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D’un étiquetage à l’autre

Le mouvement anti-sweatshop entre dénonciation des entreprises et équipement des consommateurs
From one labeling style to another. The anti-sweatshop movement, between denouncing firms and equipping consumers
De un etiquetado a otro. el movimiento anti-sweatshop entre denuncia de las empresas y equipo de los consumidores
Pauline Barraud de Lagerie
p. 146-161

Résumés

Cet article analyse la production de « dispositifs de jugement » qui n’ont pas pour seule finalité d’éclairer les consommateurs sur la qualité des produits, mais sont aussi conçus comme un instrument de réforme des pratiques des entreprises. L’auteur y étudie la construction d’outils de « prescription indirecte » à travers le cas du Collectif De l’Éthique sur l’Étiquette, qui milite en France pour l’amélioration des conditions de travail dans les pays du Sud. Pour transformer l’offre en agissant sur la demande, ce collectif a souhaité renseigner les consommateurs sur la « qualité sociale » des produits qu’ils achètent. Un tel projet supposait un certain nombre de choix métrologiques. Et l’on voit combien l’usage d’une démarche d’évaluation à des fins militantes peut se révéler délicate. Si le Collectif a su composer avec de nombreuses contraintes pour produire effectivement un dispositif d’évaluation de la qualité sociale, son refus de sanctionner positivement les entreprises a en revanche conduit sa démarche à l’échec.

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Texte intégral

  • 1 Rompant avec le choix de L. Karpik de réserver la notion de « dispositif de jugement » au seul marc (...)
  • 2 Sur ce point, voir les réflexions de L. Boltanski sur les palmarès, « dont l’objectif explicite et (...)
  • 3 La notion de « prescription », empruntée à A. Hatchuel (1995), désigne l’activité de tiers qui info (...)
  • 4 L’article repose sur une enquête conduite entre juillet et novembre 2005 (Barraud de Lagerie, 2010) (...)

1L’essor récent d’un mouvement pour une consommation « engagée » s’est accompagné d’une abondante production d’information à destination des consommateurs. Le courant militant visant à « éthiciser » le marché a en effet largement emprunté à « l’appareillage scientifico-technique du capitalisme » (Chessel, Cochoy, 2004, 7), en donnant naissance à un foisonnement de normes, signaux de qualité, et autres « dispositifs de jugement » (Karpik, 1996)1 orientés vers la prise en compte de nouvelles dimensions (sociales, environnementales, etc.) des biens et des entreprises. Ces dispositifs sont le produit de « travailleurs du marché » (Cochoy, Dubuisson-Quellier, 2000), intermédiaires hétérogènes dont une vaste littérature s’est attachée à étudier l’activité ainsi que les effets sur la formation de l’offre et de la demande. Si la présente contribution s’inscrit dans la continuité de ces travaux, elle interroge une configuration spécifique : celle où l’objectif explicite des travailleurs du marché n’est pas seulement d’équiper la demande, mais aussi de transformer l’offre2. Il s’agit en effet d’analyser le travail d’intermédiaires du marché qui, en informant les consommateurs, poursuivent un objectif militant de réforme des pratiques des entreprises. En étudiant la façon dont ces « prescripteurs » mettent à l’épreuve, prospectivement et rétrospectivement, les dispositifs qu’ils produisent, nous chercherons à saisir les spécificités de la construction de ces outils de prescription « indirecte »3. Pour cela, nous nous appuierons sur l’étude de cas d’un collectif militant pour l’amélioration des conditions de travail dans les pays du Sud : le Collectif De l’Éthique sur l’Étiquette4.

  • 5 Le parallèle entre l’étiquetage des individus et le marquage des produits a précédemment été effect (...)

2Depuis le début des années 1990, un mouvement s’est développé pour tenter d’éradiquer la souffrance au travail dans les usines des pays du Sud appelées « sweatshops » (parfois traduit par « ateliers de misère »). Parmi les modes d’action possibles, le recours aux consommateurs a été une voie privilégiée par les militants, considérant que l’exploitation des travailleurs (caractérisée par de faibles salaires, un temps de travail excessif, et de mauvaises conditions de travail) était le résultat des pratiques d’approvisionnement des entreprises occidentales. Aux Etats-Unis d’abord, les grandes campagnes de dénonciation des entreprises, au premier rang desquelles Nike, ont eu un retentissement conséquent (Klein, 2000 ; Vogel, 2005). Lorsque le Collectif de l’Ethique sur l’Etiquette s’est créé en France, en 1995, son projet d’action était similaire. Mais il a voulu aller au-delà de la démarche de pétition, et produire un équipement stabilisé de choix pour les consommateurs. C’est ce projet que nous nous proposons d’étudier ici, en mettant en lumière les difficultés que le Collectif a rencontrées au moment de passer d’une pratique de dénonciation (dans une logique d’ « étiquetage », au sens de la « labeling theory » de l’Ecole de Chicago – Becker, 1963 ; Goffman, 1963) à la construction d’un dispositif permettant de mettre en forme la production et la diffusion de données sur les entreprises5.

Questions de format

  • 6 Nous ne citons ici que les organisations participant au Comité de pilotage, le Collectif comptant p (...)

3Lorsqu’en 1995, Artisans du Monde a rassemblé des syndicats (la cfdt), des ong (le ccfd et Peuples solidaires), et des associations de consommateurs (Léo Lagrange Consommation6), pour former ce qui allait devenir le Collectif De l’Ethique sur l’Etiquette, le consensus s’est établi autour d’un projet réformiste. L’objectif n’était pas de mettre à mal les circuits conventionnels d’approvisionnement mais de faire pression sur les entreprises du Nord pour améliorer la condition des travailleurs du Sud. Le Collectif a ainsi organisé des campagnes de pétition et d’envoi de cartes postales à destination de grosses entreprises du secteur textile, de la grande distribution, de la vente par correspondance, de distributeurs d’articles de sport, et de magasins de jouets. Ces initiatives ont recueilli jusqu’à 180 000 signatures, lors de la campagne « Exploiter n’est pas jouer ! » (2000-2001). Mais au-delà d’une prise de parole citoyenne tous azimuts, le Collectif souhaitait permettre aux consommateurs de différencier l’offre sur le critère de la « qualité sociale ». Après avoir « défétichisé » la marchandise en mettant en visibilité les travailleurs souffrant derrière les produits, le Collectif aspirait à une démarche que l’on peut qualifier, à la suite de F. Cochoy (2005), de « fétichisation renversée », où les conditions de production seraient transformées en qualité marchande des biens. Ce fut l’origine de sa carrière d’intermédiaire du marché.

Le design du « bon » instrument de qualification

4La qualité des conditions sociales de production d’un bien est une caractéristique qui ne peut être renseignée ni lors d’un examen préalable à l’achat ni même à l’occasion de l’usage du produit. La qualité sociale n’est donc ni une caractéristique « de recherche », ni une caractéristique « d’expérience » (Nelson, 1970), mais une caractéristique « de confiance » (Darby, Karni, 1973), pour laquelle les consommateurs doivent donner mandat d’investigation à un tiers. La délégation n’est pas seulement technique, où l’on confie à des experts le soin d’effectuer la mesure de grandeurs prédéfinies, elle concerne aussi la définition même de la « qualité sociale ». La première exigence qui pesait sur le Collectif était donc de produire une définition qui soit à la fois conforme à ses convictions éthiques et traductible en une procédure d’évaluation concrètement réalisable. On pourrait ajouter la nécessité de produire une définition qui fasse sens pour les consommateurs ; nous verrons cependant que cette dimension était réduite à une exigence de lisibilité, la situation monopolistique du Collectif lui permettant d’envisager les consommateurs comme des destinataires captifs de ses prescriptions de jugement.

5Ensuite, et c’est là une spécificité du projet du Collectif, la mise en place d’un équipement cognitif à destination des consommateurs était envisagée comme une démarche instrumentale au service d’un objectif final : permettre l’amélioration des conditions de travail pour tous les travailleurs des pays du Sud. Aux contraintes de pertinence de la définition et de faisabilité de l’évaluation s’ajoutait ainsi une contrainte d’efficacité du dispositif au regard de l’objectif poursuivi : il fallait que le dispositif puisse permettre d’infléchir efficacement les pratiques des entreprises, et in fine d’engendrer effectivement une amélioration des conditions de travail dans les usines du Sud.

Quand l’étiquette ne « colle » pas

6Pourquoi les contraintes de pertinence, de faisabilité et d’efficacité ont-elles conduit les membres du Collectif à abandonner, après quelques années de réflexion, ce qui leur était initialement apparu comme le meilleur moyen d’équiper la lutte pour les meilleures conditions de travail, i.e. leur projet de label social ? Nous pouvons dégager trois grandes difficultés rencontrées par le Collectif : i) l’impossible mesure de la qualité sociale in situ ; ii) l’illisible labellisation des progrès du système de management de la qualité sociale ; iii) l’indésirable bipartition des entreprises.

7A l’origine, le Collectif entendait transmettre aux consommateurs, par le biais d’un logo, une information synthétique sur la qualité des conditions de travail dans les usines de fabrication des produits. La démarche devait donc être celle d’un audit in situ. Compte tenu de la mondialisation de la production, cela supposait de pouvoir constituer des équipes d’enquêteurs qui puissent parcourir le monde et visiter les usines. La parcellisation croissante des étapes de production a d’abord conduit le Collectif à s’interroger sur la faisabilité d’un contrôle de l’ensemble des participants à la fabrication : il a donc rapidement projeté de limiter le champ de contrôle à la seule étape de l’assemblage des produits. Restait le coût très élevé du projet. Pas seulement parce qu’il fallait trouver des fonds pour conduire les audits, mais aussi parce qu’il fallait monter des partenariats avec des distributeurs pour pouvoir faire le lien entre des articles vendus au Nord et des usines produisant au Sud. Dès 1997, le groupe Auchan s’était dit intéressé et disposé à organiser une mission expérimentale chez ses fournisseurs à Madagascar. Mais après quelques années de négociation, l’enseigne se dégagea finalement du projet : les exigences minimales du Collectif étaient supérieures aux concessions maximales qu’elle était prête à faire.

8La seconde difficulté rencontrée par le Collectif avait trait au choix de ce qui serait certifié. Un label de produit associe une caractéristique au produit auquel il est apposé (l’absence de glutène ou d’o.g.m. par exemple), de telle sorte qu’un étiquetage « bonne qualité sociale » devait garantir que les conditions sociales de production du produit labélisé étaient satisfaisantes. Cette exigence était problématique, car les conditions de travail sont jugées bien plus instables que les conditions de production. S’ils estiment généralement (à tort ou à raison) que le contrôle technique d’un échantillon de produit est représentatif de la qualité de toute une ligne de production, les entreprises et les militants s’entendent sur un même constat : l’observation des conditions de travail un jour ne dit rien des conditions en vigueur le lendemain. Faute de moyens pour procéder à un contrôle permanent des usines, le Collectif craignait de faire des déclarations qui pourraient se révéler mensongères : que se passerait-il si l’on trouvait un enfant dans une usine certifiée par ses soins ? Finalement, les membres du Collectif optèrent pour une certification de système, qui atteste que les procédures de l’entreprise permettent d’assurer le respect d’un certain nombre d’exigences. Plus encore, afin de valoriser les progrès davantage que les résultats (ce qui n’était pas seulement un souci éthique mais aussi un moyen de trouver des entreprises certifiables), le Collectif envisagea de faire un label de « progrès social ». Il alla ainsi jusqu’à l’idée d’un label de l’amélioration du système de management de la qualité sociale. De l’aveu même d’un salarié du Collectif, « ça finissait par être inaudible » (salarié 3 du secrétariat du Collectif, entretien du 24 octobre 2005). Ce fut le second motif d’abandon du projet.

9La dernière explication de l’abandon du projet renvoie à la difficile articulation entre la logique de segmentation inhérente au label et l’objectif, poursuivi par le Collectif, d’un progrès généralisé à l’ensemble des filières de production. Comme le résumait un salarié du Collectif « Qui dit label dit toujours effet de niche. Effet de niche, ça veut dire qu’il y a les produits labélisés et qu’il y a ceux qui ne le sont pas », avant de poursuivre : « ça ne répond pas à notre objectif de réformer le commerce international dans ses pratiques de base, et pas simplement dans certaines de ses filières qui vont être un petit peu meilleures que les autres. » (salarié 2 du secrétariat du Collectif, entretien du 5 octobre 2005). Même si un nombre important de consommateurs pouvaient accorder de l’intérêt à la qualité sociale (ce qui était déjà incertain), la construction d’un label présentait le danger d’une bipartition du marché entre un segment orienté vers les consommateurs privilégiant la qualité sociale sur le prix, et un segment orienté vers les consommateurs privilégiant le prix sur la qualité sociale. Que des produits de qualité sociale médiocre se maintiennent durablement aux côtés de produits respectueux des conditions sociales de production, c’était une situation qui ne correspondait pas à l’objectif final du Collectif d’améliorer la condition de tous les travailleurs engagés dans la production des biens commercialisés par les distributeurs occidentaux.

10Le Collectif a donc abandonné son projet de label social, mais pas son objectif de produire un instrument de différenciation des entreprises. Certes la qualité sociale des produits était difficile à mesurer, certes un dispositif dichotomique n’était pas souhaitable, mais l’interpellation des entreprises sans considération de leur performance n’était pas moins problématique, non seulement du point de vue de la légitimité de la démarche mais aussi pour créer un effet d’entraînement parmi les enseignes. Le Collectif a ainsi opté pour un autre format d’évaluation des enseignes : le classement.

Le choix du classement

11C’est en 2000 que le Collectif a publié son premier carnet de notes ; trois autres classements allaient suivre, en 2001, 2002 et 2004. En choisissant ce format alternatif à celui du label, le Collectif ne s’inscrivait pas moins dans une démarche de type consumériste, parente avec plusieurs exemples que nous offre la littérature sur les prescripteurs et les dispositifs de jugement, depuis l’étude conduite par A. Aldridge (1994) sur Which ?, jusqu’à celle de F. Cochoy (2002) sur l’Auto-Journal, en passant par celles de L. Karpik (2000) sur le Guide Rouge Michelin et de A. Mallard (2000) sur les tests comparatifs de 60 millions de consommateurs et de Que choisir. Avant d’évoquer l’effet que cet outil a eu sur la mobilisation des consommateurs et sur les entreprises, il convient de revenir sur la façon dont le Collectif l’a construit.

  • 7 A. Mallard (2000) rappelle ainsi la remarque de K. Lancaster (1966) qui, dans son interrogation sur (...)
  • 8 Communiqué de presse du Collectif, 15 mai 2000. Nous soulignons.

12Pour établir ses classements, le Collectif a essentiellement sélectionné les leaders de quatre secteurs : grande distribution, articles de sport, jouets, vente par correspondance (Auchan, Carrefour, Décathlon, Go Sport, JouéClub…). Comme pour tout test comparatif, le Collectif a ensuite dû choisir des critères d’évaluation. Généralement, cette étape consiste à saisir les préférences des consommateurs7, mais le monopole du Collectif dans l’évaluation de la qualité sociale lui permettait d’introduire des critères qui, synthétisés ensuite sous la forme d’une évaluation globale, seraient peu questionnés par les consommateurs. Aussi s’est-il concentré sur sa propre conception d’une mesure à la fois pertinente et réalisable des pratiques sociales des entreprises. D’où le choix de critères procéduraux sur les politiques d’approvisionnement des enseignes et d’une évaluation uniquement sur une base déclarative (réponse des entreprises à un questionnaire et documents publics). Ce qui avait contribué à l’abandon d’un projet de label devenu illisible était désormais rendu possible par le plus grand espace laissé au Collectif pour expliquer sa démarche ; le souci de ne pas tromper les militants sur la nature des critères et des épreuves se traduisait ainsi par une remarque systématiquement répétée dans les classements : « nous ne notons pas la qualité sociale des produits vendus par chacune des enseignes. »8.

  • 9 Les carnets de 2000, 20001 et 2004 donnaient, en sus, des résultats intermédiaires sur trois catégo (...)

13Pour rendre compte des résultats de son « test comparatif » sur l’engagement social des entreprises, le Collectif a opté pour une logique de différenciation verticale : chacun des critères permettait d’attribuer un nombre de points correspondant à la performance de l’entreprise, et le résultat global était ensuite communiqué sous la forme d’un classement des enseignes sur une échelle unique9.

14Enfin, en appelant son outil « carnet de notes », le Collectif revendiquait un format d’évaluation de type scolaire. En réalité, les deux premiers carnets de notes ressemblaient davantage au modèle des guides gastronomiques puisque les enseignes étaient notées sur 5 (« étiquettes » en 2000, « étoiles » en 2001). Mais ils étaient accompagnés de commentaires qui filaient la métaphore scolaire : « bon élève, travailleur », « bavard, mais ne fournit aucun effort », ou encore « malgré son redoublement toujours au fond de la classe ». Le troisième carnet de notes fut marqué par l’abandon de la formulation scolaire des commentaires, mais il reposait sur un mode de notation directement emprunté au système scolaire français (sur 20 points). Quant au dernier classement, revenant à un format en étiquettes (trois notes sur 6 points), il fut pour sa part rebaptisé « baromètre », un intitulé considéré plus neutre (moins « infantilisant » pour les enseignes, et suggérant une mesure plus « mécanique »).

15Le passage d’une qualification dichotomique et substantive (un label de la qualité sociale des produits) à une qualification relative et procédurale (un classement des systèmes d’approvisionnement des entreprises) a donc permis au Collectif de résoudre plusieurs des problèmes qu’il avait repérés lorsqu’il examinait les modalités de construction d’une « ét(h)iquette » (Lalanne, 2004). Cela lui a-t-il suffi pour atteindre son but ?

Questions de barème

16L’usage conjoint d’une activité de dénonciation et d’une activité d’évaluation n’est pas une pratique exceptionnelle. Les associations de consommateurs en sont l’un des exemples les plus visibles, qui associent depuis bien longtemps la production d’information et le lancement d’alertes contre des pratiques jugées répréhensibles (Laver, 1976). Quant aux mouvements militants, P. Rosanvallon (2006) souligne que, s’ils prenaient dans les années 1970 la forme de « collectifs de lutte » et autres « groupes de mobilisation », ils sont désormais portés par un nombre croissant de « watch groups » ou d’« observatoires » qui allient de façon fonctionnelle une capacité d’expertise et des activités d’interpellation. Pour l’auteur, c’est indéniablement une force pour ces nouveaux mouvements, qui jouissent ainsi d’un « effet d’autorité » leur permettant d’infléchir efficacement le comportement de leurs cibles. Pourtant, deux amendements s’imposent. Tout d’abord, pour que l’effet d’autorité fonctionne, il faut que les cibles considèrent les informations produites comme le résultat d’une procédure d’expertise juste et impartiale. Ensuite, la capacité à infléchir la conduite des cibles ne dépend pas seulement de l’autorité acquise par ces mouvements, mais aussi de leur pouvoir de coercition (ou de récompense). Et si le Collectif est parvenu à alimenter la pression des consommateurs, nous allons voir qu’il a en revanche échoué à se rendre à la fois légitime et incontournable auprès des entreprises.

Le succès de l’outil auprès des consommateurs

  • 10 Source : document interne du Collectif, 17 janvier 2003.

17Quel usage les consommateurs ont-ils fait des classements ? Si les quelques centaines de courriers adressés aux enseignes10 sont sans commune mesure avec les dizaines de milliers de signatures recueillies pour les pétitions, des consommateurs en quantité non négligeable ont néanmoins utilisé les carnets de notes pour faire connaître aux entreprises leur préoccupation pour la qualité sociale des produits.

  • 11 Notons que les courriers ne permettent nullement de saisir le comportement réel des consommateurs.
  • 12 Certains pétitionnaires adressaient au Collectif une copie de leurs courriers aux enseignes. C’est (...)

18Les enseignes moins bien notées recevaient des messages de consommateurs, se présentant comme des clients réguliers déterminés à cesser leurs achats11. En 2003, Go Sport (noté 0,4/20) reçut par exemple ce mail : « je viens de prendre connaissance du carnet de notes de l’association ‘de l’Ethique sur l’Etiquette’. L’exploitation des enfants, vous n’en avez peut-être rien à faire. Moi si. J’éviterai de me rendre chez vous dorénavant »12. Certains mails envoyés aux entreprises mal notées se caractérisaient par un style plus véhément, voire injurieux, à l’image de celui-ci, envoyé à la Grande Récré (2,8/20) : « cette année je ne ferai pas mes courses de Noël chez vous, fumiers, et il en sera ainsi dorénavant jusqu’à ce que vous gagniez assez d’humanité pour éviter à vos esclaves de vivre dans la misère puante que vous, et toutes les autres multinationales pourries jusqu’à l’os, encouragez… ». A Carrefour, bien noté par le Collectif (avec 10,4/20), certains militants envoyèrent au contraire des mails annonçant des intentions de report d’achats (suivant la logique, non plus du boycott du « buycott ») : « Bon, promis, pour ce Noël, je cherche un magasin « Carouf » près de chez moi (…) ». Enfin, les consommateurs semblent avoir pleinement exploité le format ordinal du carnet de notes pour mettre explicitement les entreprises en concurrence sur leur performance sociale. C’est ainsi que Go Sport (0,4/20) reçut ce courrier : « A ce jour, il me semble que Décathlon [2/20], quoique plus éloigné de chez moi, réponde bien mieux à mes aspirations : je ne veux pas suer dans un maillot qui sent déjà trop la sueur, si je puis me permettre ce trait d’un goût douteux. » Et comme l’illustre ce dernier extrait, ce sont parfois des écarts de notes relativement marginaux qui sont venus appuyer des annonces de reports d’achats, même coûteux.

Quand les enseignes font la tortue

19Comment les entreprises ont-elles réagi ? La publication de classements produit parfois des réactions émotionnelles vives si l’on en croit les travaux de W. Espeland et M. Sauder (2009) sur le classement u.s.n. des écoles de droit américaines, et de P.-M. Chauvin (2010) sur le guide Parker des vins. L’un des doyens interviewés par W. Espeland et M. Sauder raconte : « La dernière fois qu’u.s.n. est sorti, j’ai juste fermé les yeux et regardé le quatrième niveau pour être sûr qu’on n’y était pas, parce que je vivais dans une peur épouvantable que nous ne tombions dans le quatrième niveau. » (Espeland, Sauder, 2009, 69, traduction personnelle). Quant à ce conseiller œnologique rencontré par P.-M. Chauvin, il illustre bien l’extraordinaire fébrilité du milieu viticole à l’occasion de la sortie du guide Parker : « Qu’est-ce que j’aurai comme note ? On verra (…) Mais pourquoi elles ne sortent pas ces notes Parker, ils veulent ma mort ? » (Chauvin, 2010, 152).

  • 13 « Commerce équitable en grande distribution : qui conteste ? », sur le blog « De quoi je me m.e.l(...)

20Si la publication du carnet de notes du Collectif n’a jamais eu un tel effet anxiogène sur les professionnels de la distribution, elle était loin de les laisser indifférents. En atteste un article posté par Michel-Edouard Leclerc sur son blog. Citant le jugement sévère prononcé par le Collectif (« le groupe figure parmi les enseignes les plus mal notées pour ses engagements relatifs aux droits fondamentaux »), le dirigeant des centres E. Leclerc s’emportait : « Qui ose encore parler ainsi ? (…) Même si nous ne sommes pas au « top », nous ne méritons certainement pas cette entreprise de dénigrement. Qu’ils aillent se faire voir… ». Et c’est sans détour qu’il fustigeait ces « censeurs autoproclamés qui s’érigent ainsi en gardiens du Temple ; [ces] gens qui, sans garantie de compétence, sans agrément préalable, sans autre argument ni justification que leur propre affirmation, notent, critiquent et vont jusqu’à dénigrer des entreprises… »13

21Cette réaction n’était pas propre aux responsables d’enseignes particulièrement mal notées. Toutes les enseignes partageaient un même agacement vis-à-vis de la démarche du Collectif. La personne en charge du dossier « qualité sociale » chez une des enseignes en tête de classe comparait ainsi les membres du Collectif à des « pitbulls », soulignant par ailleurs qu’ils étaient « tellement chiants » que plus personne ne voulait les voir (responsable « développement durable » d’une enseigne, entretien du 17 février 2006). Les entreprises de la grande distribution ont donc fini par se regrouper pour faire bloc contre le Collectif. Suivant les propos du responsable « qualité sociale » d’une enseigne, il s’agissait de « se mettre tous ensemble pour se recroqueviller et éviter les coups les plus brutaux » (responsable « qualité sociale » pour une enseigne de la grande distribution, entretien du 9 juin 2005). En somme, les enseignes ont adopté la célèbre formation défensive dite « de la tortue » inventée par l’armée romaine, dont les soldats se regroupaient sous un toit formé de leurs boucliers respectifs pour se protéger des flèches adverses. L’exemple de l’Initiative Clause Sociale (ics) est l’illustration la plus manifeste de cette technique de protection collective.

22L’ics avait été mise en place en 1998 par la Fédération du Commerce et de la Distribution (fcd), pour permettre à ses membres de travailler conjointement à l’amélioration de la « qualité sociale » de leurs produits (notamment par le biais d’ « audits sociaux » des fournisseurs). A l’origine, un partenariat entre l’ics et le Collectif paraissait envisageable. C’est la publication du carnet de notes de 2002, particulièrement sévère, qui a mis en péril les relations initialement courtoises entre le Collectif et l’ics Lorsqu’en 2004 le Collectif envoya un nouveau questionnaire aux enseignes, tous les membres de l’ics décidèrent de le renseigner de la même façon. La stratégie fut efficace. En effet, le Collectif avait certes prévu de sanctionner les « non-réponses », mais cela ne lui fut d’aucune utilité : tout d’abord, parce que les enseignes ne refusèrent pas de renseigner le questionnaire, mais transmirent simplement des informations non discriminantes ; ensuite, parce que toutes les enseignes membres de l’ics suivirent la ligne d’action collective, ce qui neutralisa l’effet différenciateur d’une sanction des réponses « inappropriées ».

23Le baromètre de 2004 constitua le baroud d’honneur de l’activité d’évaluation du Collectif : acculés à l’échec et divisés sur la solution à adopter, les membres du Comité de pilotage s’accordèrent ensuite pour abandonner l’outil.

Du bon usage de la carotte et du bâton

  • 14  Si trois enseignes sortaient du lot dans le dernier baromètre (en obtenant 18/18), c’est uniquemen (...)

24Comment expliquer l’échec du carnet de notes ? Dans ses classements, le Collectif différenciait les entreprises, mais en les plaçant toutes relativement bas dans son échelle de notes. Cette tendance s’est accentuée lors du troisième carnet de notes (2002) et du baromètre de 2004, où la médiane était extraordinairement basse (respectivement 2,4/20 et 4/18) et la distribution des notes particulièrement resserrée. Les enseignes étaient positionnées dans un mouchoir de poche14. Cela n’a certes pas empêché les consommateurs d’adresser des messages d’encouragement aux entreprises les mieux notées. Mais le message du Collectif qui accompagnait les carnets de notes était sans équivoque : pour être moins mauvais que les autres, les mieux notés n’en restaient pas moins condamnables. Et c’est bien ainsi que les entreprises ont interprété le carnet de notes. Percevant mal la possibilité d’être un jour reconnues « responsables », et peu enclines à croire qu’être seulement le meilleur des mauvais serait un vecteur de bonne réputation, les enseignes ont majoritairement refusé de jouer le jeu de la mise en concurrence.

25Les pratiques évaluatives du Collectif se sont en réalité déployées dans le cadre d’un profond conflit entre ses membres sur la manière de procéder. L’ancien coordinateur du Collectif résumait ainsi le clivage : « Globalement, on était tous très critiques, seulement comment est-ce qu’on voulait le communiquer ? Est-ce qu’on voulait vraiment mettre 0 à tout le monde, ou montrer qu’il y avait quand même des distinctions ? Ne serait-ce que mettre entre 5 et 10 à des entreprises ou les mettre toutes entre 0 et 3, ça change beaucoup la communication. Donc il y a eu un débat là-dessus. » (ancien coordinateur du Collectif, entretien du 21 septembre 2005).

26Suivant une première logique, le jugement d’une entité est opéré par rapport à un référentiel, indépendamment du résultat des autres. De telle sorte qu’il n’est pas problématique que toutes les entités évaluées soient mal notées. Et pour ceux qui voulaient « mettre zéro à tout le monde », seule comptait la sanction d’une médiocrité considérée comme communément partagée parmi les entreprises. En revanche, la logique de la différenciation qui, selon M. Foucault (1975, 213-216), est le propre d’un « dispositif disciplinaire », part moins d’un référentiel pré-établi que des phénomènes observables. Il s’agit alors d’ordonner des classes d’individus pour engendrer une normalisation des comportements par le biais d’un double système de « gratification-sanction ». M. Foucault donne l’exemple de l’Ecole militaire qui distingue les élèves, depuis la classe des « très bons » (symbolisée par le port d’une épaulette d’argent), jusqu’à la classe « honteuse » (revêtue de bure). Le système ne peut fonctionner que si la meilleure classe existe effectivement, conduisant les élèves à vouloir l’atteindre en adoptant le comportement adéquat.

27Au sein du Collectif, certaines associations souhaitaient avant tout rendre compte de la médiocrité des entreprises. Figure de proue de cette position, Artisans du Monde a toujours insisté pour que l’échelle de notes permette de dénoncer y compris les mieux notées. Les deux premiers carnets de notes étaient à cet égard jugés « trop gentils » (plusieurs entreprises obtenaient un 3/5) : « On pouvait penser que c’était pas trop dramatique alors qu’il y a vraiment des situations dramatiques dans le Sud. En tous cas, nous on a toujours pensé qu’on n’était pas assez méchants. » (représentant d’Artisans du Monde au Comité de pilotage du Collectif, entretien du 12 octobre 2005). En 2002, pour le troisième carnet de notes, Artisans du Monde a obtenu que l’échelle de notation soit modifiée : initialement sur 5, elle était désormais sur 20 (avec une décimale). Ainsi affinée, la notation permettait de différencier les enseignes tout en les plaçant au plus bas de l’échelle. Les notes se sont effondrées. Pour l’un des salariés du Collectif, ce phénomène était clairement un artefact découplé de la performance réelle des enseignes : « Artisans du Monde s’est battu pour durcir le carnet de notes etc., faire un carnet de notes de plus en plus sévère, alors que la collecte montrait qu’un certain nombre de ces entreprises creusaient plus profond pour mettre en place des choses. » (salarié 3 du secrétariat du Collectif, entretien du 24 octobre 2005).

28À l’aune de la réaction des entreprises après le troisième carnet de notes, les associations qui souhaitaient mettre en place un système de gratification-sanction (la cfdt en particulier) ont clairement exprimé leur désapprobation vis-à-vis de la stratégie qui avait été adoptée. L’un d’eux nous confiait : « On montre du doigt les bons et les mauvais élèves. Et comme des bons il n’y en a pas, quand les entreprises ont vu ça, elles ont dit “nous on ferme les écoutilles”. On a jeté les entreprises dans les bras des autres, par des attitudes comme ça. » (représentant 2 de la cfdt au Comité de pilotage du Collectif, entretien du 15 septembre 2005). Le conflit s’envenima entre, d’un côté, ceux qui mettaient en avant la note comme « artefact » et l’erreur stratégique et, de l’autre, ceux qui faisaient valoir la « vérité » de la note et considéraient que toute posture favorable à un échelonnement des notes relevait de la compromission : « il n’y a pas à lever le pied ou à être sévère, il faut dire ce qui est. Le problème c’est ceux qui voulaient ménager la susceptibilité des entreprises. » (représentant d’une ong membre du Collectif, entretien du 6 octobre 2005). Et si les premiers auraient pu imaginer le recours à un nouveau carnet de notes, mieux fait, les seconds se satisfirent pleinement de la disparition d’un instrument qui, en définitive, leur paraissait inadapté à la conduite de leur action.

29Bien qu’ayant mis en place tous les moyens pour que son outil donne des résultats, le Collectif a échoué à rendre crédible sa disposition à récompenser les enseignes les plus enclines à faire des efforts. De fait, il s’agit moins d’une erreur technique que d’un choix politique, sur lequel la frange la plus radicale du Collectif l’a emporté.

30En abordant le Collectif du double point de vue de son travail de construction d’un dispositif de jugement, et de son institutionnalisation (échouée) comme intermédiaire du marché, nous nous inscrivons ici dans la lignée des travaux conduits par Jean-Pascal Gond sur un autre organisme français d’évaluation de la performance sociale des entreprises, arese – devenue Vigeo – (Gond, Leca, 2004 ; Gond 2006). Bien que la prescription de jugement ne soit pas orientée vers le même destinataire (arese ne s’adressait pas aux consommateurs finaux mais aux investisseurs), la comparaison des deux cas s’avère éclairante.

31Le récit de J.-P. Gond et B. Leca est celui d’une success story : entre 1996 et 2002, ce qui était au départ une start-up de moins de dix personnes est devenu un acteur central et influent, en parvenant à faire de son dispositif d’évaluation un outil pratiquement incontournable dans l’univers de l’investissement socialement responsable. Pour les auteurs, ce succès est notamment imputable à la capacité qu’a eue l’agence d’adapter son dispositif pour le rendre légitime auprès de ses destinataires, en l’occurrence les investisseurs. Ils en concluent que le développement d’une consommation engagée nécessite également la production de dispositifs qui correspondent d’abord aux attentes des consommateurs, ce qui implique de « mettre sous le boisseau l’aspect militant qui pourrait être celui des producteurs de dispositifs soucieux d’assurer un maximum d’informations sur des dimensions qui leur paraissent importantes » (Gond, Leca, 2004, 204). Nous adhérons, tout en émettant l’hypothèse que si le format peut jouer un rôle prépondérant (il est vrai qu’une information est souvent plus recevable si elle est synthétique), le barème est probablement nettement plus secondaire – car la demande préfère souvent une mesure imparfaite que pas de mesure du tout. Toujours est-il que ce n’est pas la surdité du Collectif aux attentes des consommateurs qui a conduit à l’échec de son carnet des notes. Nous l’avons vu, les soutiens du Collectif ont au contraire suffisamment fait usage du dispositif pour ébranler les entreprises.

32Si le carnet de notes Collectif a échoué, c’est parce que les entreprises lui ont résisté avec succès. Refusant de jouer le jeu de la notation, et disposant des moyens pour y échapper, les entreprises sont parvenues à brider le travail du Collectif. Pourquoi n’en a-t-il pas été de même avec arese ? Les entreprises disposaient apparemment des mêmes armes pour résister, puisque la notation était là aussi construite à partir d’un questionnaire, mais elles n’en ont pas fait usage (le taux de réponse était de 90 % en 2001). Deux mécanismes semblent s’être conjugués pour conduire à ce résultat : un certain nombre de professionnels et d’entreprises ont réalisé l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à jouer le jeu d’arese (les responsables « développement durable » pour légitimer leur fonction, les « entreprises pionnières » pour valoriser leurs efforts) ; faute de l’existence d’un front de résistance, les entreprises moins enthousiastes n’avaient certainement pas d’autre choix que de remplir le questionnaire ou d’être mises à l’index. Et l’on voit là combien l’acceptabilité du dispositif par ceux qui sont évalués, i.e. par l’offre, se révèle également déterminante.

33Ainsi, en écho à la formule de J.-P. Gond et B. Leca citée plus haut, nous pouvons conclure que le développement de la consommation engagée peut impliquer de mettre sous le boisseau les inclinations militantes des producteurs de dispositifs soucieux de qualifier les entreprises sur une échelle établie a priori. A moins que l’évaluation ne puisse être réalisée en marge des acteurs de l’offre, il semble nécessaire de développer des dispositifs qui soient acceptables par les entreprises, quitte à relever ensuite le niveau des exigences. Il s’agit là d’une contrainte inadmissible pour certains militants. Rien ne leur interdit de rejeter, de ce fait, le recours à « l’appareillage scientifico-technique du capitalisme » pour transformer le monde économique. La construction d’une « consommation engagée » semble, en revanche, devoir souvent se faire à ce prix.

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Notes

1 Rompant avec le choix de L. Karpik de réserver la notion de « dispositif de jugement » au seul marché des biens dits « singuliers » (Karpik, 2007), nous retenons ici une acception large de ce terme pour désigner tout dispositif destiné à lever l’incertitude sur la qualité des biens et services.

2 Sur ce point, voir les réflexions de L. Boltanski sur les palmarès, « dont l’objectif explicite et revendiqué est d’inciter les acteurs à changer leur comportement de façon à accroître leur rang hiérarchique » (Boltanski, 2009, 207-208, nous soulignons).

3 La notion de « prescription », empruntée à A. Hatchuel (1995), désigne l’activité de tiers qui informent les consommateurs sur la nature, les usages, ou la désirabilité des produits (prescriptions « de fait », « techniques » ou « de jugement »). Nous qualifions de « prescription indirecte » le mécanisme par lequel l’information de la demande induit une transformation de l’offre.

4 L’article repose sur une enquête conduite entre juillet et novembre 2005 (Barraud de Lagerie, 2010). Nous avons procédé au dépouillement des archives du Collectif sur la période 1995-2005 (communication externe, outils de campagne, rapports internes, notes privées). Nous avons réalisé vingt-sept entretiens : dix-huit avec des personnes participant ou ayant participé au Collectif (comme salariés – au nombre de quatre au moment de l’enquête – ou comme porte-parole d’organisations membres), et neuf avec des représentants d’enseignes de la grande distribution ciblées par ses campagnes. Enfin, pendant la période de l’enquête, nous avons pu assister aux réunions destinées à dessiner l’orientation stratégique du Collectif.

5 Le parallèle entre l’étiquetage des individus et le marquage des produits a précédemment été effectué par F. Cochoy (2002, 89)

6 Nous ne citons ici que les organisations participant au Comité de pilotage, le Collectif comptant par ailleurs plusieurs dizaines d’organismes adhérents.

7 A. Mallard (2000) rappelle ainsi la remarque de K. Lancaster (1966) qui, dans son interrogation sur les caractéristiques pertinentes, se demandait combien de personnes choisiraient leur voiture en fonction de la couleur du moteur.

8 Communiqué de presse du Collectif, 15 mai 2000. Nous soulignons.

9 Les carnets de 2000, 20001 et 2004 donnaient, en sus, des résultats intermédiaires sur trois catégories : engagements, mise en œuvre, transparence.

10 Source : document interne du Collectif, 17 janvier 2003.

11 Notons que les courriers ne permettent nullement de saisir le comportement réel des consommateurs.

12 Certains pétitionnaires adressaient au Collectif une copie de leurs courriers aux enseignes. C’est ce qui nous a permis d’y avoir accès.

13 « Commerce équitable en grande distribution : qui conteste ? », sur le blog « De quoi je me m.e.l. », 11 mai 2006.

14  Si trois enseignes sortaient du lot dans le dernier baromètre (en obtenant 18/18), c’est uniquement parce que le Collectif avait stratégiquement glissé trois marques de sport américaines dans son classement pour montrer que « ce que demande le collectif et que la grande distribution ne réalise pas n’est pas du domaine de l’impossible » (document interne, janvier 2004).

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Pour citer cet article

Référence papier

Pauline Barraud de Lagerie, « D’un étiquetage à l’autre », Sciences de la société, 80 | 2010, 146-161.

Référence électronique

Pauline Barraud de Lagerie, « D’un étiquetage à l’autre », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 20 octobre 2017. URL : http://sds.revues.org/744 ; DOI : 10.4000/sds.744

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Auteur

Pauline Barraud de Lagerie

Post-doctorante à l’idhe, Université Paris-Ouest/ cnrs (200, av. de la République, 92001 Nanterre cedex).
p.barraud@cso.cnrs.fr

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