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L’étiquetage interactif du vin : vers un self-packaging ?

Wine interactive labelling: towards self-packaging?
¿El etiquetado interactivo del vino : ¿ hacia un self-packaging?
Franck Cochoy, Frédéric Couret, Aurélie Lachèze et Jan Smolinski
p. 94-110

Résumés

Cet article porte sur l’introduction d’une forme d’étiquetage interactif qui repose sur la lecture d’un code barre bidimensionnel (dit « datamatrix ») au moyen d’un téléphone portable équipé d’un logiciel adapté. La lecture de ce code donne accès à un site Internet qui propose des informations additionnelles. Ce type de dispositif rompt ainsi avec plus d’un siècle de publicité et de packaging « unidirectionnels ». Au lieu d’imposer comme jadis les seules mêmes informations à tous les consommateurs, il invente au contraire un nouveau régime d’information commerciale interactif et « bidirectionnel » dans lequel le consomma teur peut ajuster à sa guise, à partir de compléments d’information optionnels, les éléments de « marketing » qui lui conviennent. En s’appuyant sur une expérimentation menée dans le cas du marché du vin par questionnaire et focus groups, l’article explore les modalités de réception mais aussi de mise en œuvre pratique de ce type d’étiquetage.

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Texte intégral

1Cet article porte sur l’introduction d’une forme d’étiquetage interactif censé permettre aux consommateurs de compléter les informations fournies par les étiquettes des produits en faisant apparaître et en sélectionnant (ou non) des informations supplémentaires susceptibles de les intéresser. L’accès à ce nouveau type d’étiquetage repose sur la lecture d’un code barre bidimensionnel (dit « datamatrix ») au moyen d’un téléphone portable équipé d’un logiciel adapté. Grâce au téléphone et à son logiciel de lecture, le consommateur peut accéder directement au site Internet indiqué par le code, et poursuivre ainsi l’exploration des produits. L’originalité de ce type de dispositif consiste à rompre avec plus d’un siècle de publicité et de packaging « unidirectionnels », imposant les seules mêmes informations à tous les consommateurs, pour inventer au contraire un nouveau régime d’information commerciale interactif et « bidirectionnel », dans lequel le consommateur est sollicité pour consentir aux offres qui lui sont faites (Licoppe et Levallois-Barth, 2010), mais aussi pour ajuster à sa guise, à partir d’une séries de compléments d’information optionnels, les éléments de « marketing » qui lui conviennent.

  • 1 L’enquête par questionnaire a été réalisée en collaboration avec les étudiants de l’enita, Bordeaux (...)

2C’est à l’un de ces pionniers de l’étiquetage interactif que nous nous intéresserons en étudiant le projet « Geowine », qui porte sur l’introduction de l’« étiquetage augmenté » dans le secteur du vin. Nous présenterons une série de résultats tirés d’une enquête par questionnaire, menée auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 502 personnes interrogées au mois de novembre 2009, ainsi que de 5 focus group menés auprès de consommateurs de vin amateurs, profanes et technophiles1. Nous focaliserons notre attention sur l’accueil de ce type d’étiquetage par la population étudiée, en essayant d’identifier les variables dont dépend son adoption, et nous nous intéresserons à la mise en relation entre smartphone, consommateur et datamatrix.

3Conformément à la perspective de l’acteur-réseau (Latour, 2006), nous faisons l’hypothèse que « l’agence » impliquée dans l’adoption d’un tel dispositif ne saurait se réduire aux acteurs eux-mêmes et à leurs seules propriétés « sociales » (âge, sexe, niveau d’éducation, revenu, catégorie sociale…) dans la mesure où l’action engage plutôt ici des entités hybrides : face aux étiquettes et au datamatrix du projet Geowine, le consommateur est indissociable de son téléphone et/ou de son rapport au vin. Afin d’évaluer l’incidence de ces configurations hybrides et de situer leur importance vis-à-vis des facteurs sociaux plus classiques (sociographie), nous essaierons de croiser l’attitude des consommateurs vis-à-vis du nouveau dispositif avec leur expérience préalable de la technologie (technographie) et leur connaissance du vin (vinographie).

Géowine : un dispositif de géo-traçabilité qui s’appuie sur l’étiquetage interactif du vin

4Le projet Geowine associe des partenaires privés (une cave coopérative et une entreprise spécialisée dans l’authentification des produits), « institutionnels » (une Chambre de Commerce et d’Industrie, le pôle Agrimip Innovation de la Région Midi-Pyrénées) et universitaires (ingénieurs agronomes, économistes, informaticiens, sociologues) qui ont pour objectif de créer un système de « géotraçabilité » du vin. Autrement dit, le système proposé par Geowine permettrait de conserver une trace des caractéristiques « géo-localisées » des raisins qui entrent dans la composition des bouteilles. Pour ce faire deux dispositifs ont été mis au point. D’abord a été créée une base de données. Celle-ci répertorie, pour chaque parcelle associée à la coopérative (d’où l’idée de « géolocalisation »), des informations portant sur la composition du sol, les propriétés des cépages, des données météorologiques et hygrométriques, l’exposition des parcelles, leur pente, le nom du propriétaire, etc. Le second élément est un système informatique dont l’objectif est triple : sécuriser l’alimentation de la base de données, garantir l’intégrité des informations, et assurer le suivi de la traçabilité des informations tout au long de la transformation du produit. L’objectif initial de ce projet était d’aboutir à une vinification scientifique. Mais face à la richesse des informations contenues dans les bases de données, l’idée d’une valorisation marchande est peu à peu apparue aux yeux des partenaires du projet. Cette valorisation marchande, tant auprès des consommateurs que des professionnels du marché du vin, se ferait via un étiquetage interactif, c’est-à-dire une étiquette munie d’un code 2d (un datamatrix) permettant un accès à un site Internet mobile grâce à l’usage d’un téléphone portable capable de lire ce code et de se connecter vers le site Internet qu’il désigne (cf. figure n°1). C’est ainsi une connaissance et une garantie de l’origine du produit qui sont proposées à travers ce site, tout en donnant également accès à la fois à un système d’authentification de la bouteille et à un certain nombre de caractéristiques sur le vin. Dans le cas de Geowine, la valorisation marchande du projet n’est abordée qu’à titre d’externalité positive issue d’une innovation dont les objectifs sont avant tout industriels ; sa mise en œuvre n’a donc répondu à aucune démarche de marketing classique ; elle ne dérive nullement d’une étude de marché préalable et donc encore moins d’une démarche de segmentation et de ciblage de la clientèle potentielle. En revanche, le projet se rattache à des enjeux plus généraux concernant la qualité du vin à l’échelle européenne, avec des implications en termes de traçabilité de l’origine dont l’on trouvera une présentation détaillée dans la contribution d’Anne Isla à ce numéro.

Figure 1 – Le dispositif Geowine

Figure 1 – Le dispositif Geowine

Les enjeux de l’étiquetage interactif

5En lui-même, le datamatrix se présente comme un pur dispositif de curiosité, puisqu’il ne dit rien en lui-même, et ne donne accès aux connaissances qu’il abrite qu’à la condition de l’actionner. C’est un dispositif qui parie donc sur l’existence, du côté des consommateurs, d’une certaine propension à la curiosité, ou sur la possibilité de la susciter.

Figure 2 – Datamatrix

Figure 2 – Datamatrix

6Ce point pose un problème pour le dispositif Geowine, dont la richesse évidente du côté de l’offre n’aura de chance d’être perçue par le consommateur qu’après coup, pour autant qu’il active tout d’abord le code totalement hermétique capable d’y donner accès. Ainsi, le datamatrix vient bousculer de façon originale le problème classique du « trop d’informations tue l’information ». Ce problème s’est accru de façon spectaculaire avec l’enrichissement croissant des systèmes d’affichage, d’emballage et d’étiquetage, et plus encore avec le déferlement des informations que l’on observe depuis toujours dans l’univers de la presse (Czarniawska, 2011), mais aussi dans l’univers Internet, avec la multiplication des mails, « twits », « notifications », « alertes » en tous genres (Boullier, 2009). La prégnance croissante de cette question a conduit au développement d’une « économie de l’attention » (Goldhaber, 1997). Comme l’ont bien noté Emmanuel Kessous et ses collègues (2010), cette branche récente de la théorie économique oppose deux approches : l’une s’intéresse au point de vue des acteurs et à la nécessité pour eux d’« économiser » leur attention s’ils veulent éviter de se perdre dans une information surabondante ; l’autre s’intéresse au point de vue des entreprises et à la possibilité pour elles d’« économiciser » l’attention de la clientèle, c’est-à-dire de transformer l’attention captée en ressource économique, comme par exemple lorsqu’un journal commercialise les orientations cognitives de son public en les mettant à la disposition de ses annonceurs (Boullier, 2009). Au carrefour de ces deux approches, il semble que le datamatrix vienne mettre en œuvre une troisième modalité de l’économie de l’attention, qui consiste à ne pas encombrer l’attention pour la préserver mais aussi, paradoxalement, pour la susciter – un enjeu particulièrement important pour l’étiquetage du vin, où les novices sont souvent perdus face à la prolifération des mentions (Celhay et Trinquecoste, 2008).

7Le dispositif encombre l’attention de façon minimale, puisqu’au lieu d’ajouter de nouvelles informations à celles qui sont déjà présentes, il soustrait au contraire une partie de l’espace graphique à toute possibilité de lecture, un peu à la manière des mouvements anti pub, qui gribouillent les affiches pour les rendre illisibles et épargner ainsi aux personnes d’avoir à subir des messages non sollicités (Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007 ; Calvignac, ce numéro). Plus exactement, le dispositif introduit un compromis capable de préserver les capacités d’attention du public en évitant les effets de dispersion propres à la prolifération informationnelle (Canu et Datchary, 2010) : sur l’étiquette, l’information additionnelle associée au datamatrix ne vient en rien diluer ou brouiller les informations immédiatement disponibles, puisque l’apparition des items supplémentaires est subordonnée au bon vouloir d’activation de l’usager. Ne pas donner d’information, c’est ainsi aider le consommateur non seulement à préserver son attention, mais aussi à allouer celle-ci à sa guise, au carrefour des chemins tracés par le dispositif et de ses propres inclinations. Nous sommes ici en présence d’une version localisée et distribuée de la vieille idée de « demarketing » jadis proposée par Philippe Kotler et Sydney Levy (1971) : alors que l’ancien demarketing consistait à ne pas craindre de raréfier l’information commerciale globale de l’entreprise par exemple en période de surcharge des capacités de production, le nouveau consiste à déléguer l’appréciation de la pertinence du volume d’information nécessaire à chaque consommateur.

8Mais en même temps, cette façon de faire possède aussi la capacité d’exciter l’attention, au gré d’une quadruple rupture. La première est visuelle : l’apparition d’une zone hermétique et néanmoins orientée vers l’attention du consommateur introduit manifestement une différenciation en matière commerciale, où le vide d’information sert soudain à se démarquer du trop plein qui s’observe alentour. À cette première rupture d’ordre visuel s’en ajoute une seconde d’ordre temporel. Contrairement aux logiques informationnelles en vigueur jusqu’ici, qui opposent une information à une autre – les caractéristiques de ce produit-ci contre les caractéristiques de ce produit-là –, le dispositif pose le choix entre une information actuelle et une information à venir, une information disponible et une promesse d’information. Ce faisant, pour instruire le choix, il faut déjà choisir : il ne s’agit plus uniquement de comparer plusieurs occurrences d’un même produit pour savoir lequel saisir (Cochoy, 2002) mais de prendre le produit en main, d’activer le code, bref, de basculer dans un autre monde qui fait décrocher celui qui s’y engage de la situation présente et des offres concurrentes. La troisième rupture est cognitive, et repose cette fois sur les propriétés de l’univers Internet associé à l’usage du dispositif. Ce dernier offre à la fois la possibilité de s’engager dans un parcours de découverte et d’ajuster finement le volume et la nature des informations disponibles. Les options du menu – authentifier la bouteille, en savoir plus sur le vin, en savoir plus sur le terroir, obtenir le témoignage de vignerons – se présentent comme autant de choix offerts à chacun pour orienter sa vision. Le datamatrix invite à poursuivre l’exploration en surface de l’espace de vente sous la forme d’une exploration en profondeur des produits qui, si elle ne change pas les lieux de la boutique spécialisée ou du supermarché, court-circuite le vendeur ou le distributeur. Ce co-aménagement de l’espace informationnel porte à la fois sur l’échelle d’observation – de l’essentiel au plus précis, selon un effet de zoom – mais aussi sur le feuilleté des prises possibles (Bessy et Chateauraynaud, 1995), selon une logique consistant à pénétrer au cœur des différentes couches constitutives du produit. La dernière rupture est stratégique : alors que, jusqu’ici, l’économie de la qualité n’a envisagé les asymétries d’information entre vendeur et acheteur que comme moyen pour le premier de s’engager dans la stratégie opportuniste visant à présenter au second un produit de moindre qualité pour meilleur qu’il ne l’est en réalité (Akerlof, 1970), le datamatrix invente plutôt la stratégie inverse, qui consiste à jouer sur le registre de la bonne surprise, de la révélation de caractéristiques additionnelles insoupçonnables au premier abord, au gré d’un opportunisme « positif » qui consiste à attendre de ce « don » d’information une réponse favorable du consommateur en retour.

  • 2 Rappelons que la notion de sérendipité désigne la capacité à faire sens des éléments imprévus que l (...)

9Le datamatrix renouvelle donc non seulement le code-barres, mais aussi l’usage d’Internet. Certes, ce dernier reste d’un point de vue technique strictement conforme à l’usage classique d’un navigateur. Pourtant, cet usage est désormais « occasionnel » et « mobile », et l’ajout de ces deux adjectifs change tout. Grâce au datamatrix, les liens à cliquer ne sont plus des signes repérables à la surface d’un écran dans un espace virtuel déconnecté du monde extérieur, mais au contraire des objets tangibles inscrits dans l’environnement physique du consommateur ; on clique non des symboles sur un écran mais directement sur des choses dans l’espace physique ; grâce au code 2D, l’usage d’Internet ne relève plus d’une activité préméditée exclusive d’autres pratiques, mais d’une action dont l’engagement peut survenir à tout moment, au gré des opportunités qui se présentent au long des parcours de courses. Le datamatrix ne se contente pas de favoriser l’usage marchand de l’Internet mobile. Il étend aussi, en quelque sorte, la posture du hacker aux usagers ordinaires. Dans ses travaux sur le piratage informatique, Nicolas Auray (2006) montre en effet que le « hack » informatique repose moins, comme on le croit souvent, sur un souci de malveillance ou sur la violation planifiée d’insurmontables barrières techniques que sur une propension à l’exploration curieuse des réseaux et à la saisie des « failles » béantes qu’un informaticien fureteur y rencontre en chemin. Avec le datamatrix, ces plaisirs de l’exploration, du « crackage » du code et de la découverte sont désormais mis à la portée de tous, au gré d’une sérendipité2 généralisée. Toutefois et à la différence de ce que l’on observe dans l’univers du piratage, la sérendipité attachée au datamatrix n’est pas une sérendipité imprévue qui opère à l’encontre des concepteurs de l’espace parcouru, mais au contraire une sérendipité instrumentée, scénarisée et encouragée par le dispositif lui-même et par ceux qui le mettent en œuvre, comme si l’on était en présence d’un système qui ferait tout pour susciter son propre piratage : la possibilité offerte au consommateur de réaliser des découvertes en chemin a pour contrepartie l’aménagement de l’espace à portée (Denis et Pontille, 2010), c’est-à-dire la distribution des prises (Bessy et Chateauraynaud, 1995), des « affordances » (Gibson, 1986) et des informations que l’on agence savamment à son intention. Notons toutefois qu’en dépit des apparences, cette « sérendipité instrumentée » relève moins d’un effort de contrôle ou de manipulation de la clientèle que de la mise à disposition de ressources et de balises dont le public peut ou non se saisir au gré de sa progression, sur un registre assez proche de ce que l’on trouve dans les jeux vidéo, avec la distribution dans l’espace parcouru de toute une série d’armes, de kits de survie, de ressources financières, etc. L’interactivité joue ici un rôle clé, dans la mesure où elle vient rompre l’unilatéralité et l’asymétrie du schéma émetteur-récepteur inhérent à la relation marchande.

  • 3 Tout comme le « self-service » de jadis, ce « self-packaging » ne confère évidemment au consommateu (...)

10Le datamatrix vient en outre prendre à rebours plus d’un siècle d’information commerciale. Au lieu d’imposer au consommateur la réception passive d’une information souvent intempestive, bruyante et bavarde, ce code se présente plutôt comme un rébus discret et muet, qui ne prend sens que pour autant que le consommateur fasse lui-même l’effort d’y prêter attention et de le décoder. Si le consommateur ne fait rien, le datamatrix ne dit rien et n’importune personne ; si le consommateur agit, le datamatrix ouvre tout un monde dans lequel il invite le consommateur à entrer. L’information cesse ainsi d’être unilatérale et n’intervient que dans l’interactivité, au terme d’un parcours où chacun fait la moitié du chemin, l’un pour formuler une invitation à s’informer, l’autre pour accepter cette invitation et lui donner sens. Nous sommes bien ici en présence d’une nouvelle figure de la relation commerciale, dans laquelle le professionnel du marché attend du consommateur qu’il vienne réveiller l’information qu’il lui destine. Le datamatrix est ainsi porteur d’un possible « self-packaging », dans lequel la clientèle, pour la première fois, est sollicitée pour coproduire la nature et l’intensité des informations commerciales auxquelles elle se trouve exposée3. Tout se passe comme si l’on s’orientait vers un packaging subjectif « à la carte » : alors même que tous les consommateurs arpentent le même espace physique, chacun se voit désormais offert la possibilité de ne pas voir les mêmes choses, de s’orienter d’après des repères choisis et activés de façon privative.

11Bien sûr, il n’est pas sûr que les promesses du « datamatrix » en général que nous venons d’évoquer conduisent celui qui les croise à entreprendre les gestes nécessaires à leur découverte. La révélation de Geowine repose sur deux minuscules têtes d’épingles qui se font face : d’un côté le dispositif que forme le tout petit carré énigmatique placé sur la bouteille ; de l’autre, la disposition que constitue la propension supposée du consommateur à la curiosité (et la possibilité soit de l’éveiller, soit de la transférer). Les chances d’activation conjointe de ce dispositif et de cette disposition sont d’autant plus fragiles qu’elles sont de surcroît entièrement subordonnées à la disponibilité du double équipement du smartphone et du logiciel sans lesquels rien n’est possible. Pour comprendre pleinement le datamatrix et achever sa lecture du côté de Geowine, c’est donc ces conditions délicates qu’il nous faut maintenant examiner.

12Afin d’observer cette mise en relation du smartphone, du consommateur et du dispositif Geowine, nous avons mis en œuvre deux méthodologies spécifiques : un questionnaire et des focus group. Avec la mobilisation de ces deux outils d’enquête, c’est la dimension séquentielle et évolutive des épreuves qui nous intéressait. Le questionnaire permettait d’une part de repérer l’inclination des personnes à faire usage du dispositif Geowine et d’autre part de mettre au jour les variables dont dépend son adoption. Les focus group ont montré ce qu’il advenait des intentions et déclarations recueillies dans le questionnaire une fois les corps et les techniques engagés dans l’exploration du dispositif Geowine.

Quand la vinographie et la technographie l’emportent sur la sociographie

13Dans notre questionnaire, qui a été administré auprès d’un échantillon de 502 personnes représentatif de la population française, nous avons tenté de mesurer l’intérêt des personnes pour des informations additionnelles mais inconnues sur le vin, comme le montre la question suivante et les réponses qui lui ont été apportées (tableau 1). Nous nous apercevons qu’en ce qui concerne l’activation du dispositif d’accès à des informations nouvelles, une majorité des répondants ne l’activerait pas (38,2 %) ou probablement pas (18, 6%), tandis qu’une personne sur cinq soit 19,6 % le ferait certainement et 23,6 % probablement. Comment expliquer cette différenciation des pratiques ?

14Si nous nous en tenons dans un premier temps à des variables classiquement mobilisées en sociologie, comme par exemple le genre, l’âge, ou encore les revenus, nous constatons que le profil type de l’utilisateur de ce système d’information sur le vin serait celui d’un homme de moins de 35 ans. Le revenu ne joue pas un rôle discriminant dans l’utilisation du dispositif, dans la mesure où nous retrouvons une répartition quasiment identique des réponses quel que soit son niveau. En revanche, l’âge et le genre sont deux variables explicatives de l’intérêt différencié pour ce système d’information. Les femmes, qui sont également moindre consommatrice de vin, se révèlent être moins attirées puisque seulement 36,5 % d’entre elles activeraient certainement ou probablement ce dispositif contre 50 % des hommes. Les plus de 35 ans sont aussi moins conquis : ils seraient 38,6 % à activer probablement ou certainement ce code barre, alors que les plus jeunes (moins de 35 ans) seraient quant à eux 53,3 % à le faire.

Tableau 1 – Le datamatrix à l’épreuve : sociographie, « vinographie » et « technographie »

Tableau 1 – Le datamatrix à l’épreuve : sociographie, « vinographie » et « technographie »
  • 4 Cette échelle est construite à partir des questions « Lorsque vous achetez du vin, lisez-vous la co (...)
  • 5 Les catégories « profanes », « amateurs » et « connaisseurs » ont été construites à partir d’une au (...)
  • 6 Les technologies dont l’usage est mesuré sont l’ordinateur, Internet, le téléphone portable, l’appa (...)

15Au-delà du traitement de ces variables sociographiques, nous avons émis l’hypothèse que le rapport entretenu par l’individu à la recherche d’informations, au vin et aux techniques pouvait influencer son intérêt pour ce nouveau dispositif d’information. Pour vérifier cette hypothèse, nous avons élaboré des catégories de variables relatives à la recherche d’information4, et des variables dites « vinographiques » et « technographiques ». Les variables « vinographiques » caractérisent le rapport au vin des personnes. Trois sous-variables sont distinguées : la première place les personnes sur une échelle « profane », « amateur » et « connaisseur »5 ; la seconde, fondée sur la possession d’une cave à vin et/ou de la lecture de publications spécialisées sur le vin, place les personnes sur une échelle « très équipé » (deux items), « moyennement équipé » (un item sur deux), « non équipé » (aucun item). Une troisième variable, porte sur la consommation occasionnelle (moins d’une fois par semaine) ou régulière de vin (plus d’une fois par semaine). Les variables « technographiques » caractérisent le rapport des personnes à la technologie. Deux sous-variables ont été définies. La première place les personnes sur une échelle d’usage faible, moyen ou systématique de quatre nouvelles technologies6 ; la seconde distingue les personnes selon qu’elles procèdent ou non à des achats sur Internet. Que constatons-nous au regard de ces nouvelles variables ?

16En toute logique, ceux qui sont très avides d’informations activeraient le dispositif à 38,9 % et ceux qui sont peu avides d’information seraient 46,6 % à ne pas utiliser cette possibilité. Mais la logique s’arrête à ce premier constat, car lorsque nous observons plus en détail les données, ce rapport entre recherche d’information et activation du dispositif se complexifie. D’une part nous nous apercevons que ceux qui sont très avides d’information manifestent une certaine défiance vis-à-vis du dispositif, puisque 34,4 % ne l’activeraient pas. D’autre part, la catégorie intermédiaire, ceux qui sont avides d’informations, est partagée entre les 59,6 % qui n’activeraient pas ou probablement pas le dispositif et les 40,5 % qui l’activeraient à coup sûr ou probablement. Il est probable que celui qui est en recherche d’informations préfère s’orienter vers des sources qu’il connaît et qui le satisferont à coup sûr, plutôt que de s’orienter vers un dispositif inconnu. Il faut également noter que ceux qui sont peu avides d’informations, et qui majoritairement n’activeraient pas ou probablement pas le dispositif (62,1 %), manifestent un certain intérêt pour ce dernier puisque 39,7 % seraient prêts à l’utiliser de façon certaine ou probable : l’outil en lui-même attise la curiosité puisque même ceux qui ne cherchent pas d’informations seraient prêts à l’utiliser.

17En ce qui concerne la dimension vinographique, nous nous rendons compte que les connaisseurs sont plus enclins à activer le dispositif (54,3 % pour une utilisation probable ou certaine) que les profanes (39 % d’usage probable ou certain) ou les amateurs (43,8 % pour une utilisation probable ou certaine). Mais on voit ici apparaître le fait que plus les individus ont des compétences en matière d’œnologie, plus ils sont disposés à s’intéresser au dispositif qui leur est proposé. Le constat est identique en ce qui concerne le degré d’équipement et la consommation : plus on est équipé et plus on est un consommateur régulier plus il y a de chances que le datamatrix soit activé. L’intérêt que porte un individu au vin influence positivement la réception du dispositif Geowine.

18Enfin, si nous regardons la dimension technographique, nous constatons que celle-ci exerce aussi une influence sur la possibilité d’utilisation du dispositif. Ainsi, 55,2 % des cyber-acheteurs déclarent qu’ils utiliseraient probablement ou certainement la possibilité d’accès à l’information offerte par ce dispositif, alors que les non cyber-acheteurs ont une position inverse puisque 63,5 % d’entre eux n’activeraient pas ou probablement pas le dispositif. Nous pouvons également voir que, plus les individus sont familiarisés avec la technologie et son utilisation, plus ils sont intéressés par le datamatrix. En effet, 8,3 % des utilisateurs moyens et 49 % des utilisateurs systématiques l’utiliseraient, contre 11,2 % des utilisateurs faibles de technologie.

Quand les corps et les techniques buttent sur le datamatrix

19Ces résultats valent quand l’innovation proposée est vue de loin, sans véritable usage. Mais tout change lorsque le consommateur est confronté physiquement au dispositif. Afin d’aller plus en avant dans l’exploration de ce nouvel étiquetage, nous avons souhaité le mettre à l’épreuve en opérant une mise en relation entre consommateurs, smartphone et datamatrix. Pour cela, nous avons réalisé une série de 5 focus group. Ces derniers ont été menés entre février et mai 2010 auprès de profils divers de consommateurs : des consommateurs et usagers « ordinaires », des œnophiles, et des « technophiles ». Nous avons amenés les participants à découvrir progressivement le dispositif Geowine, d’abord sous la forme d’une manipulation de bouteilles équipées de datamatrix, puis en jouant le jeu du décodage avec un iPhone, pour finalement permettre à nos témoins d’explorer le site Internet. Cette expérimentation fait notamment apparaître deux dilemmes : l’un prend place dans le positionnement des acteurs face au datamatrix, l’autre provient du datamatrix lui-même.

20Le premier dilemme engage l’identité des acteurs. Les technophiles sont plus intéressés par le dispositif que par le vin ; ils semblent amusés par cette nouvelle forme d’information. Les œnophiles quant à eux se révèlent être plus intéressés après coup, et après avoir circulé sur le site Internet, plutôt qu’en découvrant la bouteille équipée du datamatrix qui n’est pas assez bavard et ne fournit pas de lui-même la totalité des informations à découvrir. On retrouve ici le problème évoqué plus haut d’un dispositif qui, pour n’apparaître qu’après avoir activé un code, risque de passer totalement inaperçu aux yeux de ceux que ce code peine à motiver. Certains usagers « ordinaires » font a priori preuve d’une bonne volonté vis-à-vis du datamatrix en mentionnant spontanément leur curiosité à son égard, mais nous nous apercevons rapidement que le contexte d’utilisation du datamatrix ainsi que l’équipement viennent limiter fortement cet usage possible (cf. encadré 1). Autrement dit, l’activation de ce nouvel étiquetage, qui fait apparaître des clivages entre les participants, dépend autant dispositions personnelles de l’individu (curiosité, goût pour le vin, temps disponible, volonté de partage) que des dispositifs qui l’entourent (avoir un smartphone ou une borne Internet à portée de main, absence de mode d’emploi).

Encadré 1 – Extraits des focus group sur l’intérêt pour le datamatrix

Focus « technophiles », Toulouse, 27/03/10 : Fabien : « alors oui je vais revenir sur mon choix effectivement je prendrai celle de Saint Go juste pour la frime du code-barres [datamatrix] et de montrer cela aux copains. Noémie : « oui c’est ça ! » Vincent : « voilà ». Fabien : « et dire, regardez ce que l’on fait maintenant avec les bouteilles de vin, mais ça, ça marche trois mois le temps que les gens n’ont pas vu ».

Focus jeunes connaisseurs, Toulouse, 8/04/10 : Anaïs : « là on dit c’est super [le contenu du site], mais en voyant juste le code-barres sur l’étiquette on n’imagine pas ça sur la bouteille ». […] Damien : « oui, c’est vrai mais on a tous eu la même réaction ; quand on a vu le site on a tous été extrêmement surpris de la capacité et de la précision du truc, c’est-à-dire que l’on ne s’attendait vraiment pas à ça ! »

Focus usagers « ordinaires » Rennes, 22/02/10 : Pascale : « personnellement la curiosité m’aurait emmené à scannez-moi parce que je me dis waouh ! [...] » ; Antoine : « moi j’aurais scanné par curiosité pour voir qu’est-ce qu’ils disent, ce que ça fait. […] » ; Carine : « moi si j’avais eu l’appareil à portée de main peut-être que oui, par curiosité, si j’avais un appareil ou un téléphone ».

21Ensuite, il apparaît dans le discours des participants aux focus group une dissonance cognitive (cf. encadré 2). Cette dissonance émerge du contraste qui se fait jour entre la modernité générique du système informatif proposé et l’image plutôt traditionnelle du vin ancrée dans une adhésion quasi mystique et sacrée aux notions de terroir et de typicité. Cette dissonance cognitive conduit certains participants des focus group à élaborer des stratégies pour se soustraire, eux ou leurs proches, à cette vision du datamatrix jugée inesthétique : ils décolleraient cette étiquette afin de servir la bouteille lors d’un repas ou pour l’offrir, surtout quand l’étiquette a une forme qui la rend particulièrement visible. Mais comme nous allons le voir, le datamatrix peut également être perturbateur d’un point de vue plus technique.

Encadré 2 – Extraits des focus group sur la dissonance vin/datamatrix

Focus usagers « ordinaires » Rennes, 22/02/10 : Christian : « […] et oui la petite pastille scannez-moi n’est pas du tout dans le ton de la bouteille, en plus, il n’a rien à voir, même pas un truc un peu sexy ».

Focus usagers « ordinaires », Caen, 26/02/10 : Patricia : « c’est sur l’étiquette du vin donc je trouve que déjà ce n’est pas, enfin ça gâche l’étiquette de l’appellation du vin […], je n’ai pas envie de servir un vin comme ça à table avec ça collé dessus ; si j’ai du monde j’aurais envie de l’enlever, donc je vais déchirer l’étiquette, donc voilà, la bouteille de vin est aussi un objet à part entière et qui a vraiment sa place ».

Focus « technophiles », Toulouse, 27/03/10 : Norbert : « il y a comme une contradiction entre ce côté technologique et puis ce que veut indiquer l’étiquette, donc la tradition etc. ».

Focus jeunes connaisseurs, Toulouse, 8/04/10 : Victor : « là ça fait presque beaucoup, enfin sur une étiquette un peu traditionnelle… ». ; Anaïs : « c’est un peu décalé » ; Victor : « oui c’est décalé et ça gâche un peu, ça fait un peu produit autre et ça enlève le côté traditionnel du vin, alors le mettre derrière avec la contre étiquette oui, mais là comme ça… ».

Focus connaisseurs séniors, Toulouse, 19/05/10 : André : « ça m’a gêné parce que c’est trop visible et c’est moche, c’est intrinsèquement moche cette affaire, il y a peut-être un moyen de le rendre joli mais tel que c’est, c’est moche en tout cas. »

22Le datamatrix est aussi perturbateur d’un point de vue plus technique. Nous avons invités les participants aux focus groups à décoder le datamatrix à l’aide d’un iPhone que nous mettions à leur disposition. L’extrait suivant est emblématique du déroulement de tous les focus group réalisés, et se révèle particulièrement parlant dans la mesure où il mobilise les acteurs censés être les plus aguerris à l’usage de cette technologie puisqu’ils possédaient leur propre smartphone.

23Nous nous rendons compte que le décodage de ce nouvel étiquetage est largement dépendant d’une part de la technique puisque les appareils de dernières génération sont plus à même de lire le code, et d’autre part des compétences et dispositions des acteurs qui doivent voir l’étiquette, télécharger le logiciel de lecture approprié, trouver la bonne position du téléphone, etc.

Encadré 3 – Focus group, usagers « technophiles », Toulouse, 27 mars 2010

Donc vous pouvez prendre les bouteilles. Henri place une bouteille dotée du macaron devant lui, la pose sur la table d’une main, et avance et recule son i Phone devant le macaron de l’autre ; Vincent prend une autre bouteille équipée du scellé ; il la pose également sur la table et essaye de scanner le datamatrix. Vincent place son portable à l’horizontale puis à la verticale, et finit par prendre la bouteille dans la main. […] Vincent qui essaye toujours de scanner : « c’est super ‘space’, quand même. […] l’étiquette comme ça (le scellé, il bouge la bouteille pour montrer plusieurs positions) il faut la mettre comment ? À la verticale ? Henri : « c’est qu’elle partie que ça scanne ? Ça, ou ça ? » (il montre le code à bulles et le datamatrix). C’est le datamatrix, le code noir et blanc. […] Noémie se saisit d’une bouteille avec un macaron et se lève pour essayer de scanner le datamatrix, puis elle se rassoit, essaye de scanner la bouteille couchée sur sa jambe puis la relève. Henri : « ça ne marche pas ». Vincent : « c’est super ‘space’, le mieux c’est d’aller sur Internet (il pose la bouteille) pour aller voir comment ça fonctionne ». Essayez avec le rond ou avec le scellé, ça dépend de la taille aussi, la taille est différente. Joël : « on y est encore demain ». Vincent : « je n’y suis pas arrivé du tout ». Noémie : « il faut faire ‘authentifier’, c’est ça ? » (Elle est arrivée sur le site, et nous montre son écran avec les quatre icônes). […]Vincent : « 3G ça ne marche pas ». Henri : « il ne faut pas un 3G normal ». Joël : « donnez-moi une bouteille. […] » Fabien : « c’est tristounet l’iPhone, avant le 3GS. Les nouveaux, ce sera adapté, mais les anciens ce n’est pas adapté on ne peut pas le faire vraiment, je suis tout triste. […] » Joël, lisant le message qui vient de s’afficher sur son téléphone : « code-barres non supporté ». […] « c’est hyper pénible ».

24Cette expérience de mise en relation des smartphones, datamatrix, et consommateurs, démontre que les consommateurs ont certaines dispositions à se montrer curieux pour la nouvelle forme d’étiquetage et expriment une certaine volonté à scanner les bouteilles. Cependant, l’expression de cette curiosité butte rapidement sur de nombreux éléments, comme l’esthétique du dispositif, les capacités visuelles limitées des téléphones, etc. Si l’on ajoute à cela le coût du smartphone, on prend la mesure des difficultés rencontrées.

25L’étude de ce nouvel étiquetage interactif dans le domaine du vin est riche d’enseignements. Tout d’abord, nous avons identifié les variables qui influencent le plus l’accueil qui pourrait être réservé à ce type de dispositif par les consommateurs tout en déterminant le profil type de l’usager de cet étiquetage. Ainsi, nous avons montré que les hommes de moins de 35 ans, qui aiment le vin et qui s’intéressent à la technologie seraient les plus susceptibles d’activer ce datamatrix. Pour aller plus loin, nous avons même constaté que les variables dites « technographiques » et « vinographiques », qui caractérisent le rapport des personnes à la technologie et au vin influencent davantage la possible adoption de cet étiquetage que des variables sociographiques plus classiques comme l’âge, le sexe ou le revenu. Autrement dit, plus les individus ont des compétences en matière d’œnologie plus ils sont disposés à s’intéresser au dispositif qui leur est proposé et plus les individus sont familiarisés avec la technologie et son utilisation plus ils sont intéressés par le datamatrix. De sorte que l’hypothèse que nous avions émise au départ, selon laquelle l’intérêt des consommateurs pour l’étiquetage interactif du vin est fonction de leurs connaissances en matière d’œnologie ou de leur expérience technologique est ici validée. Cependant, le second enseignement de cette enquête provient de la série de focus group qui a été réalisée. Nous cherchions à comprendre ce que les déclarations recueillies dans le questionnaire devenaient à l’épreuve des faits et d’une mise en pratique engageant corps et techniques. Or, cette mise en situation et en relation des consommateurs, des smartphones et des datamatrix a permis de mesurer toute la fragilité de cette nouvelle forme d’étiquetage. Bien que l’importance des variables vinographiques et technographiques mises en avant par le questionnaire ait été confirmée, dans la mesure où les participants technophiles et œnophiles se sont montrés plus intéressés que les usagers « ordinaires », nous avons vu d’une part que c’est davantage le dispositif en lui-même qui intéresse les technophiles et d’autre part que les œnophiles sont intéressés, mais seulement après avoir découvert le dispositif dans son entier. Les focus group ont également permis de faire émerger un dilemme attenant au datamatrix : celui-ci crée une dissonance cognitive entre l’étiquetage et le produit, et il pose des problèmes de décodage. Ainsi le dispositif Geowine, dont l’originalité consiste à introduire un self-packaging interactif en laissant la possibilité au consommateurs d’accéder ou non à une série d’informations relatives au produit, se heurte à un ensemble d’obstacles tant cognitifs que matériels qui entravent son adoption par les consommateurs : la propension à la curiosité est une disposition fragile, et le datamatrix bouscule l’image d’un produit de tradition comme le vin ; les consommateurs doivent également être disposés à effectuer le geste d’activation de ce code, tout en disposant des compétences et techniques, de l’outillage et de l’environnement nécessaires à cet effet.

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Notes

1 L’enquête par questionnaire a été réalisée en collaboration avec les étudiants de l’enita, Bordeaux, sous la direction de Frédéric Couret, Alexandre Lee et Jean-Pierre Da-Costa. Les traitements et l’analyse statistique ont été poursuivis par Jan Smolinski. L’enquête par focus group a été réalisée par le certop (umr cnrs 5044, Aurélie Lachèze et Franck Cochoy) en partenariat avec le lereps. Ces enquêtes s’inscrivent dans le cadre du projet Geowine dont les partenaires sont Les Producteurs Plaimont, la société Prooftag, la CCI du Gers, l’École d’Ingénieurs de Purpan, le lereps (ea 4212, Toulouse 1), l’irit (umr 5505, Toulouse 3) et dont les financeurs sont la Direction Générale des Entreprises, Agrimip Innovation, la Région Midi-Pyrénées, le département du Gers, le Conseil Général du Tarn-et-Garonne, la Communauté de Montauban 3 Rivières. Qu’ils soient tous vivement remerciés.

2 Rappelons que la notion de sérendipité désigne la capacité à faire sens des éléments imprévus que l’on découvre en chemin (Merton & Barber, 2004).

3 Tout comme le « self-service » de jadis, ce « self-packaging » ne confère évidemment au consommateur qu’un surcroît de liberté étroitement contrôlé, puisque l’extension et la nature des choix possibles se déploient dans l’espace étroitement défini et scripté que l’offre définit à son intention.

4 Cette échelle est construite à partir des questions « Lorsque vous achetez du vin, lisez-vous la contre étiquette lorsqu’elle est présente ? » (oui/non) ; « En général diriez-vous qu’il y a (trop/ suffisamment/ pas assez) d’informations disponibles sur une bouteille de vin » ; « Recherchez-vous des informations avant d’acheter un vin ? (toujours/ souvent, parfois/rarement/jamais »). Des points ont été attribués aux différentes réponses : 1 pour non et 2 pour oui (première question) ; 1 pour « trop », 2 pour « suffisamment » et 3 pour « pas assez » (deuxième question) ; 1 pour « jamais », 2 pour « rarement », 3 pour « parfois », 4 pour « souvent » et 5 pour « toujours » (troisième question). L’échelle constituée par addition des scores va de 1 à 10 points. Entre 1 et 4 points, les personnes sont considérées comme peu avides d’information ; entre 5 et 7 comme avides d’information ; entre 8 et 10 comme très avides d’information. Compte-tenu du nombre variable de modalités, la troisième question pèse davantage que les autres, mais cette surreprésentation est conforme à la plus grande importance de la recherche d’informations préalables à l’achat pour l’échelle considérée.

5 Les catégories « profanes », « amateurs » et « connaisseurs » ont été construites à partir d’une auto-évaluation des personnes à partir de la question suivante : « Comment qualifieriez-vous vos connaissances en vin? (faibles, moyennes, bonnes, excellentes) ». On considère comme profanes ceux qui ont déclaré avoir des connaissances « faibles » sur le vin, amateurs ceux qui estiment leurs connaissances moyennes, connaisseurs ceux qui déclarent posséder des connaissances « bonnes » ou « excellentes » (le regroupement de ces deux modalités s’est imposé en raison de la modestie sans doute excessive dont ont fait preuve les personnes : seules 13 d’entre elles sur les 478 qui ont répondu à cette question ont déclaré avoir des connaissances excellentes sur le vin !).

6 Les technologies dont l’usage est mesuré sont l’ordinateur, Internet, le téléphone portable, l’appareil photo. Chaque réponse donne lieu à l’attribution de points (1 pour « jamais », 2 pour « occasionnellement », 3 pour « plusieurs fois par semaine », 4 pour « plusieurs fois par jour »). Le cumul des points obtenus sur chacun des items permet donc de placer chaque individu sur une échelle de 4 à 16 points. L’usage est considéré comme faible de 4 à 7 points, moyen de 8 à 11, systématique de 12 à 16.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Le dispositif Geowine
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/700/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 88k
Titre Figure 2 – Datamatrix
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/700/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 12k
Titre Tableau 1 – Le datamatrix à l’épreuve : sociographie, « vinographie » et « technographie »
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/700/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 83k
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Pour citer cet article

Référence papier

Franck Cochoy, Frédéric Couret, Aurélie Lachèze et Jan Smolinski, « L’étiquetage interactif du vin : vers un self-packaging ? », Sciences de la société, 80 | 2010, 94-110.

Référence électronique

Franck Cochoy, Frédéric Couret, Aurélie Lachèze et Jan Smolinski, « L’étiquetage interactif du vin : vers un self-packaging ? », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 26 juin 2017. URL : http://sds.revues.org/700 ; DOI : 10.4000/sds.700

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Auteurs

Franck Cochoy

Professeur de sociologie
cochoy@univ-tlse2.fr

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Frédéric Couret

Maître de conférences à l’enita de Bordeaux
f-couret@enitab.fr

Aurélie Lachèze

postdoctorante
lacheze@univ-tlse2.fr

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Jan Smolinski

étudiant en master au certop, umr 5044, Maison de la Recherche, Université Toulouse II.
j.smolinski@orange.fr

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