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Enquêtes sur les vitrines du marché : affichage, emballage, étiquetage

Franck Cochoy et Michèle Lalanne
p. 3-9

Texte intégral

1L’information économique, environnementale et sanitaire est à l’affiche. D’un côté, la transformation des usagers en clients (Fijalkow, 2006), et la conversion des clients en citoyens (Callon et al., 2001 ; Dubuisson, 2009) participent à la montée d’un consommateur de plus en plus actif (Cova et Cova, 2009) à la recherche d’appuis cognitifs susceptibles de soutenir leur engagement dans l’action. De l’autre, les acteurs institutionnels publics ou privés tentent de porter leur voix sous forme d’affichage (Parasie, 2009), d’emballage (Cochoy, 2002) ou d’étiquettes (Frohlich, ce numéro). Paradoxalement, ces deux mouvements sont à la fois convergents et contradictoires : est-il possible de concilier des formes de communication descendante et unilatérale avec l’expression de publics en quête d’interactivité ?

2Telle est l’une des questions qu’aborde ce numéro sur les dispositifs sociotechniques d’affichage, d’emballage et d’étiquetage. Les supports informationnels à destination des publics forment des espaces ambigus, où se croisent et se combinent souvent les voix des régulateurs et des acteurs de l’offre, du droit et du marché (Cochoy et Canu, 2006). Ils circonscrivent un univers cognitif complexe, jadis décrit comme un monde de faux-semblants et d’aliénation (Baudrillard, 1970), aujourd’hui présenté tantôt comme un enfer (Morel, 2007), tantôt comme un espace d’équipement cognitif (Denis et Pontille, 2010) dont les formes participent autant à soutenir les pratiques routinières qu’à susciter des comportements d’exploration (Auray, 2006) et dont l’abondance et la variété posent des problèmes en termes d’économie de l’attention (Kessous et al., 2010).

3Pour aborder ces enjeux, il convient d’en éclairer l’histoire, d’en explorer les formes, de s’interroger sur l’agencement des différents niveaux d’inscription (de l’affichage à l’étiquette, en passant par l’emballage et la signalétique), de rendre compte du jeu des régulations publiques et des initiatives privées, de l’investissement de l’étiquetage par les consommateurs comme lieu d’information consumériste ou d’expression politique, des différents régimes d’étiquetage selon la nature des produits (biens alimentaires, médicaments, produits d’entretien domestique…), voire d’examiner l’émergence de formats informationnels nouveaux, largement soutenus par les nouvelles technologies (smartphones, sites Internet) qui semblent sortir l’affichage de plus d’un siècle de communication unilatérale et asymétrique pour l’ouvrir à des formes inédites d’interaction avec les usagers.

4Les quatre premiers articles nous permettent de replacer les enjeux d’emballage, d’étiquetage et d’affichage dans la dynamique historique des marchés. À cet égard, les textes de Xaq Frohlich et de Laure Séguy sont particulièrement éclairants. Même si chacun traite d’un espace différent – les États-Unis pour le premier, l’Europe pour la seconde – tous deux s’intéressent au même terrain – l’histoire de l’étiquetage nutritionnel – et au même enjeu : la saisie de l’étiquette comme une façon, pour les autorités publiques, d’inscrire le droit à la surface des produits, dans l’espoir d’éclairer les consommateurs mais aussi de changer leurs schémas cognitifs et leurs comportements.

5Xaq Frohlich explore cet effort à partir du cas américain, et montre comment les régulateurs se sont servis de l’étiquetage nutritionnel pour transformer le consommateur ordinaire des années 1950 en un consommateur informé dans les années 1970, capable de « lire » les aliments, puis en un consommateur « équilibré » dans les années 1990, invité à prendre en compte l’apport des nutriments présents dans chaque aliment aux besoins alimentaires quotidiens. Laure Séguy nous raconte une histoire similaire en retraçant minutieusement l’évolution de la réglementation européenne en matière d’étiquetage nutritionnel, mais en soulignant aussi les spécificités propres à cet espace, comme par exemple l’usage de l’information du consommateur comme moyen d’unification du marché européen. Elle nous permet en outre de saisir à quel point les dispositifs d’étiquetage, loin d’être imposés passivement aux acteurs de l’offre par les régulateurs, sont au contraire saisis et retravaillés par les industriels pour mettre en valeur leurs propres intérêts et arguments, initiant ainsi une dynamique continue d’invention et de cadrage scripturaux qui contribue à redéfinir l’identité des acteurs impliqués et leurs intérêts respectifs.

6Les contributions de Nicolas Marty et Guyonne Blanchy apportent d’utiles contrepoints et compléments à cette mise en perspective historique. À partir du cas de l’eau embouteillée, Nicolas Marty montre que les logiques d’étiquetage varient selon que l’on se situe dans des pays à forte ou à faible régulation, permettant ici la prévalence des impératifs sanitaires, là une prépondérance des logiques de marque et d’identité visuelle à destination commerciale. Ces variations sont sources d’incertitudes et de contentieux qui contribuent à faire avancer le droit soit localement, via la jurisprudence, soit à l’échelle européenne, via l’élaboration de directives, au point que l’étiquetage et les controverses qui l’entourent apparaissent comme un puissant facteur d’unification économique, sociale et politique. En s’intéressant à l’histoire de la commercialisation du vin Argentin, Guyonne Blanchy montre quant à elle d’une part comment l’étiquetage, loin d’opposer nécessairement logiques de régulation publique et intérêts des acteurs économiques peut au contraire permettre d’articuler ces deux préoccupations et de les faire converger, d’autre part (et par conséquent) elle nous fait comprendre comment de simples bouts de papier collés sur des bouteilles sont capables de soutenir le positionnement d’un produit et le développement du marché associé, en réalisant le tour de force de refléter les spécificités d’un terroir pour mieux les inscrire dans un cadre globalisé.

7Les articles d’Anne Isla d’une part et de Franck Cochoy, Aurélie Lachèze, Jan Smolinski et Frédéric Couret d’autre part abordent le même type d’enjeu également à partir du vin, et même d’un terrain commun, très local et actuel. Ces deux articles s’intéressent en effet au même objet, Geowine, un projet scientifique et industriel qui propose d’introduire un système de « géotraçabilité » du vin qui vise à indiquer, pour chaque bouteille, un ensemble de propriétés très précises qui lui sont exclusivement attachées. L’affichage de ces informations « géotracées » nécessite, en raison de leur grand nombre, l’usage d’un dispositif d’étiquetage innovant, dans lequel l’accès aux informations n’est pas donné directement sur la bouteille, mais sur un site Internet distant, accessible via l’usage d’un code-barres bidimensionnel que le consommateur peut activer (ou non) avec un smartphone. Anne Isla situe l’enjeu d’un tel étiquetage dans le corpus général des textes juridiques qui régissent la traçabilité alimentaire et agro-alimentaire, et montre que ce système permet d’anticiper les évolutions de la réglementation en liant astucieusement spécifications techniques et définition du terroir. Les autres auteurs s’attachent pour leur part à montrer que le même dispositif inaugure un nouveau régime de « self-packaging » dans lequel le consommateur, au lieu de recevoir un ensemble d’informations non sollicitées comme jadis, peut librement décider d’obtenir ou non des informations, et ajuster le niveau de celles-ci à sa guise (même si l’épreuve des faits montre que la propension à la curiosité est assez faible, et le développement d’un tel dispositif parsemé d’obstacles).

8La dernière série d’articles prolonge cette réflexion sur l’ajustement des efforts cognitifs entre rédacteurs et lecteurs des affiches, emballages ou étiquettes. Trois auteurs examinent la dynamique réglementaire de l’affichage informatif des produits mis sur le marché. Leur particularité est de saisir les enjeux politiques et économiques de l’étiquetage volontaire et obligatoire des produits, de leur conception à leur réception par les consommateurs : Roland Canu explore les coulisses de la construction d’un indice carbone alors que Michèle Lalanne s’intéresse à l’affichage du risque sur l’emballage et que Pauline Barraud de Lagerie se préoccupe de la promotion d’un dispositif de labellisation sociale. Ces dispositifs d’étiquetage et d’affichage donnent un bon aperçu des instruments cognitifs chargés d’enrichir les qualités sociales des produits et de capter l’attention des consommateurs.

9À travers le récit de l’introduction d’un dispositif de calcul et d’affichage environnemental sur les marchés, demandé par les lois Grenelle 1 et 2, Roland Canu nous fait partager les compromis trouvés pour informer les consommateurs sur l’impact des produits en équivalent carbone. L’étude des dispositifs réglementaires et la réalisation d’entretiens avec différents membres de la plate-forme affichage environnemental Ademe-Afnor, puis le travail d’étiquetage volontaire initié par deux distributeurs, révèlent l’attention minutieuse qui est portée au travail de définition des termes. La préférence du vocable affichage au détriment de celui d’étiquetage nous permet de comprendre qu’il ne s’agit pas de synonymes : la souplesse de l’un entre en résonance avec la malléabilité des qualités environnementales alors que la rigidité de l’autre suppose la clôture des discussions. De façon complémentaire, avec l’affichage réglementaire du danger des produits domestiques, Michèle Lalanne montre que l’étiquetage du risque sur l’emballage va entrer en concurrence avec l’étiquetage commercial. Pour étudier les enjeux marchands de l’emballage et de l’étiquetage du risque, l’auteur compare la réglementation européenne de classification, d’emballage et d’étiquetage des substances chimiques dangereuses, avec le dispositif d’affichage des fabricants. Le travail de mise en conformité de l’étiquetage et de l’affichage passe par un dispositif de captation de l’attention visuelle du client qui repose sur une asymétrie d’exposition de l’information. Affichage et étiquetage sont des instruments cognitifs ambigus en raison de la dépendance qu’ils entretiennent avec les formes et les volumes de l’emballage faiblement soumis au champ de vision des consommateurs. Enfin, avec l’exemple de l’utilisation d’un label social comme outil de classement des entreprises et de boycott ou de buycott des produits se pose la question de l’efficacité de l’affichage auprès de consommateurs engagés. En s’intéressant au Collectif De l’Éthique sur l’Étiquette, Pauline Barraud de Lagerie s’attache à comprendre comment les dispositifs d’évaluation et d’affichage équipent la demande et transforment l’offre. L’enquête qu’elle a menée à partir du dépouillement d’archives du Collectif et d’entretiens avec ses membres et des représentants de la grande distribution montre que l’étiquetage de la qualité sociale des produits est un dispositif d’évaluation doublé d’un dispositif de jugement qui fonctionne sur le registre de la réputation. Pour fonctionner, cet instrument requiert la triple adhésion au système de notation du Collectif, des industriels et des consommateurs. Or, l’échec de l’affichage social du produit renvoie à la difficulté de concilier les enjeux politiques, économiques et sociaux lorsqu’ils reposent sur des engagements militants éloignés des attentes des consommateurs.

10Les deux derniers articles exposent au grand jour les actions et les calculs qui agitent le marché et ses acteurs lorsque l’affichage prend place dans l’espace public. En prenant des cas aussi différents que les panneaux publicitaires (Cédric Calvignac) et les panneaux signalétiques (Jérôme Denis et David Pontille), les auteurs nous éclairent sur le jeu des acteurs qui entrent corps à corps avec les dispositifs d’affichage. Orienter le choix du public par une information publicitaire ou par une information directionnelle renvoie aux ressorts des appuis cognitifs et perceptifs de l’action : savoir-faire et envie de faire. La visibilité et la lisibilité de l’affichage comme dispositif de captation des publics suscitent des comportements contradictoires de contestation ou d’intégration.

11Cédric Calvignac nous rappelle que la qualité marchande des panneaux publicitaires installés dans l’espace public repose sur des dispositifs de captation de l’attention des passants et sur la capacité interjective et injonctive de l’affichage. Ce mobilier urbain promotionnel qui s’étale à la vue de tous ne fait pas que séduire le public, il engendre aussi des réactions de contestation chez les consommateurs rétifs à cette imposition intrusive de la publicité à des fins marchandes. L’auteur a réalisé une enquête sur les actions de contre-affichage du mouvement anti-publicitaire parisien et lyonnais. Mus par une volonté de dénoncer le caractère agressif de la publicité et de ses messages, les contre-afficheurs retravaillent l’affiche pour dévoiler la nature cachée des liens marchands et cognitifs entre producteurs, annonceurs et consommateurs. La révélation de la qualité marchande de l’affiche passe alors par un travail de détournement, d’arrachage et de barbouillage qui détruit la logique marchande et ré-agence les intérêts au profit des acteurs de la rue. Enfin, c’est par un approfondissement de la réflexion sur l’affichage comme dispositif informatif cohérent et comme système technique intégré que se clôt la série des questions que nous avons soulevées sur les dispositifs sociotechniques d’affichage, d’emballage et d’étiquetage. En nous invitant à explorer les coulisses de la signalétique du métro parisien, Jérôme Denis et David Pontille nous font arpenter les dédales d’un espace social à forte densité humaine et technique. Comment ces espaces sont-ils rendus circulables et déchiffrables grâce aux équipements de la mobilité, se demandent les auteurs à la recherche des qualités déictiques des panneaux ? A l’aide d’une enquête ethnographique ils analysent comment la fabrique du système de signalétique graphique s’inscrit dans un continuum qui révèle les multiples liens techniques, scientifiques et politiques de ces installations matérielles qui orientent les personnes, en montrant les voies de passages entre espace souterrain et aérien, et organisent la mémoire identitaire d’un territoire de circulation. L’installation et l’intégration de l’affichage dans la ville de même que l’inscription et l’appropriation de l’affichage sur l’emballage des produits permettent de faire un parallèle entre les qualités sociomatérielles des espaces publics et des produits de consommation.

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Bibliographie

Auray (N.), 2006, « Une autre façon de penser le lien entre technique et politique : les technologies de l’Internet et le réagencement de l’activité autour de l’exploration », Working Paper ESS-06-18,

http://www.telecom-paristech.fr/_data/files/docs/id_637_1165507143_271.pdf.

Baudrillard (J.), 1970, La société de consommation, Paris, Denoël.

Callon (M.), Lascoumes (P.), Barthe (Y.), 2001, Agir dans un monde incertain, essai sur la démocratie technique, Paris, Seuil.

Cochoy (F.), 2002, Une sociologie du packaging, Paris, PUF.

Cochoy (F.) et Canu (R.), 2006, « La publicité comparative ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit », Revue Française de Sociologie, vol. 47, n° 1, 81-115.

Cova (B.) et Cova (V.), 2009, « Les figures du nouveau consommateur : une genèse de la gouvernementalité du consommateur », Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 3, 81-100.

Denis (J.) et Pontille (D.), 2010, Petite sociologie de la signalétique, Paris, Presses des Mines.

Dubuisson-Quellier (S.), 2009, La consommation engagée, Paris : Presses de Sciences Po.

Fijalkow (Y.), 2006, Usagers ou Consommateurs ? France Télécom ou la dérégulation du service public, Toulouse, Presses Universitaires du Mirail.

Kessous (E.), Mellet (K.) et Zouinar (M.), 2010, « L’économie de l’attention : entre protection des ressources cognitives et extraction de la valeur », Sociologie du travail, vol. 52, n° 3, 359-373.

Morel (C.), 2007, L’enfer de l’information ordinaire : boutons, modes d’emploi, pictogrammes, graphisme, informations, vulgarisation, Paris, Gallimard.

Parasie (S.), 2010, Et maintenant, une page de pub. Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968-2008), Paris, Ina éditions.

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Pour citer cet article

Référence papier

Franck Cochoy et Michèle Lalanne, « Enquêtes sur les vitrines du marché : affichage, emballage, étiquetage », Sciences de la société, 80 | 2010, 3-9.

Référence électronique

Franck Cochoy et Michèle Lalanne, « Enquêtes sur les vitrines du marché : affichage, emballage, étiquetage », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 20 novembre 2017. URL : http://sds.revues.org/631

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Auteurs

Franck Cochoy

Professeur de sociologie et membre du certop (Centre d’étude et de recherche Travail, Organisation, Pouvoir, umr 5044 cnrs-utm), Université Toulouse 2-Le Mirail, all. Antonio-Machado, 31058 Toulouse cedex 9.
cochoy@univ-tlse2.fr

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Michèle Lalanne

Maître de conférences en sociologie, habilitée à diriger des recherches et membre du certop (Centre d’étude et de recherche Travail, Organisation, Pouvoir, umr 5044 cnrs-utm), Université Toulouse 2-Le Mirail, all. Antonio-Machado, 31058 Toulouse cedex 9.
lalanne@univ-tlse2.fr

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