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Étiqueter la traçabilité dans le secteur vitivinicole

Répondre aux exigences conjointes du régulateur, du producteur et de l’amateur de vin
Label the traceability in the wine sector: answer the simultaneous requirements of the regulator, the producer and the amateur of wine
Etiquetar la trazabilidad en el sector del vino: responder a las exigencias del regulador, respondiendo a los del productor y del aficionado del vino
Anne Isla
p. 76-93

Résumés

Alors que la filière vin est en pleine mutation, de nouvelles exigences en matière de traçabilité et d’étiquetage apparaissent. Dans ce contexte, le système de géotraçabilité Géowine, propose au consommateur de choisir dans un ensemble d’informations allant du raisin à la bouteille en passant par le producteur, les conditions climatiques et géologiques de la vigne, l’assemblage, etc. Cette nouvelle manière d’étiqueter doit prendre en compte l’évolution du cadre institutionnel. En partant de l’hypothèse qu’une règle est un cadre pour les actions et en est, en même temps, le résultat ; qu’elle évolue en fonction des représentations, des interprétations et des mises en œuvre, nous avons recensé les différentes textes européens et français concernés. Le logiciel d’analyse textuelle, Alceste, a été utilisé comme aide à la reconstruction des sens donnés au cadre institutionnel par les différents acteurs. Ainsi nous avons pu, notamment, souligner les particularités françaises, les enjeux d’une uniformisation de la pac et les conséquences du débat marques-appellations toujours présent au niveau mondial.

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Texte intégral

  • 1 Code barre à deux dimensions.
  • 2 Appellation d’origine contrôlée, devenue depuis 2008 Appellation d’origine protégée.
  • 3 Organisation commune du marché.

1L’étude présentée ici découle d’un projet de géotraçabilité du vin, le projet Geowine. Celui-ci envisage d’ajouter aux informations sur la traçabilité, des géo-indicateurs : localisation de la parcelle, nature du sol, données climatiques, exposition du vignoble, etc. Concrètement, le consommateur pourra scanner à l’aide de son téléphone le datamatrix1 ou entrer le numéro inscrit sur la bouteille pour avoir accès à un portail internet spécifique et retrouver toutes les informations relatives au vin et à sa provenance. Ce projet s’inscrit au croisement de plusieurs mutations qui marquent l’évolution du marché du vin aujourd’hui : i) un mouvement actuel de développement de la traçabilité des produits que ceux-ci soient alimentaires ou non (Henno, 2009) ; ii) une généralisation depuis quelques années des aoc2 qui fait perdre de leur crédibilité à cette marque collective (Smith et al., 2007) ou à ce bien de club (Torre, 2002) et qui peut conduire les producteurs à rechercher des solutions pour se démarquer en fournissant une information supplémentaire au consommateur ; iii) une évolution dans ce que Barrère (2007) appelle le paradigme du goût – le paradigme marchand du goût remplaçant le paradigme aristocratique, ou dit autrement, le goût devenant affaire de tous, entraîne une mutation fondamentale dans la segmentation du marché vitivinicole et une exigence pour les producteurs « d’éduquer » le consommateur – ; iv) une inquiétude face à l’évolution de la réglementation, la fusion, en 2009 des 21 ocm3 agricoles dans une ocm unique pouvant entrainer diverses mutations, aussi bien dans la segmentation du marché vitivinicole que dans l’étiquetage ; v) un secteur en crise depuis la fin des années 1990 avec une globalisation du marché et une concurrence de plus en plus importante des vins du Nouveau monde.

  • 4 Sur ces exigences et l’accueil de ce type d’étiquetage, cf. Cochoy et al. dans ce numéro.

2Dans ce contexte, l’enjeu pour les producteurs participant à Geowine est de créer du lien avec le consommateur, de donner du sens à l’aoc et de transformer le consommateur en connaisseur en lui donnant le sentiment qu’il entre dans le cercle des amateurs éclairés de vin. Sensibiliser le consommateur aux enjeux de la qualité (terroir, etc.) et au-delà de la protection de la nature et de l’éthique du travail devient ainsi un facteur clé de la durabilité du marché du vin. Et le système Geowine est un outil pour cela : il se démarque en ouvrant un espace d’interactions avec le consommateur, ce qui lui permet notamment de configurer lui-même l’information qui lui convient4. Cette démarcation doit aussi intégrer les nouvelles exigences réglementaires en matière de traçabilité et d’étiquetage et être adaptable à celles qui pourraient émerger dans le futur. Le but est de devenir un pionner dans ce type de support informationnel et de proposer un standard d’authentification. La connaissance du cadre institutionnel est donc essentielle pour Geowine. Avant d’en présenter les résultats, commençons par indiquer les hypothèses théoriques que nous mobilisons.

La régulation des supports informationnels en tant que cadres collectifs cognitifs

3Nous partons de l’hypothèse que la règle a, pour reprendre une expression juridique, une texture ouverte : la règle de droit n’est pas seulement déontique (autorisation, interdiction, obligation), elle est aussi interprétable. L’étude du cadre institutionnel ne peut donc se satisfaire d’une vision exogène de la règle qui s’imposerait de l’extérieur. Tout en rendant l’action possible, une règle ouvre un champ des possibles. Si son sens est esquissé dans son énonciation, voire sa rédaction, il n’est plein que dans ses mises en œuvre. De sorte que ces usages, en appliquant, débordant ou contournant la règle aboutissent à une nouvelle formulation. Une règle comporte donc un aspect dynamique. Dans ces conditions, il est nécessaire d’abandonner l’objectif de l’atomiste qui décomposerait la loi pour déduire de ses différents éléments le sens complet de celle-ci. Cela ne veut pas dire pour autant que le processus ne puisse pas être décomposé. Tout en gardant à l’esprit que le processus n’est qu’un et ad infinitum, il est possible d’en éclairer l’analyse à l’aide des concepts proposés par Pierce (1879) et de l’outiller par un logiciel d’analyse textuelle.

De la règle exogène à la relation instituée

  • 5 Pour reprendre les catégories d’Olivier Favereau 1989a.

4Dans la théorie économique standard5, le cadre institutionnel ou ensemble des règles est pris en compte comme mode alternatif de coordination. Pour simplifier, trois grandes modalités sont suivies : i) les règles sont perçues comme solution aux défaillances de la coordination (absence ou non optimalité de l’équilibre, multiplicité des équilibres possibles, absence de transaction) découlant de la disparition du commissaire-priseur (théorie des jeux et économie de l’information) ; ii) comme modalité alternative de coordination relativement au marché, en présence de coûts de transaction (une partie de la nouvelle économie institutionnelle, notamment la théorie des contrats et la théorie des incitations) ; iii) comme règles du jeu fournissant la structure d’incitation d’une économie (théorie des droits de propriété). Dans ces trois cas, les institutions n’existent qu’eu égard à des questions d’efficience et contribuent donc, en définitive, à l’homogénéité du monde décrit par la théorie de référence (Ughetto, 1999).

5Cette homogénéité d’un monde d’efficience est obtenue en faisant du contrat l’objet unificateur des modalités de coordination (Favereau, 1989b ; Isla, 2001). Tout ce qui est institutionnel peut se réduire à du contractuel et l’organisation est définie comme un espace de transactions liées à une activité de production ; on atteint un équilibre sur le marché via un « super marché » des contrats (Brousseau, 1989). La théorie se focalise sur les coûts de transaction ; le côté positif de toute mise en forme institutionnelle qui est l’ouverture du champ des possibles peut par conséquent être négligé. Si, au contraire, nous défendons l’hypothèse selon laquelle l’ouverture du champ des possibles et la texture ouverte du droit sont essentielles, alors nous déplaçons la question de l’émergence des règles ou de la constitution d’une démarche collective. Il s’agit non plus de l’inscrire dans une démarche explicative, mais compréhensive : comment se constitue une démarche collective (Orléan, 1994) ? Comment se construit le cadre institutionnel ? Dans cette perspective, nous ne sommes plus dans les modèles d’efficience et nous abandonnons l’approche dualiste de la société marchande opposant deux modèles purs de régulation : les individus se conformant à la théorie du choix rationnel et les individus déterminés par des normes exogènes.

6La construction du cadre institutionnel apparaît alors comme un mouvement continu qui se déroule et oscille entre les objectifs énoncés et sa mise en œuvre concrète, entre celle-ci et l’histoire, i.e. le « chemin de dépendance », qui le caractérise. Nous rejoignons là les notions d’encastrement et de découplage : « étudier l’encastrement des activités économiques dans les relations sociales (encastrement au sens de Granovetter), la construction de leur autonomie relative (découplage au sens de White, performation au sens de Callon), mais aussi la façon dont les activités économiques peuvent engendrer des liens sociaux dont les relations interpersonnelles ne constituent qu’une forme parmi d’autres. » (Cochoy et Grossetti, 2008, 6). Le projet Geowine vise à participer à la création de ces liens sociaux pour les orienter vers ses objectifs. Il reflète l’importance des relations et des liens sociaux ainsi que la formation des liens dans le cours de l’échange (Cochoy 2008-b).

7Chaque acteur, producteur, consommateur ou régulateur, participe à un milieu institutionnel où il est, au sens fort, acteur sur le mode de l’apprentissage et de l’exercice. C’est ce que signifie l’incomplétude de la règle. « Une participation à une norme déjà déposée dans le monde, mais qui, bien que déjà là, ne se manifeste que dans l’investissement subjectif dont elle fait l’objet ». (Karsenti, 2005, 183). Une norme déjà là, mais qui ne prend son sens que dans son usage. On s’intéresse ainsi « à l’activité socio-économique (au sens d’activité combinant ressources sociales et procédures économiques), et le lien devient beaucoup moins assignable et plus dynamique, l’ordre des causalités entre le social et l’économique devient circulaire, ou plutôt la société et l’économie cessent d’être des substances préalables pour devenir le résultat des échanges » (Cochoy et Grossetti, 2008,10 ; Cochoy, 2008a). Dans ce sens, l’environnement institutionnel apparaît comme un cadre collectif cognitif. Modèle de comportement et cadre pour l’action, il évolue en raison des pratiques et intérêts pas toujours en phase des différentes parties prenantes (producteurs, consommateurs et régulateurs).

Un cadre institutionnel « in progress »

  • 6 L’usage qui est fait aujourd’hui du lithium pour troubles mentaux était virtuellement contenu dans (...)
  • 7 Il s’agit là, sans conteste, d’une analyse essentielle et utile dans l’étude du marché du vin. Pour (...)

8Le cadre institutionnel a une finalité dans le sens où il a des « conséquences prévues qui apparaissent au cours de l’activité et qui sont employées pour accroître la signification de l’activité et diriger son cours ultérieur » (Deledalle, 1985), selon la posture de base du pragmatisme qui réfute la séparation entre la conception et l’action pour les associer dans un même processus dynamique (Pierce, 1879) – on rejoint l’intuition de March (1988) selon laquelle nos buts et nos préférences émergent de l’activité même de décision. En outre, dans une optique pragmatique, le cadre institutionnel tire sa signification de ce qu’il deviendra dans l’usage. Pour reprendre l’exemple classique donné par Peirce : comment définir le lithium ? Par l’ensemble des usages connus et encore à venir de cet élément6. « Ces liens internes entre signification des mots et usages ou habitudes, entre vérité des idées et orientation des actions ont finalement pour substrat leur inscription dans le temps, qui les tourne vers le futur » (Defalvard, 2005, 381). La règle prend son sens dans sa pratique, elle est un « would be ». Dans la perspective que nous proposons, la signification de l’Organisation du marché du vin (omv) ne repose pas uniquement sur quelque élaboration ou codification préalable, mais se définit par la pluralité concevable des actions auxquelles pourrait conduire cette représentation. Car de multiples acteurs interviennent sur le marché du vin et cette pluralité est une des sources, de la diversité des effets et par conséquent de la variété de conceptions qui partagent le même nom : omv, traçabilité, voire les mêmes épithètes ou concepts : concurrentiel, efficace, terroir, qualité, etc. Il serait possible de resituer les jeux d’acteurs dans un processus à travers lequel ils vont participer à la construction de cadres collectifs cognitifs et normatifs constituant7. Ici, nous nous concentrons sur l’évolution et la construction de la règle en elle-même.

9Dans cette perspective, la traçabilité et l’omv se définissent par l’ensemble des pratiques (œnologiques, commerciales, etc.) connues et à venir possibles (et qui pourront ou non se réaliser). L’objet de l’omv reste toujours, en bonne partie à venir. L’omv n’est donc pas un construit fixe. C’est plutôt un processus ou une action qui est toujours en cours, « in progress ». Il y a un dynamisme du mouvement jamais terminé par considération des effets pratiques qui peuvent être produits par l’omv. Tous ces effets contribuent à la conception de l’omv. L’omv comme le savoir qu’elle porte, est par définition instable parce qu’elle est en mouvement constant. Le signe « omv » est un « would be », un conditionnel marquant un possible, mais aussi une sorte de futur. Plutôt que de parler d’omv ou de traçabilité comme d’une unité bien construite et emmagasinée dans un répertoire, il sera plus juste d’imaginer des mouvements d’avancées, de transformations, de représentations toujours éphémères. L’énergie qui porte ce mouvement incessant Peirce l’appelle la semiosis. C’est le principe à la fois du mot et de la pensée. Ce mouvement de sémiosis est ad infinitum.

La lecture du cadre réglementaire par « Alceste »

  • 8 Parallèlement, nous avons mené une veille sur les articles de la presse française, anglaise et espa (...)

10La connaissance de la construction institutionnelle du marché du vin est essentielle dans le projet Geowine. Nous avons donc croisé l’étude de la traçabilité du vin et la traçabilité alimentaire, en Europe et en France, pour faire émerger les spécificités de l’une par rapport à l’autre, les évolutions de chacune et leurs impacts respectifs. Cet aspect est d’autant plus important que la réforme de la pac initiée en 2003, uniformise la réglementation de tout le secteur agricole en incluant le secteur vitivinicole. Nous avons aussi croisé les textes spécifiques établissant les règles de traçabilité pour le vin et ceux plus généraux sur l’organisation du marché vitivinicole. Chaque corpus constitue une « généalogie » du cadre institutionnel considéré. En outre, pour les trois textes fondamentaux du domaine – à savoir, les règlements de la Commission européenne de 1999 et 2008 portant sur l’omv et celui de 2002 portant sur l’obligation de traçabilité dans le domaine alimentaire –, nous avons créé des corpus constitués de tous les textes auxquels ces règlements font référence. Au final, nous avons construit 13 corpus de textes juridiques (cf. annexe) et à partir de ces corpus, nous avons mené une analyse textuelle8.

11On peut distinguer dans un énoncé au moins deux types de mots : ceux qui sont associés par l’usage à une notion ou un concept (les mots pleins) et donc, qui peuvent être utilisés à un moment ou à un autre en position de prédicat pour « dire à propos de quelque chose » et les autres mots qui servent plutôt à relier ces notions entre elles (les mots vides). Par exemple, dans l’extrait du règlement ce du 17 mai 1999 portant organisation commune du marché vitivinicole : « il est tenu compte notamment des titres alcoométriques constatés pendant les dix années précédant ladite fixation, seules étant prises en considération les récoltes de qualité satisfaisante obtenues dans les terroirs les plus représentatifs de la région déterminée », la seule présence des mots pleins comme titre, alcoométrique, récoltes, qualité, terroirs, région, dessinent dans ce cas une isotopie indépendamment de la manière dont sont reliés ces mots au niveau syntaxique. Cette première impression isotopique de l’énoncé nous l’appelons, à la suite de Reinert (2001) son fondement topique. Autrement dit, notre hypothèse consiste à dire : la trace lexicale des mots pleins d’un énoncé est un indice de son fondement topique. Sous la complexité de la forme, parfois même ses contradictions au niveau logique, on peut espérer trouver la simplicité de son fondement topique (le fait que les rédacteurs des textes se situent dans un certain lieu). En reprenant l’analyse de Peirce et en suivant Reinert, on distinguera dans un énoncé trois aspects (Isla, 2011) : son fondement, sa dynamique et sa représentation. Le fondement est relatif à l’impression première laissée par l’énoncé en lui-même, le sens de la règle comme signification ; la dynamique est le fait que l’énoncé est l’expression d’un acte intentionnel en situation, d’un engagement, et répond à une situation (le plus souvent composée d’autres actes intentionnels), la texture ouverte du droit ; la représentation est le fait que l’énoncé renvoie à une certaine schématisation de ce dont on veut parler, à un moment du discours ou de la rédaction de la règle, la représentation, la réflexivité.

  • 9 Le logiciel Alceste a d’autres fonctionnalités que nous pouvons utiliser pour lire les textes const (...)

12La méthode Alceste permet de segmenter les corpus en mondes lexicaux retraçant les oppositions les plus importantes dans les textes. En annexe, figurent les dendrogrammes de différents corpus retraçant pour chacun les mondes lexicaux décelables. Chaque monde lexical est représenté par les mots pleins les plus caractéristiques par ordre décroissant de Khi2 associé. Chaque mot plein de ce type est celui que les rédacteurs des textes de la classe considérée ont associé à la gestion du secteur vitivinicole. On peut aussi par une analyse factorielle des correspondances représenter d’une autre façon les oppositions révélatrices de la nature différentielle des mondes lexicaux9.

Manières de réglementer l’organisation du marché du vin et la traçabilité dans ce secteur

13Nous avons utilisé « Alceste » pour construire notre analyse sur l’omv et la traçabilité dans le secteur du vin. Les outils proposés par le logiciel ne sont pas des instruments de validation, mais des aides à la construction d’hypothèses ou même, plus simplement, des aides à la lecture, Il ne faut pas demander à ces outils plus qu’ils ne peuvent donner. 0n doit recomposer soi-même le sens du texte. Ainsi, avons nous relu les textes juridiques à la lumière de deux comparaisons (France-Europe d’un côté et secteur vitivinicole-secteur agricole de l’autre), et d’une perspective mondiale.

Les mondes lexicaux français et européens : une spécificité française encore présente

  • 10 Pour un historique détaillé on peut lire Smith et al.(2007).
  • 11 Cf. Isla (2002) sur la typologie des règles (principes généraux, règles de conduite et règles techn (...)

14Dès le début du xxe, la France met en place une stratégie de régulation de la filière vin. Le terroir et l’origine y ont une grande place. Cette façon de réguler le marché du vin influence l’approche européenne. Lors de la signature du Traité de Rome en 1957, les productions de vin française et italienne sont comparables et représentent plus de la moitié du vin mondial10. L’Italie, à l’opposé de la France, a une réglementation très peu poussée. Dès les années 1960, les institutions communautaires essaient de réguler ce secteur en créant une organisation commune du marché (ocm) spécifique au vin. Et en 1962 est rédigée l’ocm vitivinicole fondatrice. Cette première régulation instaure une distinction entre deux catégories de vin : les vins de table (vdt) et les vins de qualité produits dans des régions déterminées (vqprd). Pour définir cette dernière catégorie, les règlements communautaires s’inspirent largement du système français régissant les aoc. La deuxième ocm vitivinicole en 1970 va prolonger la première. Elle ne modifie pas les principes généraux énoncés en 1962, mais énonce des règles techniques précises. Alceste permet d’illustrer cette différence11 en se penchant sur les portions de texte (les unités de contexte) les plus caractéristiques de chacun des mondes lexicaux repérés dans les textes. Ainsi, dès 1970, des règles détaillées vont être énoncées : i) classement des vignes en variétés « recommandées, autorisées ou autorisées temporairement » ; ii) classement plus précis des vins (vqprd, vdt, vins aptes à donner du vin de table, vins pétillants, vins mousseux, vins de liqueur, moûts, sous-produits) ; iii) pratiques œnologiques (titre alcoolique naturel maximal, chaptalisation, degré d’enrichissement maximal, prestations viniques).

  • 12 Cf. Tinlot (2007).

15Jusqu’à présent, la règlementation européenne a repris ce que la législation française a déjà rédigé12, tout en restant en deçà des exigences françaises en matière de qualité. Ceci peut s’illustrer de deux façons. D’une part, dans le cas de l’Europe, le 1er monde lexical qui se distingue fait référence aux aspects techniques liés au vin (alcoométrie, volumique, ferment, mout, acidité, …) alors que, pour les textes français, celui-ci s’articule autour des notions de bassin vitivinicole, de canton, de commune, etc., la classe « technique » ne venant qu’en deuxième position (cf. annexe). D’autre part, en ce qui concerne l’organisation du secteur vitivinicole, la législation française est de manière générale plus pointue et inspire la réglementation européenne sur de nombreux aspects tels que les contraintes liées aux questions de qualité et d’authenticité des vins produits avec une aoc. La réglementation française est plus axée sur les aspects terroir, alors que la réglementation européenne se limite davantage à la définition technique du vin. Dans les deux cas, bien sûr, l’origine est liée à l’appellation et aux critères géographiques, mais la législation européenne lie davantage l’origine à des questions de protection et de marque, alors que la législation française s’axe davantage sur des notions de producteurs et de qualité.

16Même si la mention d’origine du produit apparaît plus récemment dans les textes européens, l’importance de l’appellation et de l’origine, y est croissante au fil du temps ainsi que le montrent la cartographie présentée en annexe. Cette dernière montre en effet l’apparition chronologique et l’importance des concepts liés aux aspects techniques du vin : sur l’axe des ordonnées apparaissent les numéros de l’uce, tandis que nous savons à quel texte appartient chaque uce ; les textes ayant été au préalable classés chronologiquement dans les corpus, nous avons une trace « historique » de l’apparition de telle classe ou de tel concept.

17Nous avons donc une 1èreocm vitivinicole en 1962 qui instaure le principe général selon lequel il faut distinguer vqprd et vdt, la gestion des premiers relevant de l’Etat et celle des seconds de l’ue. Pendant plusieurs décennies, les débats européens se focalisent sur la gestion de la quantité du vin produit et la suppression à terme de la production excédentaire. A partir des années 1990, l’accent va aussi être mis sur les aspects qualitatifs du vin. L’émergence des notions liées au terroir et l’importance grandissante des notions liées illustrent cette volonté. Cette évolution va être marquée par le passage des vqprd aux aop lors de la rédaction de l’ocm unique.

Mondes lexicaux des secteurs vitivinicoles et agricoles et enjeux d’une organisation commune du marché agricole

  • 13 L’« horizontalité communautaire » règlement (CE) n°479/2008, art. 923. Cette volonté s’inscrit dans (...)
  • 14 Il y aura eu six OCM vitivinicoles : 1962, 1970, 1979, 1987, 1999 et 2008.
  • 15 Equivalents européens des appellations d’origine contrôlée (AOC) nationales. Il est intéressant de (...)
  • 16 En France, l’évolution des règles concernant les appellations d’origine se fait essentiellement au (...)

18La volonté européenne de développer un marché concurrentiel et compétitif passe aussi par l’uniformisation13 de la réglementation agro-alimentaire, c’est–à-dire par l’insertion progressive du secteur vitivinicole dans la politique agricole commune dans le cadre d’une réforme de la pac. L’ocm vitivinicole de 2008 est la dernière propre à la filière14. On parlera désormais d’ocm unique pour tout le secteur agricole. Ceci traduit une évolution en trois points : i) les vqprd et les vdt tombent désormais sous la qualification d’aop15 et d’« indications géographiques protégées » (igp) ; ii) l’étiquetage des vins et les pratiques œnologiques sont assouplis ; iii) les conditions favorables pour une autorégulation des opérateurs à l’égard de la gestion des aop et des ig sont développées. Examinons les conséquences de cette évolution. Le premier point signifie qu’en matière de traçabilité, les exigences pour les autres produits alimentaires pourront être appliquées au vin. Il en va ainsi de celles liées à la protection de la santé humaine. Cette évolution aura certainement un impact sur l’étiquetage des vins. Devront-ils, dans l’avenir, faire apparaître les calories liées à la consommation de vin ou d’autres composants allergisants à côté des sulfites ? Dans cette fusion des aop agricoles, une autre tendance pourrait se dessiner. La construction institutionnelle du marché vitivinicole s’est en effet construite sur un consensus pour concevoir les vdt comme un problème public européen, tandis que les vqprd relevaient de problèmes publics nationaux. Les état membres gardaient ainsi une marge de manœuvre16 importante pour les vqprd et pouvaient notamment établir des règles plus restrictives que celles exigées par la Commission. En se développant énormément depuis deux décennies, les vqprd ont donc amenuisé le rôle des instances européennes dans la gestion du secteur. Mais en fusionnant les 21 ocm agricoles, la Commission ouvre la voie à un retournement de la situation, une prise de contrôle et un basculement des vqprd, désormais aop, vers un problème public européen. Il y a peut-être là une volonté des agents de la dg Agri de renforcer leur position dans la négociation vitivinicole en la raccordant à une réforme transversale du volet agricole, alors que jusque dans les années 2000, les acteurs du secteur qui s’étaient investis dans les débats européens, l’avaient fait dans l’objectif de préserver la régulation de leur industrie d’une européanisation qu’ils pressentaient comme un risque (Smith et al., 2007). Les deux autres points traduisent une volonté du régulateur de faire participer davantage les acteurs du secteur tout en assouplissant les pratiques œnologiques et l’étiquetage – l’utilisation des copeaux de bois, par exemple, est autorisée par l’ue, alors que l’inao en France l’interdit pour les aop. Du fait de leur participation à la réforme, les professionnels sont mis dans une situation difficile et sont menacés par des évolutions qui pourraient être trop contraignantes. Ils doivent relever plusieurs défis dont celui de la qualité. En travaillant sur le terroir dans une volonté d’optimiser l’utilisation des parcelles, les producteurs participant à Geowine répondent à cet objectif. Mais, l’aoc-aop n’est pas seulement un instrument pour améliorer la qualité, c’est aussi un outil marketing. L’assouplissement des pratiques œnologiques et surtout de l’étiquetage doit donc être intégrer dans ce sens par les pratiques des professionnels. En matière d’étiquetage, la règle était que, en dehors des mentions obligatoires (dénomination, titre alcoométrique, volume, numéro de lot de la bouteille, etc.), les mentions facultatives ne pouvaient figurer que dans la limite de ce qui était autorisé. Il existait une liste des mentions « facultatives réglementées » (nom de l’exploitation, cépage, millésime, mode d’élaboration, mentions traditionnelles). Tout ce qui n’était pas autorisé était interdit. Aujourd’hui, tout ce qui n’est pas interdit est autorisé, à condition que l’on puisse prouver la véracité des mentions. Cet assouplissement de l’étiquetage élargit grandement les possibilités, mais aussi les défis pour les producteurs. Le support informationnel proposé par Geowine, donne au consommateur la possibilité de choisir l’information qu’il désire. C’est donc un outil marketing important puisque l’on pourra mettre à la disposition du consommateur une quantité d’information beaucoup plus importante quant à la qualité et à la provenance du vin en intégrant toute une série d’informations qui ne sont plus interdites et qu’il faudra pertinemment définir. Et dans le cadre d’une autorégulation de plus en plus développée du secteur, l’enjeu de la construction d’un standard d’authentification devient donc décisif.

19L’ocm unique ne bouleverse pas complètement le secteur a priori. En poursuivant ce qu’ont fait les règles antérieures, elle renforce le contrôle au sein des aoc désormais aop. Elle touche les règles techniques et les règles de conduites. Sans introduire de nouveaux principes, elle ouvre la porte à des changements. Selon la façon dont elle sera mobilisée par les acteurs, elle pourra transformer le secteur en transférant le pouvoir au niveau européen au détriment des Etats, par exemple. D’autre part, les nouvelles règles incitent aussi les producteurs à s’en saisir pour innover en matière de relations avec les consommateurs, améliorer la qualité et l’information sur celle-ci, entre autres. L’omc unique ouvre donc tout un champ des possibles. Son interprétation et sa mise en œuvre au sein des instances mondiales pourraient accentuer les changements, en profondeur, du secteur.

AOC-AOP-marques : l’inscription de l’organisation du marché vitivinicole européen dans l’organisation mondiale du marché

20Depuis 1995, l’Organisation mondiale du commerce (omc) intervient dans la régulation du secteur. Celle-ci ne porte que sur un nombre limité d’enjeux – lutte contre l’usurpation de noms, définition du vin, délimitation des pratiques œnologiques autorisées –, mais peut avoir des répercussions importantes dans l’organisation du secteur. Les institutions européennes concernées sont également soumises à des pressions importantes pour une réforme des ocm, au nom de la limitation du coût de l’exception agricole européenne dans les négociations de l’omc. Andy Smith, Jacques de Maillard et Olivier Costa (2007, 91) avancent « l’hypothèse selon laquelle le trait le plus marquant de l’évolution de l’univers vitivinicole européen est la fin de l’hégémonie des institutions européennes, et surtout françaises, au sein de la régulation mondiale du vin ».

  • 17 Une analyse tri-croisé par le logiciel Alceste permet de vérifier l’absence de ce terme.
  • 18 Office international de la vigne et du vin de 1924 à 2001.

21Au sein de l’omc la volonté d’établir un marché plus compétitif relance régulièrement le débat toujours latent entre les tenants des marques et ceux qui souhaitent un vin aop. Il y a ceux qui, comme la France et plus globalement les pays européens, ont toujours défendu une qualité de leurs produits liée à un savoir-faire et à un terroir, à travers les indications géographiques et les appellations d’origine – il est intéressant de remarquer que dans la législation française sur le vin, le mot « marque » n’est pas présent17 – ; et ceux qui, dans une volonté acharnée de maintenir une concurrence au sens le plus libéral du terme, défendent une approche en termes de marques commerciales arguant que les aop ou les ig induiraient des distorsions de concurrence et fausseraient l’information donnée au consommateur (Sylvander et Barham, 2009 ; Isla et Wallet, 2010). Pour l’instant, l’Europe défend sa vision au sein de l’omc, mais les différentes initiatives des institutions européennes, ne sont pas annonciatrices d’une régulation plus étroite ou plus forte. Au contraire, elles dénotent une « dé-spécification » de la politique vitivinicole en renvoyant à des règlements transversaux aussi bien en ce qui concerne l’étiquetage que le système des appellations d’origine ou la promotion du développement rural. Elles font références aux normes internationales, dans une logique de subsidiarité qui jouerait en faveur de l’Organisation internationale de la vigne et du vin18 et des accords négociés dans le cadre de l’omc. Les Etats membres restent responsables des aspects les plus conflictuels de la politique vitivinicole, notamment la gestion des situations de surproduction, alors que les outils qu’ils peuvent utilisés sont encadrés (Smith et al., 2007).

  • 19 Pour une approche détaillée des différentes configurations et des différents sentiers d’évolution p (...)

22Ce débat aop-marques s’inscrit aujourd’hui dans une situation de crise et une uniformisation de la façon de qualifier, voire d’étiqueter, le vin. D’un côté, les appellations se sont généralisées dans les différents pays, aussi bien dans « l’Ancien » monde que dans le Nouveau. Spécificité de la viticulture française pendant de nombreuses années, les Espagnols – avec les vins d’appellation d’origine et d’origine qualifiée – et les Italiens – avec les vins à dénomination d’origine contrôlée et contrôlée et garantie – ont adopté une classification similaire. En 1999, apparaissent en Argentine les Indications de Provenance, les Indications géographiques et les « Denominacion de origen controlado », s’appuyant sur le modèle européen des aoc (Blanchy dans ce numéro). Les réglementations qui apparaissent en Argentine imposent en outre, d’indiquer sur l’étiquette les cépages, le degré alcoolémique et la marque. En retour, ces pratiques sont diffusées en Europe et notamment en France, où certains producteurs créent des marques et indiquent des cépages. Tout ceci alors que les producteurs de vdt-ig français refusent la demande des producteurs aoc-aop de faire figurer les cépages sur leurs étiquettes y voyant une atteinte à leur domaine réservé (Smith et al., 2007), tandis que la généralisation des aocen France, depuis une vingtaine d’années, a banalisé cette marque collective. A ceci se rajoute une remise en cause de la segmentation traditionnelle des marchés du vin par un paradigme marchand du goût qui se met en place, « paradigme qui mine lentement mais sûrement l’ancienne organisation des marchés » (Barrère, 2007). Les marchés viticoles sont profondément affectés par ce mouvement de fond et les acteurs doivent donc trouver de nouvelles stratégies19. La mise en place d’un système de géotraçabilité du type Geowine est une illustration de cette volonté : se démarquer, procurer au consommateur l’information qui lui permette de distinguer les producteurs Plaimont et les inscrire dans un paradigme aristocratique du goût (pour reprendre la terminologie de Christian Barrère).

23Le défi que s’est donné le système Geowine est d’arriver à fusionner les différentes contraintes soulignées plus haut, en suivant la volonté du régulateur, en répondant aux demandes des consommateurs et amateurs de vin, tout en protégeant et en valorisant le travail des viticulteurs. L’enjeu pour Geowine est de se développer comme standard d’authentification. D’autres producteurs du secteur agricole voire d’autres filières pourront alors suivre les viticulteurs de Plaimont en choisissant ce système de géotraçabilité.

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Annexe

Schéma 1 – Dendrogramme du corpus des textes sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole

Schéma 1 – Dendrogramme du corpus des textes sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole

Schéma 2 – Dendrogramme du corpus des textes européens sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole

Schéma 2 – Dendrogramme du corpus des textes européens sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole

nb. Les termes sont classés par ordre décroissant de Khi2

Schéma 3 – Extrait de la cartographie liée aux notions d’appellation et d’origine dans la réglementation européenne

Schéma 3 – Extrait de la cartographie liée aux notions d’appellation et d’origine dans la réglementation européenne

Liste des corpus juridiques

Textes français

1- Traçabilité alimentaire et agro-alimentaire (dont secteur viticole)

2- Traçabilité dans le secteur du vin et organisation du secteur vitivinicole

3- Traçabilité alimentaire hors secteur viticole

Textes européens :

4- Traçabilité alimentaire et agro-alimentaire (dont secteur viticole)

5- Traçabilité dans le secteur du vin et organisation du secteur vitivinicole

6- Traçabilité alimentaire hors secteur viticole

7- Textes juridiques européens cités dans le règlement ce/1493/1999 portant sur l’organisation commune du marché vitivinicole

8- Textes juridiques européens cités dans le règlement ce/879/2008 portant sur l’organisation commune du marché vitivinicole

9- Textes juridiques européens cités dans le règlement ce/178/2002 établissant les principes généraux de la législation alimentaire et qui soumet une obligation de traçabilité à toutes les parties impliquées dans la chaîne alimentaire

10- Les six ocm vitivinicole et l’ocm unique

Textes français et européens

11- Traçabilité alimentaire et agro-alimentaire (dont secteur viticole)

12- Traçabilité dans le secteur du vin et organisation du secteur vitivinicole

13- Traçabilité alimentaire hors secteur viticole

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Notes

1 Code barre à deux dimensions.

2 Appellation d’origine contrôlée, devenue depuis 2008 Appellation d’origine protégée.

3 Organisation commune du marché.

4 Sur ces exigences et l’accueil de ce type d’étiquetage, cf. Cochoy et al. dans ce numéro.

5 Pour reprendre les catégories d’Olivier Favereau 1989a.

6 L’usage qui est fait aujourd’hui du lithium pour troubles mentaux était virtuellement contenu dans la définition que s’en faisait Peirce, même s’il était inconnu dans les années 1870.

7 Il s’agit là, sans conteste, d’une analyse essentielle et utile dans l’étude du marché du vin. Pour une approche très détaillée et complète du rôle des différents acteurs dans la construction du cadre institutionnel du secteur vitivinicole, nous renvoyons à Smith et al. (2007).

8 Parallèlement, nous avons mené une veille sur les articles de la presse française, anglaise et espagnole pour affiner notre interprétation et notre analyse. Pour un détail de cette recherche et une liste exhaustive de tous les textes étudiés et des corpus, cf. Isla et Taljic (2010).

9 Le logiciel Alceste a d’autres fonctionnalités que nous pouvons utiliser pour lire les textes constituant le cadre institutionnel. Pour une utilisation détaillée des fonctionnalités du logiciel nous renvoyons le lecteur à Isla et Taljic (2010) et pour un approfondissement de la méthode à Isla (2011).

10 Pour un historique détaillé on peut lire Smith et al.(2007).

11 Cf. Isla (2002) sur la typologie des règles (principes généraux, règles de conduite et règles techniques).

12 Cf. Tinlot (2007).

13 L’« horizontalité communautaire » règlement (CE) n°479/2008, art. 923. Cette volonté s’inscrit dans un projet politique global relatif à la compétitivité de l’économie européenne : The Better Regulation Strategy. Lancée par le Conseil européen de Lisbonne en 2000, cette stratégie comporte une liste d’objectifs transversaux tels que la « simplification » de la réglementation européenne (Mandelkern Group on Better Regulation, rapport final, 13 novembre 2001).

14 Il y aura eu six OCM vitivinicoles : 1962, 1970, 1979, 1987, 1999 et 2008.

15 Equivalents européens des appellations d’origine contrôlée (AOC) nationales. Il est intéressant de remarquer que dans les années 1960, l’expression « appellation d’origine » n’avait pas été retenue. Ceci correspondait à la situation des quatre pays viticoles de la Communauté européenne : la France et l’Italie avaient une législation des appellations d’origine, l’Allemagne et le Luxembourg avaient d’autres systèmes, la désignation « VQPRD » fut un compromis (Tinlot, 2007).

16 En France, l’évolution des règles concernant les appellations d’origine se fait essentiellement au sein de l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO), et plus précisément au sein de son Comité national des vins et eaux-de-vie.

17 Une analyse tri-croisé par le logiciel Alceste permet de vérifier l’absence de ce terme.

18 Office international de la vigne et du vin de 1924 à 2001.

19 Pour une approche détaillée des différentes configurations et des différents sentiers d’évolution possibles des marchés de vin de haute qualité (« marché aristocratique ») compte tenu des caractéristiques informationnelles des dits marchés, on peu se référer à Barrère (2007).

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Table des illustrations

Titre Schéma 1 – Dendrogramme du corpus des textes sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/688/img-1.jpg
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Titre Schéma 2 – Dendrogramme du corpus des textes européens sur l’organisation et la traçabilité dans le secteur vitivinicole
Légende nb. Les termes sont classés par ordre décroissant de Khi2
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/688/img-2.jpg
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Titre Schéma 3 – Extrait de la cartographie liée aux notions d’appellation et d’origine dans la réglementation européenne
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Pour citer cet article

Référence papier

Anne Isla, « Étiqueter la traçabilité dans le secteur vitivinicole », Sciences de la société, 80 | 2010, 76-93.

Référence électronique

Anne Isla, « Étiqueter la traçabilité dans le secteur vitivinicole », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 21 août 2017. URL : http://sds.revues.org/688 ; DOI : 10.4000/sds.688

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Auteur

Anne Isla

Université Toulouse 1 Capitole, lereps.
anne.isla@univ-tlse1.fr

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