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L’étiquette de l’eau embouteillée en Europe (xixe-xxe siècles), un dispositif au cœur de l’articulation entre normes et marchés

Bottled water in Europe (19th-20th), a system imbricated between norms and markets
El etiquetado del agua embotellada en Europa (siglos xix-xx), un dispositivo estrechamente conectado con normas y mercados
Nicolas Marty
p. 44-59

Résumés

Comment l’eau embouteillée s’est-elle diffusée dans les différents pays européens ? Cette question renvoie aux questionnements sur la construction des marchés des produits de consommation, sur les différentes définitions de la qualité et des normes de production et de diffusion. L’étiquetage, dans cette réflexion, apparaît comme un dispositif majeur. C’est une interface fondamentale entre les différents acteurs du monde marchand (consommateurs, producteurs, distributeurs) et ceux de la norme, liée à l’expertise. Cet article se propose donc de donner des éléments de compréhension de l’évolution de l’étiquetage de l’eau embouteillée en Europe. L’étiquette apparaît en effet comme un objet particulièrement intéressant pour comprendre l’histoire d’un produit et de sa régulation. Elle est à la fois dépendante du régime de régulation et en même temps l’« exprime » ou le « cristallise ». Elle permet, plus que tout autre élément, d’observer les acteurs à l’oeuvre.

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Texte intégral

  • 1 C’est curieusement pour freiner le commerce des eaux qu’il fut institué, en 1634, à la demande des (...)
  • 2 House of Lords, Deb 29 July 1941 vol 119 cc940-67, Pharmacy and Medicines Bill, presentation de la (...)

1Le consommateur contemporain est généralement frappé par l’abondance des informations que l’on peut trouver sur les étiquettes d’une bouteille d’eau minérale ou d’eau de source. C’est d’autant plus le cas lorsqu’on compare cette profusion à la remarquable sobriété, pour ne pas dire le laconisme, des étiquettes de certains produits perçus pourtant comme bien plus complexes, tels que le vin. Le regard de l’histoire permet d’essayer de comprendre cet apparent paradoxe en questionnant cet objet qu’est l’étiquette d’eau embouteillée. Celle-ci trouve son origine dans trois types de dispositifs. Elle est d’abord d’origine fiscale. C’est ce que l’on retrouve sous le nom de droit de Cachet à Spa, par exemple, en Belgique (Dugardin, 1944)1 ou de stamp duties au Royaume-Uni2. D’autre part, on peut la rattacher à des « certificats de puisement » qui esquissaient une certaine forme de traçabilité des produits lorsque ceux-ci se déplaçaient sur des distances importantes. Enfin, l’origine thérapeutique du dispositif est essentielle. L’historienne Sophie Chauveau a bien montré qu’au xixe siècle les fabricants de « spécialités pharmaceutiques » prennent l’habitude d’y signaler les substances actives du produit, ainsi que leur nom, bien avant que ce genre de précisions n’apparaissent pour des produits alimentaires qui ne sont pas encore, à cette époque, industrialisés (Chauveau, 2004).

  • 3 Les programmes Emballages et Conditionnements Alimentaires, 1850-2000 (ECA), programme blanc ANR as (...)

2Cet article correspond à une partie d’un travail plus large dont les objectifs sont de montrer l’importance des normes et de la qualité dans la construction des marchés des produits industriels à travers l’exemple de l’eau embouteillée3. Il part du principe que l’histoire des produits du secteur des boissons et de l’alimentation offre une contribution fondamentale pour comprendre l’évolution des sociétés vers la consommation de masse (Capatti, 1989 ; Burnett, 1999). Cette contribution met en évidence le passage de la satisfaction des besoins élémentaires à la prise de produits standardisés proposés par une industrie alimentaire capable de construire ses marchés (Scholliers, 1992 ; Flandrin, Montanari, 1996 ; Bruegel, 2005). Un autre principe fondamental qui structure cette recherche provient de l’idée que les normes et la qualité des produits sont le résultat d’une construction sociale dépendant du contexte général des sociétés et de l’activité d’une multiplicité d’acteurs à la fois marchands et non marchands (Smith, Philipps, 2000 ; Bruegel, Stanziani, 2004). Enfin, c’est un travail qui repose sur une approche comparatiste, afin de comprendre les différences qui peuvent naître dans la diffusion d’un même type de produit dans plusieurs pays de l’Europe occidentale intéressés au premier chef par ce marché (Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, France, Royaume-Uni). Dans cette perspective de travail, l’étiquette est un objet fort utile. C’est d’abord une interface entre acteurs économiques (producteurs, consommateurs, grossistes) et experts (qu’ils soient juristes, issus du monde de l’hygiénisme ou de la santé). C’est ensuite un élément qui est au cœur de la construction de la confiance dans le produit, au moment où l’industrialisation des branches alimentaires établit une distance de plus en plus grande entre le consommateur et le producteur (Finstad, 1999 ; Sarusua, Scholliers, van Molle, 2005 ; Belasco, Horowitz 2009). C’est enfin, plus prosaïquement, un élément essentiel de l’habillage du produit, et cela concerne donc les thématiques du packaging et du marketing.

3Quelle place tient l’étiquette dans l’articulation entre normes et marchés ? Comment en est-on arrivé à une certaine harmonisation européenne en matière d’étiquetage et d’informations aux consommateurs ? Pour répondre à ces questions, il est d’abord nécessaire de faire un point sur les différents types de régulation que l’on peut rencontrer en Europe pendant la période pour ensuite analyser étiquettes et labels dans les pays où la diffusion du produit est strictement régulée d’une part, et dans les pays où la liberté des acteurs économiques est bien plus grande, d’autre part. Enfin, il est possible d’observer à quel point l’étiquette est révélatrice des problèmes rencontrés par les acteurs de la construction des marchés.

Panorama des trois types de régulation

4L’analyse diachronique montre trois moments particuliers dans les questions de qualification des produits et de mise au point de normes techniques et sanitaires. Une première phase peut être individualisée, celle de l’édification des normes et des différents modèles, avant 1914, alors que les marchés des eaux embouteillées connaissent un véritable décollage. Des définitions commerciales diverses émergent alors dans les différents pays étudiés. En France, l’appellation « eau minérale » demeure liée étroitement à la notion de médicament. Les eaux minérales sont forcément naturelles et embouteillées à la source ; elles sont reconnues par les autorités médicales comme ayant des qualités thérapeutiques. Le système des eaux minérales est basé sur une législation de 1823, mettant en œuvre une police sanitaire pour le contrôle des produits pharmaceutiques. L’Espagne installe une réglementation du même type. En Italie, il n’y a pas de règle affirmée mais, globalement, les eaux minérales sont des eaux des stations thermales à caractère thérapeutique, ce qui les rapproche de la conception qui prévaut en France et en Espagne. L’Allemagne laisse, après 1871, une totale liberté aux acteurs, dans le cadre du « haut libéralisme » des débuts de l’empire wilhelmien. Le processus de définition des produits aboutit au début du xxe siècle à des règles décidées au sein de l’organisation professionnelle avec l’aide du Bureau impérial de la Santé et dont l’application repose sur la seule bonne volonté des entreprises. Une classification précise des eaux minérales est proposée tenant compte de leur degré de minéralisation ou de quantité de gaz. En Belgique et au Royaume-Uni, il n’existe pas de définition précise du produit : le terme « eau minérale » reste un terme générique qui comprend de nombreux produits, très différents les uns des autres.

5Dans le domaine de la production, les règles sont d’abord limitées. En France, il est interdit d’apporter des modifications aux eaux qui, une fois en bouteilles, doivent avoir les mêmes caractéristiques que de la source même. Là où l’eau en bouteille est un simple produit alimentaire, comme en Belgique, en Allemagne ou au Royaume-Uni, cette précision n’a pas lieu d’être. Il suffit que le produit réponde aux règles, souvent peu contraignantes, encadrant la production et la diffusion des biens alimentaires. Une grande liberté est laissée aux producteurs, à la seule condition que le consommateur ne soit pas trompé sur le produit.

6Ainsi, divers systèmes de régulation se sont-ils édifiés pendant la période qui précède la Première Guerre mondiale. Chaque pays a sa spécificité. Toutefois, en France et en Espagne, un modèle « latin » s’affirme. Il est caractérisé par l’importance du domaine thérapeutique et une forte régulation « en amont », avec une autorisation préalable des produits avant leur mise sur le marché. L’Italie est proche de ce système par la conception qui s’y manifeste de l’eau minérale ; en revanche, elle s’en éloigne en raison de l’absence de réglementation. Un modèle « libéral » s’est imposé au Royaume-Uni et en Belgique. En Allemagne, des accords de branche restreignent à peine la liberté laissée aux producteurs (Fresenius, 1960, 197). L’eau minérale y est considérée comme un bien alimentaire.

7À cette phase d’édification des systèmes de régulation succède une phase d’affirmation des modèles, dans un contexte plus difficile de perturbations provoquées par les guerres et les crises. La géographie des systèmes de régulation se précise avec l’entrée de l’Italie (1919) et de la Belgique (1933) dans les modèles à autorisation préalable et à forte régulation. Le domaine « latin » s’est donc renforcé considérablement. Dans les deux cas, l’influence du modèle français a été prépondérante. En Allemagne, les accords de branche deviennent des prescriptions réglementaires dans le cadre des groupements professionnels de l’économie dirigée nazie en 1934 et 1938, la régulation des eaux minérales étant intégrée dans la loi allemande sur les denrées alimentaires de 1927. Au Royaume-Uni enfin, l’absence de définition des mineral waters reste le principe. Ce terme générique tombe cependant en désuétude au milieu du xxe siècle et tend à être remplacé par l’expression d’origine américaine : Soft Drinks.

8Après 1950, les marchés nationaux connaissent une croissance très forte, mais les échanges intracommunautaires et internationaux sont minimes. Le système des normes devient très contraignant dans les pays latins, et plus particulièrement en France, aussi bien pour les autorisations d’exploiter, que pour les règles de production ou de l’utilisation des matériaux pour les emballages (décret de 1959). Les modèles de régulation se confrontent les uns aux autres en raison de la demande d’harmonisation des législations souhaitée par la Communauté Économique Européenne. Les négociations durent 15 ans et sont compliquées par les discussions parallèles du codex alimentarius et des normes européennes définissant l’eau potable. Ce processus aboutit in fine à un compromis qui consacre l’essentiel des principes du modèle « latin ». Dans ce contexte normatif global, les étiquettes apparaissent comme des signes intéressants permettant d’observer la diversité des situations et des évolutions.

Etiquettes et labels dans les pays à forte régulation

  • 4 Ce corps est instauré par l’ordonnance de juin 1823, en charge de la surveillance des établissement (...)
  • 5 Ordonnance de police du 21 novembre 1823, art. 4.

9Le cas de la France est particulièrement marquant, car c’est sans aucun doute le pays qui sert de « modèle » aux autres du domaine de régulation latin. Au début du xixe siècle, les étiquettes sont uniquement prévues pour que les médecins inspecteurs4 puissent y trouver les informations nécessaires à leur contrôle : type d’eau renfermée dans la bouteille et son prix, le nom de l’entrepreneur et la date de l’autorisation d’entrée en activité de son établissement. L’étiquette devait aussi comporter l’époque de leur arrivée à Paris (Guibourt, 1852, 154)5. En dehors de ces informations, les opérateurs étaient finalement assez libres de choisir les éléments qu’ils souhaitaient apposer sur les étiquettes. Les entreprises y portent souvent des informations sur les sources naturelles, sur la composition chimique, sur les lieux où l’on peut se procurer le produit (dépôts, principaux vendeurs etc.). Certaines entreprises, qui avaient développé une véritable gamme de produits, utilisaient aussi l’étiquette comme « présentoir » de ces derniers, à l’instar de l’entreprise leader de la branche, la Compagnie Fermière de Vichy, dont une partie non négligeable de l’étiquette d’eau minérale était destinée à faire connaître au public les sels, pastilles et autres produits dérivés commercialisés par la firme. Les producteurs déposent leurs étiquettes comme des marques auprès des tribunaux de commerce, associant presque toujours un nom de lieu et celui d’une source.

  • 6 Centre des Archives Nationales, Fontainebleau (désormais CHAN) 2003 0384 art. 5, DGS, compte rendu (...)

10Il y eut dans les années 1880 des tentatives pour établir une régulation par l’étiquetage sur le champ très large des produits alimentaires. Le laboratoire de Paris, par la voix de son directeur Girard, souhaitait donner une information complète sur tous les articles mis en vente (Stanziani, 2005). Cependant, une entente minimale se fit entre milieux d’affaires et hygiénistes pour convenir qu’il faudrait donner une information sur les seuls produits nuisibles à la santé. Les eaux minérales n’étaient donc que peu concernées par ce type de règles. L’Académie de médecine joua pour les étiquettes un rôle très limité. Elle se contenta de rappeler quelques éléments de base et demanda d’éviter certaines erreurs ponctuelles comme l’information « autorisé par l’Académie de médecine », alors que c’était le ministère de l’Intérieur (puis, plus tard, de la Santé) qui donnait l’autorisation6. En réalité, l’enjeu de l’étiquette apparaissait comme peu important. Tous les produits qui étaient sur le marché en France avaient fait l’objet d’une autorisation et, au moins d’une manière théorique, tous pouvaient se prévaloir d’une qualité reconnue par les autorités sanitaires et politiques. Ainsi, des étiquettes très différentes, non pas au seulement au plan esthétique bien sûr, mais concernant les informations que l’on pouvait trouver sur celles-ci, coexistaient sur le même marché. Cette situation, cependant, fut de plus en plus sévèrement critiquée, dès avant la Première Guerre mondiale. Ainsi, le chimiste M. L. Labarre, dans une conférence au comité d’hygiène de la société industrielle de Rouen en 1912, dénonçait-il le jeu de dupe des informations données sur l’étiquetage, notamment l’absence de renseignements sur les analyses bactériologiques : « Sur les étiquettes, il n’est le plus souvent donné que la composition chimique, pas toujours importante. A ces résultats d’analyses le public le plus ordinairement ne comprend rien. La seule conclusion qu’il tire de cette lecture, c’est que l’eau doit être excellente pour la maladie qui le préoccupe au moment de l’achat. Il ne peut guère en être autrement car les étiquettes mettent en évidence des symptômes généraux qui peuvent s’appliquer aisément à toute une multitude de cas (…) », (Labarre, 1912, 437).

  • 7 Archives Nationales (Paris), désormais (Arch. Nat.), BB 18 6067 n° 766, Lettre du ministre de l’Agr (...)
  • 8 Arch. Nat., BB 18 6067 / 766, Art. 4 du décret du 12 janvier 1922 et Arrêté du 11 janvier 1923.

11Dans l’Entre-deux-guerres, plusieurs textes viennent compléter la réglementation et la surveillance des eaux embouteillées. Ces textes sont plus précis concernant les étiquettes. Le décret du 12 janvier 1922 du ministère de l’Agriculture et du Commerce est pris en application de la loi d’août 1905 sur la répression des fraudes. Il donne la nomenclature des différents types d’eaux embouteillées en revenant notamment sur les différentes dénominations (eaux gazeuses, eaux minérales, eaux artificielles etc.)7. Il instaure des règles d’étiquetage assez strictes pour les différents types d’eau. L’article 4, par exemple, prévoit que les récipients dans lesquels ces eaux sont mises en vente ou détenues en vue de la vente, doivent être revêtus d’une étiquette portant caractères apparents d’au moins 6 mm de hauteur, et sans abréviation. En ce qui concerne les eaux minérales et gazeuses, cette inscription doit être suivie d’indications précises : nom de la source tel qu’il figure dans l’autorisation, nom de la commune ou est située le captage de l’eau, date de l’autorisation d’exploiter la dite eau, nom et adresse du propriétaire ou de l’exploitant, etc.8

  • 9 CHAN 200 113, art. 31, dépôt d’étiquettes (années 1960). Pour l’Italie, voir GESEM 1953-1978, l’Ita (...)

12Dans le cadre du décret de 1959 qui vient encore préciser la régulation et instaurer des normes drastiques de production et de diffusion, les étiquettes devaient être déposées avec la demande d’autorisation de mise sur le marché et toute nouvelle étiquette devait être acceptée par une commission au sein de la Direction Générale de la Santé. Le même principe est aussi instauré en Italie9. L’évolution montre donc que l’étiquette, dans les pays à forte régulation, fait l’objet d’une surveillance accrue de la part des autorités sanitaires. Les informations qui y sont produites sont de plus en plus normalisées. La publicité pure et simple pour d’autres produits que celui directement contenu dans la bouteille est supprimée. Les étiquettes restent néanmoins très fournies, donnant un aspect informatif sans doute souvent purement théorique, dans la mesure où l’immense majorité des consommateurs restent souvent peu capables de les comprendre.

Etiquettes et labelling dans les pays à faible régulation

  • 10 House of Commons, Deb 28 May 1894 vol 24 cc1413-4, importation of foreign bottles.
  • 11 Arch. Nat., F12 9822-4, Rapports du conseiller du commerce extérieur, Belgique, Province de Charler (...)

13Comme il a été dit, plusieurs pays, au cours de la période et au contraire du domaine « latin », laissent une grande liberté aux opérateurs du marché, tant dans le domaine de la qualité que de la désignation des produits. Au milieu du xixe siècle, le développement de la consommation d’eaux gazeuses au Royaume-Uni se situe dans un ensemble de produits appelés « médicaments commerciaux », plus connus sous le nom de Patent medicine ou secret médicine. Ce nom s’explique par le fait que les producteurs refusaient de donner leur formule pour que leurs concurrents ne les reproduisent pas. On était loin des principes thérapeutiques de la médecine, avec ses formules inscrites dans un codex (Anderson, 2005). Certes, le Pharmacy Act de 1868 imposait aux producteurs qui utilisaient des produits « addictifs » comme la cocaïne, l’opium, ou la morphine d’afficher le « label » « Poison » sur les étiquettes, mais le contrôle n’était guère strict (Loeb, 2003). Au sein de l’ensemble des secret remedies, les plus nombreux étaient les Mineral water. De plus en plus, cependant, les eaux étaient perçues comme de simples rafraichissements, comme une boisson courante (Vulte, Van der Bilt, 1920). Elles dépendaient dès lors de la législation des produits alimentaires. Celle-ci restait ambigüe sur les standards de composition des produits, offrant une protection légale aux produits manufacturés, à condition que leur nature mélangée ait été clairement précisée sur les étiquettes (French, Philipps, 2000). Le système de régulation restait donc très limité concernant l’information à donner aux consommateurs. Typique est à cet égard l’attitude de l’organisation professionnelle britannique dans les années 1880. Pour elle, la seule information intéressante que l’on devrait donner sur une étiquette est l’origine, domestique ou étrangère, des produits mis sur le marché, afin de favoriser les biens produits dans le Royaume. Hors de question, en revanche, d’imaginer un règlement dictant précisément de quelle manière doit être rédigée l’étiquette10. Petit à petit, des contraintes sont quand même imposées. Ainsi, en matière d’étiquettes, les Sale of Food and Drug Acts du Royaume-Uni (1860-1875-1899) ou encore, pour la Belgique, la loi sur les denrées alimentaires du 4 août 1890 mettent au point, à peu de choses près, les mêmes dispositifs : l’Etat doit veiller à ce que l’information affichée soit exacte ; pour le reste, le consommateur, une fois averti, est libre de choisir son produit et d’assumer les responsabilités de son choix (Stanziani, 2005 ; Scheuplein, 1999). Le principe du « Buyer Beware » – à l’acheteur de garder sa prudence – fonctionne donc à plein. Les observateurs français jugent sévèrement ce système. En 1914, lorsque le conseiller commercial de l’Office du commerce extérieur français fait le point sur le marché belge des eaux, il insiste sur le fait que « la législation sur les eaux minérales laisse à désirer, ce qui fait que l’on peut faire à peu près n’importe quoi : chacun peut embouteiller une eau quelconque, la gazéifier à l’acide carbonique et la donner comme une eau minérale. On voit surgir journellement des sources fantaisistes11 ».

  • 12 « The Brewer Exhibition », The Times, 5 octobre 1880, p. 5.
  • 13 « Statistique de la propriété industrielle : Grande Bretagne, 1876-1891 », La Propriété industriell (...)

14Dans ce cadre, les marques jouent un rôle prépondérant (Samprini, 1993 ; Wilkins, 1994 ; Stanziani, 2007). Au Royaume-Uni, une loi de 1862 vient donner un cadre général puis l’ensemble est précisé par le Trade Mark Registration Act de 1876 qui instaure un registre légal des marques. L’enregistrement donne au possesseur le droit exclusif d’usage et le droit d’empêcher une utilisation frauduleuse par une action en contrefaçon. Dans différents pays, les producteurs d’eaux embouteillées utilisent abondamment les dépôts de marques. La Belgique développe le même genre de législation. Un recueil des marques de fabrique et de commerce est déposé en conformité avec la loi du 1er avril 1879 (Pouillard, 2005). Selon un observateur de la branche au début des années 1880 en Angleterre, le succès de l’industrie des eaux minérales provient pour grande partie des marques. Selon lui « la nouvelle (depuis 1876) régulation a eu plus d’influence positive dans les eaux minérales que dans n’importe quelle autre industrie du Royaume »12. Le fait que, contrairement aux brevets, les marques puissent donner une protection pérenne est particulièrement souligné. De même, alors que les marques qui sont attachées à certains vêtements ou à des emballages de grande dimension pour le thé par exemple, ne concernent que des acheteurs de grandes quantités, les éléments de reconnaissance qui sont apposés directement sur les bouteilles touchent tous les consommateurs. Avec le système des marques, chaque consommateur peut être transformé en agent vérificateur. Ainsi, une statistique montre que ce sont plus de 150 dépôts de marques par an qui sont effectués au Royaume-Uni au début des années 1890 dans ce domaine. En 1891, la branche totalise 1751 publications et 1476 marques enregistrées depuis la mise en œuvre du Trade Mark Registration Act de 187613. La qualité est donc de plus en plus affaire de marques, un dispositif qui permet au consommateur de se retrouver dans les produits et de faire confiance à certains d’entre eux. C’est ainsi que les produits d’entreprises britanniques comme Schweppes ou de Jewsberry & Brown, contrairement à ce qui se fait en France, Espagne ou Italie, ne sont pas associés à une source ou à un nom de lieu, puisqu’ils sont produits dans des endroits différents avec de l’eau de diverses origines. En Allemagne, le système des marques de protection (Schutzmarke) est précisé en 1874 (loi Markenschutzgesetz ou MSchG), renforcée et homogénéisée en 1894 (Schmoekel, 2008). Certaines étiquettes ne font apparaître qu’une marque de défense, alors que d’autres donnent d’abondants renseignements sur les analyses de l’eau, utilisant ainsi les critères de l’organisation professionnelle qui voulait donner une définition de la qualité des eaux à partir des caractéristiques chimiques propres (Eisenbach, 2004).

  • 14 Cf. Bouteilles Jewsberry & Brown.

15Dans cet ensemble de pays peu régulés, mais plus particulièrement au Royaume-Uni, les entreprises font, plus on avance dans le temps, appel à des éléments visuels rapidement reconnaissables simplifiant singulièrement des étiquettes. Les logos ornent les étiquettes, mais parfois, ils sont apposés à même la bouteille14. Cela concerne aussi bien les entreprises du Royaume-Uni, de la Belgique et d’Allemagne. Le célèbre triangle rouge d’Apollinaris Brunnen, l’étoile de la Gerolsteiner Sprudel (années 1890), le double triangle de Jewsburry & Brown, ou le Pierrot de Spa (1923) sont des exemples caractéristiques de cette évolution.

16Ainsi, dans ce domaine peu régulé et où les produits « eaux embouteillées » sont assimilés à de simples produits alimentaires, l’étiquetage, le labelling, se portent-ils beaucoup plus sur l’affirmation d’une marque à forte identité visuelle, accompagnée rapidement de logos reconnaissables par tous, au détriment d’informations plus précises sur la composition.

L’étiquette comme révélateur des problèmes dans la construction des marchés

17Dans la mesure où ce dispositif est, avec la publicité, le support essentiel de communication d’un produit, l’étiquette apparaît comme particulièrement impliquée dans les contentieux qui touchent les acteurs intéressés au marché des eaux embouteillées. Trois exemples peuvent être évoqués ici.

L’étiquette au cœur des contentieux

  • 15 Circulaire du 17 août 1878 adressée par l’administration centrale des contributions indirectes à se (...)
  • 16 Les réponses données par l’administration peuvent être retrouvées dans les documents suivants : Cha (...)

18L’affaire de l’octroi de Lyon, en 1878, est un moment crucial pour les producteurs d’eaux minérales et pour les représentants des finances publiques. Les eaux minérales étaient jusqu’alors exemptes de taxation puisqu’elles étaient considérées comme des médicaments. Mais les producteurs de l’Ardèche, de la Loire et de l’Allier (dont Vichy, Badoit, Vals) affichaient abondamment sur leurs étiquettes la qualité d’ « eau de table », afin d’être consommées plus largement. L’administration des contributions indirectes voulut introduire en 1878 une distinction entre les eaux vraiment médicinales et les eaux de table. Cette distinction n’existait pas de jure, mais était cependant bien présente sur les étiquettes (Ferrand, 1878). Elle demanda à ses agents, notamment ceux des octrois des grandes villes, de faire en sorte que les eaux qui servaient réellement de médicaments n’aient pas à supporter de taxes ; en revanche celles qui étaient devenus des produits de consommation devaient au contraire être taxées comme les autres boissons et qualifiées d’« eaux de table »15. Une commission médicale fut chargée par la ville de Lyon d’enquêter sur ces propositions. Elle stigmatisa le « double langage » des entrepreneurs de l’eau embouteillée : « Les propriétaires des sources ont parlé un langage passionné et quelque peu exclusif au public représentant la grande consommation de bouche. Puis ils sont venus se défendre devant les directeurs financiers de la ville en rehaussant les vertus médicinales jusque-là laissées au second plan. Mais en vain, ils ont dit à ces derniers, « je suis souris » alors qu’aux précédents, ils avaient répété « voyez mes ailes » (Ferrand, 1878, 7). Les médecins prirent néanmoins la défense des eaux minérales pour refuser la taxation, mais cet avis ne fut pas suivi par l’administration16. Ainsi, l’emploi d’une définition floue par les producteurs sur leurs étiquettes s’était retourné contre eux.

  • 17 CHAN 1987 0334 art 43, rapport de l’Académie de médecine sur les eaux de Rubinat.

19Bien d’autres conflits sont centrés sur les étiquettes : ceux opposant deux concurrents pour imitation, fraude ou concurrence déloyale. En 1888, par exemple, un contentieux opposa deux sources de Rubinat, un espace thermal de la province de Lleida (Catalogne) : l’eau du Dr Llorach, qui était autorisée depuis plusieurs années, était opposée à l’une de ses concurrentes, la source Condal de Bofill, qui cherchait à s’imposer sur le marché. Le docteur Llorach, pour défendre sa source, brandit l’étiquette de son concurrent pour le confondre : celle-ci annonçait en effet plus de 100 grammes de sel par litre, quand l’enquête de l’Académie de médecine de Paris, en 1888 ne lui en accordait que 30 à 40 grammes17. La mauvaise foi du concurrent était ainsi dénoncée, ce qui fut un appui important dans la « victoire » de Llorach sur Boffill.

  • 18 « Evian synthétique », Annales de la propriété industrielle, 1896, p. 256.
  • 19 « Compagnie fermière de Vichy contre Gounelle », Annales de la propriété industrielle, 1895, p. 310

20Comme les règles n’étaient guère précises avant la période de l’Entre-deux-guerres sur les éléments à introduire sur les étiquettes, la régulation s’effectua d’abord et assez largement par la voie judiciaire. Les cas d’imitation des étiquettes étaient très nombreux et eux aussi, réprimés par les tribunaux. Certaines contrefaçons étaient grossières. Ainsi ces Evian, Vittel etc. dont l’étiquette portait en tous petits caractères « synthétique »18. D’autres reprenaient les formes caractéristiques des étiquettes de produits déjà très connus, comme les fameuses étiquettes en trois compartiments de la Compagnie fermière de Vichy, ou utilisaient exactement le même style de caractère. Les tribunaux estimaient qu’il y avait là imitation frauduleuse. Certaines étiquettes étaient reconnues aussi comme frauduleuses bien qu’il y ait des différences notables entre elles et l’objet de l’imitation. Mais s’il existait une ressemblance frappante quand aux points essentiels, comme lorsque le nom de la localité, le nom de la source, sont tracés en caractère identique, de même couleur et ont une place analogue sur les deux étiquettes. C’était une cause de confusion presque certaine pour le client n’ayant pas les deux simultanément sous les yeux19.

  • 20 CHAN, 2000 0113, art. 32, DGS, Importation des eaux allemandes ; « Davenport Vs Prince et Apollinar (...)

21Plusieurs procès retentissants eurent lieu également dans divers pays (aux États-Unis, en Angleterre, en Allemagne et en France) contre la Société allemande Appollinaris, entre 1898 et 1902, parce qu’elle annonçait sur son étiquette une eau « naturelle » qui, en réalité, était modifiée assez clairement par décantation et adjonction de gaz après la sortie du griffon. Selon les types de régulation, les tribunaux ont reconnu que cette eau pouvait se prévaloir du caractère naturel (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne en appel) ou non (France)20. Ainsi, le domaine des étiquettes fut largement encadré par la jurisprudence. En France, le décret de 1922 reprenait d’ailleurs dans ses indications, l’essentiel de la jurisprudence des années passées.

L’étiquette au cœur des négociations de la directive eaux minérales de la CEE

22Les industriels, mais aussi l’expertise prise au plan très général, ont été confrontés, dans les pays fondateurs de l’Union Européenne, à une demande d’unification des normes. L’un des objectifs des Communautés Européennes était en effet de favoriser la circulation des biens par l’abaissement des barrières tarifaires non tarifaires. Or, parmi celles-ci figurent évidemment les réglementations qui, en fixant les conditions de vente, d’utilisation des produits et plus encore celles de fabrication, pouvaient constituer des distorsions de concurrence. Dans le domaine des eaux embouteillées, les négociations furent longues et difficiles. Elles opposèrent essentiellement les tenants de la vision allemande à ceux de la vision latine. Un compromis est trouvé dès 1962 chez les professionnels (Wuttke, 1962). Celui-ci repose sur le principe de la coexistence des deux critères de reconnaissance des eaux minérales : propriétés favorables à la santé d’une part, caractéristiques de composition chimique d’autre part. Néanmoins, les discussions furent longues et compliquées.

  • 21 Archives Historiques de l’Union Européenne (Florence), BAC 03 1974. Projet d’une proposition de dir (...)
  • 22 Document GESEM. Les eaux minérales 1953-1978.
  • 23 CHAN 1987 0334, art. 44, lettre de Paul Bordier sur la directive cee des eaux minérales au conseill (...)
  • 24 CHAN 1987 0334, art. 44, Bruxelles, le Conseil, 27 octobre 1978. Propositions sur les indications c (...)
  • 25 CHAN 1987 0334, art. 44, Lettre de Paul Bordier à Marcel Cats et Carmelo Callipo, 23 mai 1978.

23Lors de la phase active des négociations, au cours des années 1970, les prescriptions relatives à l’étiquetage sont les plus discutées21. Pour les pays opposés à la vision thérapeutique des eaux minérales, les mentions portées sur les étiquettes doivent être extrêmement restrictives en ce qui concerne les propriétés favorables à la santé. Et naturellement, ce sont les pays non producteurs, comme le Royaume-Uni, les Pays-Bas, le Danemark, qui soutiennent fermement l’Allemagne. En effet, c’est dans le domaine de l’information au consommateur que la tradition anglo-saxonne de régulation des produits s’est le mieux exprimée. De leur coté, les professionnels des pays à régulation latine sont très attachés à des étiquettes mettant en avant les qualités de leurs eaux. Ils craignent par dessus tout que les pays anglo-saxons acceptent sans trop de difficulté une définition qui leur donne raison, mais que dans le même temps ils refusent toute indication d’effets favorables à la Santé sur les étiquettes22. Le seul espoir de compromis repose sur la mise au point d’une liste d’indications limitativement autorisées, se rapportant aux caractéristiques physiques de chaque eau minérale, et à la contenance des eaux pour des régimes déterminés (alimentation des enfants, régimes appauvris en sel) et à certaines de leurs activités attestées, comme les qualités diurétiques, digestive. Mais les négociateurs anglo-saxons souhaitent limiter étroitement ces qualités aux deux qualificatifs de « laxatif » et « diurétique », ce que n’acceptent pas les autres représentants, ces deux termes seuls leur paraissant trop restrictifs23. A partir de 1978, la rédaction du projet de directive directement négocié par les délégations des États membres donne lieu à des tractations très serrées. Les indications concernant les composants essentiels (magnésium, chlorure etc.), le nombre de milligrammes par litre donne lieu à des controverses byzantines24. Les Français, les Italiens et les Belges se concentrent particulièrement sur les indications portées sur les étiquettes, car ils sont persuadés que c’est l’élément le plus important à préserver25.

  • 26 CHAN, 1987 0334, DGS, Résumé Aide mémoire des services du Conseil des communautés européennes, Brux (...)
  • 27 « Vorsicht vor “Baby-Mineralwasser” », Stuttgarter Zeitung, 22 décembre 1978 ; « Norm für Wasser ge (...)
  • 28 CHAN 1987 0334, art 44. Lettre de l’ambassade de France à Bonn, Service d’expansion économique à Pa (...)

24Le cas de l’utilisation de l’eau minérale pour l’alimentation des nourrissons est un des exemples des problèmes posés par l’étiquetage. Au cours d’une réunion du début décembre 1978, la délégation allemande suggéra d’introduire la possibilité pour les états membres « d’interdire ou de soumettre à certaines conditions – tant sur les emballages, les étiquettes que dans les publicités – toute référence au caractère approprié d’une eau minérale naturelle pour l’alimentation des nourrissons26 ». Cette proposition suscita immédiatement une ferme opposition des « Latins ». En effet, des sociétés comme la Sangemini ou Evian, avaient construit toute leur stratégie de communication sur l’alimentation des nourrissons. Pour les négociateurs français ou italiens, s’il apparaissait légitime de soumettre la mention d’une appropriation particulière à l’alimentation des jeunes enfants à certaines exigences – comme le taux de minéralisation ou la teneur en nitrate par exemple – il n’était pas concevable qu’une interdiction puisse être édictée sans motif. Une campagne de presse très dure fut effectuée en Allemagne en décembre 1978 et janvier 1979 présentant les eaux minérales françaises et italiennes comme des dangers pour les nourrissons. Selon les journaux allemands, l’eau du robinet présente « beaucoup moins de risques que les eaux minérales françaises et italiennes »27. L’affaire fit grand bruit, et les chancelleries furent même mobilisées pour voir quels pouvaient être les produits allemands susceptibles de faire l’objet de mesures restrictives, en particulier certaines bières importées28. Cet épisode provoqua une forte exaspération et suscita néanmoins une mobilisation qui permit d’aboutir au déblocage de la situation. Finalement, les négociations aboutirent pour deux raisons. La première venait du fait que les pays latins refusèrent de négocier une autre directive, celle de l’eau potable, tant que ce problème ne serait pas réglé. La seconde fut la célèbre jurisprudence dite du « Cassis de Dijon », qui accéléra l’acceptation de l’Allemagne. L’Allemagne avait interdit à une de ses entreprises d’importer de la liqueur de cassis de Dijon, au motif que sa teneur en alcool était inférieure au taux minimal prescrit par sa législation. La Cour soutint que, puisque cette liqueur était licitement produite et vendue en France, la législation allemande apportait une restriction à la libre circulation des marchandises, restriction qui n’était en l’occurrence pas justifiée par un intérêt général. Il s’agit donc d’un principe de reconnaissance mutuelle par les États membres de la communauté, de leurs réglementations respectives en l’absence d’harmonisation. Bien entendu, le principe n’est pas absolu : un État peut toujours introduire des restrictions techniques lorsqu’un intérêt général non-économique, par exemple sanitaire, le nécessite (art. 30 du traité ce), ou lorsque se manifeste une « raison impérieuse d’intérêt général » comme par exemple la protection des consommateurs. Mais cette restriction doit être nécessaire et proportionnelle, la charge de la preuve pesant sur l’État membre. Cette décision a fait l’objet de très nombreux commentaires et publications (Matera, 1980 ; Boulouis, Chevallier, 1993 ; Valceschini, 1995). Ainsi, l’Allemagne, selon la nouvelle jurisprudence, n’aurait pas eu, en absence de directive, la possibilité de s’opposer à l’arrivée des produits « latins » sur son marché. L’étiquetage fut donc au centre des débats sur l’harmonisation des normes.

25En somme, l’étiquette apparaît comme un objet particulièrement intéressant pour comprendre l’histoire d’un produit et de sa régulation. Elle est à la fois dépendante du régime de régulation et en même temps l’« exprime » ou le « cristallise ». Elle permet, plus que tout autre élément, d’observer les acteurs à l’œuvre (producteurs, système juridique, experts etc.). Le plus frappant, quand on fait des comparaisons internationales sur le domaine des eaux minérales, c’est le constat que ce sont dans les pays où les normes de production et de diffusion ont été les plus contraignantes que les marchés connaissent les formes les plus abouties, que les consommations sont les plus fortes, et que les produits pénètrent le plus profondément. En France, puis dans l’ensemble du domaine latin, voire même dans celui du domaine germanique, le marché des eaux embouteillées repose sur des modalités précises de mise sur le marché des biens échangés. Ces modalités sont définies en amont du marché par une expertise reconnue. Les produits que l’on peut qualifier d’eau embouteillée ont hérité du bénéfice que représentait l’utilisation d’une étiquette décrivant, sur le modèle des médicaments, la composition et l’origine du produit, avant même que ce type d’information n’apparaisse pour les biens alimentaires, qui n’étaient pas encore industrialisés et donc, n’étaient pas vendus sous emballage. L’étiquette joue un rôle fondamental dans la confiance que les consommateurs peuvent avoir dans ces produits, même si, la plupart du temps, ils ne comprennent rien aux informations données. On retrouve là la tension permanente entre le discours scientifique et le discours marketing. Dans le domaine des eaux embouteillées, l’équilibre a été trouvé par toute une branche, pour aboutir au succès que l’on connaît. Au Royaume-Uni, on abandonna a contrario, très rapidement le caractère thérapeutique des eaux minérales pour un statut de bien alimentaire comme les autres. Le libre jeu de la concurrence devait y assurer de lui-même le maintien du niveau de qualité. Il suffisait que le consommateur dispose d’une bonne information sur les produits qu’il va trouver sur les étiquettes (Pierson, 1990). D’où l’importance dans le monde britannique des marques, pour des produits qui ne connaissent pas de régulation en amont de l’échange marchand. Or, alors que ce pays avait été un des pionniers pour l’adoption de la consommation d’eaux embouteillées, c’est là que cette consommation est devenue la plus marginale. Le fait que les négociations de la directive européenne se soient portées essentiellement sur les étiquettes montre bien qu’elles sont un enjeu fondamental pour les acteurs du marché et pour les experts. La « victoire » des négociateurs « latins » leur a permis d’imposer leur conception et a donné à l’étiquette de l’eau embouteillée européenne son contenu actuel, avec ses informations pléthoriques.

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Notes

1 C’est curieusement pour freiner le commerce des eaux qu’il fut institué, en 1634, à la demande des bourgeois de Spa afin de limiter le recul du nombre de curistes. La communauté supplia le Prince Evêque de Liège de faire disparaître le commerce ou du moins, de le frapper d’une taxe. Chaque bouteille exportée fut donc frappée d’un droit de cachet.

2 House of Lords, Deb 29 July 1941 vol 119 cc940-67, Pharmacy and Medicines Bill, presentation de la situation préexistente par le Lord Chancelour, John Simon, ancien chancelier de l’Echiquier entre 1937 et 1940.

3 Les programmes Emballages et Conditionnements Alimentaires, 1850-2000 (ECA), programme blanc ANR associant les Universités de Tours et Perpignan, la Maison des sciences de l’Homme d’Aquitaine et Centre de Recherches Historiques (EHESS) et European Ways of Life in the American Century (Euwol), programme Inventing Europe, ESF, ont été essentiels tant au plan matériel que conceptuel pour la rédaction de cet article. Je remercie vivement Christophe Bouneau, Florence Hachez-Leroy, Marc de Ferrière le Vayer et Jean-Pierre Williot, Per Øtsby et Karin Zachmann pour leur aide précieuse dans la recherche menée.

4 Ce corps est instauré par l’ordonnance de juin 1823, en charge de la surveillance des établissements thermaux, des fabriques et des établissements de dépôt et de vente d’eaux minérales.

5 Ordonnance de police du 21 novembre 1823, art. 4.

6 Centre des Archives Nationales, Fontainebleau (désormais CHAN) 2003 0384 art. 5, DGS, compte rendu de séance de l’Académie de médecine du 11 juin 1907.

7 Archives Nationales (Paris), désormais (Arch. Nat.), BB 18 6067 n° 766, Lettre du ministre de l’Agriculture au Garde des sceaux du 23 juillet 1921.

8 Arch. Nat., BB 18 6067 / 766, Art. 4 du décret du 12 janvier 1922 et Arrêté du 11 janvier 1923.

9 CHAN 200 113, art. 31, dépôt d’étiquettes (années 1960). Pour l’Italie, voir GESEM 1953-1978, l’Italie, document FEDERTERME 1978.

10 House of Commons, Deb 28 May 1894 vol 24 cc1413-4, importation of foreign bottles.

11 Arch. Nat., F12 9822-4, Rapports du conseiller du commerce extérieur, Belgique, Province de Charleroi, 11 juin 1914.

12 « The Brewer Exhibition », The Times, 5 octobre 1880, p. 5.

13 « Statistique de la propriété industrielle : Grande Bretagne, 1876-1891 », La Propriété industrielle, n° 4,1893, p. 55.

14 Cf. Bouteilles Jewsberry & Brown.

15 Circulaire du 17 août 1878 adressée par l’administration centrale des contributions indirectes à ses agents.

16 Les réponses données par l’administration peuvent être retrouvées dans les documents suivants : Chambre syndicale du commerce et de l’industrie des eaux minérales, Note soumise à messieurs les membres de la commission des octrois du sénat, Paris, Imprimerie des arts et manufactures, 1896, Arch. Nat. F12 6399 Octrois, 1890-1907 ; C 5623 Boissons (archives parlementaires), 1898-1902.

17 CHAN 1987 0334 art 43, rapport de l’Académie de médecine sur les eaux de Rubinat.

18 « Evian synthétique », Annales de la propriété industrielle, 1896, p. 256.

19 « Compagnie fermière de Vichy contre Gounelle », Annales de la propriété industrielle, 1895, p. 310.

20 CHAN, 2000 0113, art. 32, DGS, Importation des eaux allemandes ; « Davenport Vs Prince et Apollinaris, The Times du 19 novembre 1902, p. 3.

21 Archives Historiques de l’Union Européenne (Florence), BAC 03 1974. Projet d’une proposition de directive concernant l’exploitation et la mis dans le commerce des eaux minérales naturelles.

22 Document GESEM. Les eaux minérales 1953-1978.

23 CHAN 1987 0334, art. 44, lettre de Paul Bordier sur la directive cee des eaux minérales au conseiller technique du ministre de la Santé, le 20 avril 1979.

24 CHAN 1987 0334, art. 44, Bruxelles, le Conseil, 27 octobre 1978. Propositions sur les indications concernant les composants essentiels des eaux minérales.

25 CHAN 1987 0334, art. 44, Lettre de Paul Bordier à Marcel Cats et Carmelo Callipo, 23 mai 1978.

26 CHAN, 1987 0334, DGS, Résumé Aide mémoire des services du Conseil des communautés européennes, Bruxelles, le 19 octobre 1978.

27 « Vorsicht vor “Baby-Mineralwasser” », Stuttgarter Zeitung, 22 décembre 1978 ; « Norm für Wasser gesetzt », Frankfurter Rundschau, 23 décembre 1978 ; « Ist ausländisches Mineralwasser eine „Brutstätte für Keime“? », Die Welt, 22 décembre 1978.

28 CHAN 1987 0334, art 44. Lettre de l’ambassade de France à Bonn, Service d’expansion économique à Paul Bordier, 22 décembre 1978 et Note à l’attention de Paul Bordier, 14 février 1979.

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Pour citer cet article

Référence papier

Nicolas Marty, « L’étiquette de l’eau embouteillée en Europe (xixe-xxe siècles), un dispositif au cœur de l’articulation entre normes et marchés », Sciences de la société, 80 | 2010, 44-59.

Référence électronique

Nicolas Marty, « L’étiquette de l’eau embouteillée en Europe (xixe-xxe siècles), un dispositif au cœur de l’articulation entre normes et marchés », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 26 juin 2017. URL : http://sds.revues.org/651 ; DOI : 10.4000/sds.651

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Auteur

Nicolas Marty

Professeur des universités, histoire contemporaine, Université de Perpignan Via Domitia, chrism EA 2984.

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