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Le consommateur responsable

La construction des capacités d’action des consommateurs par les mouvements militants
The reflexive consumer. How social movements create action capacities for consumers
Sophie Dubuisson-Quellier
p. 105-125

Résumés

Cette contribution propose de discuter la thèse de la mise au travail du client, développée en France par Marie-Anne Dujarier, ou celle de l’avènement d’un prosumer, qui constitue son équivalent anglo-saxon. À partir de l’analyse ethnographique des cadrages et des pratiques d’un mouvement militant visant à responsabiliser le consommateur, nous montrons que dans ce discours critique la construction de la réflexivité du consommateur nécessite de mettre au jour non pas sa contribution excessive au travail productif, mais précisément sa trop grande passivité. Les mouvements enquêtés vont alors s’attacher à remettre les consommateurs au cœur des processus économiques notamment à travers leur mise à contribution aux activités de production et de distribution. Ces résultats nous permettent de revenir sur la thèse de la mise au travail du consommateur pour insister sur la nécessaire prise en compte des formes de cette contribution et leur réinscription dans les rapports de force au sein des systèmes économiques. Nous défendons alors l’argument selon lequel, cette « mise au travail des consommateurs » ne peut être interprétée comme le signe d’une évolution profonde des économies libérales. Au contraire, elle doit être considérée comme consubstantielle à la relation d’échange qui, elle-même, suppose des formes d’engagement et de contribution entre les deux parties. Dès lors, la question qui nous semble devoir être explorée devient plutôt celle des variations possibles dans la capacité des consommateurs à négocier les termes de leur contribution.

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Texte intégral

1La question de la contribution des acteurs de la demande à la valeur des activités productives est au cœur du champ que la science économique a consacré aux services. L’avènement du courant néoclassique a fait disparaître la distinction opérée par l’économie classique, depuis Smith et Marx, entre les activités de production de biens et celles de production de services, en fondant la valeur non plus sur le travail mais sur l’utilité. Cependant, le débat sur la productivité des services est demeuré longtemps non tranché. L’application des principes de calcul utilisés pour les activités de production de biens se traduit en effet par la mise en évidence d’une faible croissance de productivité pour les services (Baumol, 1967). La question se pose avec une grande acuité, alors qu’à partir des années 1980, les activités de services occupent une part grandissante dans le produit intérieur brut de la plupart des pays industrialisés (de Bandt et Gadrey, 1994). Cette faible productivité de services ne risque-t-elle pas de mettre en difficulté les économies ?

2Pour résoudre cette difficulté, les approches par la relation de service vont précisément mettre la coopération du client au cœur de l’analyse économique. Jean Gadrey définit les relations de services comme « des modalités de connexions entre les prestataires et les clients à propos de la résolution du problème pour lequel le client s’adresse au prestataire » (Gadrey, 1994). Ces relations soutiennent notamment des actions de coproduction et induisent directement l’idée d’une participation du client aux activités de production.

3Cette perspective ouvre des pistes particulièrement fructueuses pour saisir ce qui dans les activités de production tient aux formes d’engagement des acteurs de l’offre comme de ceux de la demande. Mais elle nous semble devoir être complétée par l’hypothèse d’une asymétrie dans la maîtrise de ces engagements. En d’autres termes, le client n’intervient dans la production que dans les termes définis par l’entreprise offreuse. Nous avons notamment montré dans des précédents travaux comment les entreprises faisaient intervenir des consommateurs ou leurs représentants, pour les aider à définir les attributs de l’offre (Dubuisson et Hennion, 1995 ; Dubuisson-Quellier, 2010 ; 2012). Ces modes de représentation encadrent de manière très précise les modalités d’expression des préférences des consommateurs, afin de ne retenir que celles que l’entreprise souhaite ou est en mesure de prendre en compte. Nous avons notamment montré que les capacités d’action classiquement attribuées aux consommateurs sur les marchés, qu’il s’agisse de ses choix ou de ses prises de parole (Hirschman, 1970), étaient très largement sous le contrôle et à l’initiative des entreprises elles-mêmes (Dubuisson-Quellier, 1999, 2012). Un tel constat nous invite à défendre une vision politique de la coproduction qui met l’accent sur le fait que les prises de paroles, les aspirations ou les préférences des consommateurs s’exercent ou s’expriment avant tout dans les termes imposés par l’offre.

  • 1 Marie-Anne Dujarier consacre toutefois un chapitre aux stratégies de consommateurs qui donne divers (...)

4À cet égard, les dimensions politiques de la contribution du client ou du consommateur n’apparaissent que sous un jour très spécifique, dans la formule d’une « mise au travail du consommateur » proposée par Marie-Anne Dujarier (Dujarier, 2008). La sociologue insiste en effet sur le fait que le travail du consommateur représente une activité « invisible et détournée ». Elle met surtout en avant une contribution à la valeur produite par l’entreprise qui se fait à l’insu du consommateur, et même en lui donnant l’illusion qu’il « conserve un sentiment d’autonomie »1. Par conséquent, Dujarier s’inscrit dans une perspective, déjà présente dans les recherches sur la coproduction dans les services, mais reprise de manière plus radicale dans les travaux anglo-saxons autour de la notion de prosumer (Ritzer et Jurgenson, 2010), qui insiste sur le développement de ces mises à contribution des consommateurs sous l’angle de leur exploitation. Cette augmentation à la fois du nombre de contributions et des cadres dans lesquels elles s’exercent est alors interprétée comme une évolution profonde de l’économie capitaliste qui étend les formes de domination et de contrôle sur un nombre croissant d’individus et sous une hétérogénéité de modalités. Cette perspective permet de saisir une partie des rapports politiques qui se jouent dans les relations marchandes, mais ignore à notre sens la capacité réflexive que peuvent développer, individuellement ou collectivement, les consommateurs quant à leur contribution dans l’ordre marchand.

5Comment peuvent se constituer de telles capacités réflexives et quels rôles jouent-elles dans la manière dont les consommateurs se perçoivent ou non comme exploités ou victimes des systèmes capitalistes modernes ? Pour répondre à une telle question, qui nous semble être au cœur du débat posé par ce numéro spécial et qui permet de déplacer l’analyse de la contribution des consommateurs depuis son interprétation post marxiste vers la prise en compte de réalités empiriquement observables, nous proposons de suivre les démarches d’une association militante, autour de la consommation responsable, qui s’est précisément donné pour but de constituer les capacités réflexives des consommateurs dans les fonctionnements marchands. Nous verrons alors comment le rôle des consommateurs est envisagé dans l’ordre marchand et quelle critique en propose l’association militante.

6En 2002, un petit groupe de militants tente de mettre à l’agenda du mouvement altermondialiste ATTAC la question de la consommation responsable. L’idée est alors de faire exister, aux côtés d’une réflexion menée par le mouvement autour de droits des travailleurs, une démarche sur les responsabilités des consommateurs dans un certain nombre de désordres globaux en matière de justice sociale ou environnement notamment. Ne parvenant pas à défendre ce sujet, jugé non prioritaire, le petit groupe de militants, rejoint par d’autres sympathisants, décide de fonder en 2002 une nouvelle association portant le nom d’Action Consommation, afin de faire de la consommation un espace d’action militante à part entière. Nous avons suivi cette association depuis 2003 jusqu’à sa dissolution en 2011. Nous avons conduit des entretiens auprès de ses membres les plus actifs, une douzaine de personnes, et d’une partie de ses adhérents (40 ont été interviewés sur la centaine de membres qu’a eu en moyenne l’association pendant sa dizaine d’années d’existence). Nous avons participé à la plupart des conseils d’administration, réunions de bureau et assemblées générales. Nous avons également suivi certaines des manifestations publiques organisées par l’association ou auxquelles elle a pu être invitée par d’autres groupes militants partenaires. Nous avons collecté la quasi-totalité des documents produits et diffusés par Action Consommation et suivi les informations fournies de manière quasi quotidienne aux membres ou aux sympathisants de l’association par la liste de diffusion électronique. Enfin, nous avons opéré une veille du site Internet et eu l’occasion de nombreuses discussions informelles avec la petite équipe dirigeante. Cette démarche ethnographique nous a permis de circuler dans le réseau plus large de la consommation responsable que la petite association promouvait très activement (associations de commerce équitable, mouvements de l’agriculture biologique, économie sociale et solidaire, éducation populaire, Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne).

7Dans un premier temps, nous montrerons, à partir de l’étude de la rhétorique militante de l’association, comment elle interprète le rôle du consommateur dans l’économie néolibérale. Celui-ci apparaît sous les traits d’un individu à la fois manipulé, passif et maintenu à distance. Aux yeux de l’association, son trop faible engagement dans la régulation des systèmes économiques le rend aveugle des désordres et distorsions qui s’y produisent, et l’amène à en devenir complice malgré lui. Nous soulignerons que si la thèse post marxiste de la manipulation et de l’exploitation du consommateur est convoquée par l’association, cette dernière ne l’attribue pas à un excès de contribution des consommateurs mais au contraire à son insuffisante participation et à sa trop grande passivité face à des fonctionnements marchands qui abusent alors de sa trop faible implication.

8Dans la seconde partie, nous analyserons à partir des actions collectives organisées ou soutenues par l’association, la manière dont celle-ci entend redonner des capacités d’action aux consommateurs. On verra alors qu’elle envisage le rôle de ces derniers à travers le renforcement de ses contributions et engagements dans l’organisation de systèmes économiques alternatifs qui visent à rapprocher producteurs et consommateurs. La démarche critique de l’association ne vise donc nullement à dénoncer les mises à contribution des consommateurs mais, au contraire, à en généraliser et en étendre les formes. L’implication croissante du consommateur dans l’ordre marchand est ici présentée comme la condition permettant de l’extraire de toute forme d’exploitation.

9Ces résultats nous permettent de revenir en conclusion sur la thèse de la mise au travail du consommateur pour insister sur sa dimension plus critique qu’analytique. Nous défendons alors l’argument selon lequel, la thèse d’une « mise au travail des consommateurs » ne peut être interprétée comme le signe d’une évolution profonde des économies libérales, mais s’inscrit plutôt dans des répertoires critiques dont la sociologie doit faire l’analyse. Une telle perspective permet alors d’explorer les variations possibles dans la capacité des consommateurs à négocier les termes de leur contribution, en considérant que ces capacités peuvent leur être fournies à la fois par les acteurs marchands comme nous l’avons montré dans nos précédentes contributions mais aussi, et c’est l’argument central de la présente publication, par les acteurs militants.

Les interprétations du rôle du consommateur dans les économies libérales par une association de consommation responsable : un consommateur trop passif et insuffisamment réflexif

  • 2 La rhétorique d’Action Consommation ne l’empêchera toutefois pas de recevoir régulièrement quelques (...)

10L’association Action Consommation possède un caractère singulier à double titre dans le paysage militant. Elle est la seule association engagée à cette époque exclusivement dans la promotion de la consommation responsable, même si ce elle n’est alors pas la seule à œuvrer sur ce terrain où interviennent déjà, de façon non exclusive, les organisations de commerce équitable (LeVelly, 2006) et de l’agriculture paysanne (Amaps), rejointes plus récemment par certaines associations environnementalistes (comme la FNH, FNE ou le WWF par exemple, ou encore plus récemment le mouvement des Colibris). Même si son nom ne cesse d’entretenir une confusion avec le mouvement consumériste, elle s’en distingue pourtant très fortement. Car ce dernier rassemble les associations familiales, les mouvements syndicaux et les associations de consommateurs qui ont progressivement été institutionnalisés par l’État dans les années 1960 comme les représentants officiels de la défense des intérêts des consommateurs, alors qu’Action Consommation se défend d’être un groupe d’intérêt. Son action se veut à la fois collective, contestataire et souvent radicale mais surtout résolument orientée, non pas vers la défense des droits individuels des consommateurs, mais vers la constitution de leur responsabilité sociale2. Là où les associations de consommateurs ont surtout œuvré à développer la rationalité marchande des consommateurs, en travaillant à la constitution d’un droit protégeant ses intérêts et en développant une information exacerbant ses capacités d’acteur rationnel (Mallard, 2000) contribuant ainsi plus à optimiser le marché qu’à le contester, l’association militante cherche surtout à construire des capacités critiques et réflexives des consommateurs pour protester contre les fonctionnements marchands mais surtout à l’engager sur ses responsabilités collectives. Par conséquent, Action Consommation n’est pas une association de consommateurs, mais bien une association de promotion de la consommation responsable : la consommation est pour elle un répertoire d’action militante et non pas un espace d’expression d’intérêts; un moyen de réalisation de responsabilités politiques et non pas de droits économiques. Ses fondateurs sont issus de diverses traditions militantes, celle de l’extrême gauche pour certains, celle de l’écologie pour d’autres, mais surtout celle de l’altermondialisme qui fournit à l’association la majorité de ses ressources rhétoriques. Si certains de ses membres les plus actifs exercent des professions qui leur permettent aisément de concilier activités militantes et professionnelles (enseignants, métiers du conseil, professions indépendantes), d’autres sont aussi passés par la grande entreprise dont ils conservent une vision très critique qui alimente un certain nombre de leurs réflexions. L’association, notamment sous la houlette de sa présidente fondatrice et de ses principaux collaborateurs, adopte d’emblée un style résolument très intellectuel, en proposant un cadrage fortement théorisé de son action militante diffusé par une variété de supports (textes, pamphlets, projets d’ouvrages, discours).

11En nous appuyant sur les différents textes et discours cadrant l’action collective de l’association (Snow et al., 1986), nous mettrons dans un premier temps en évidence les critiques qu’elle adresse à un consommateur, jugé trop passif et donc complice de son exploitation ; dans un second temps, nous soulignerons les modalités par lesquelles elle envisage la construction d’une réflexivité du consommateur comme la condition de son réengagement politique dans l’ordre marchand.

Un consommateur trop passif

12Dans un nombre important de leurs publications et discours, les responsables de l’association se livrent à une entreprise de dévoilement des systèmes économiques en insistant sur leur très forte opacité et sur leur inévitable asymétrie entre producteurs et consommateurs. Comme l’avaient fait avant eux les théoriciens de l’école de Francfort (Adorno et Horkheimer, 1974), les fondateurs de l’association vont étendre la thèse marxiste de l’exploitation aux consommateurs. L’opacité des « systèmes économiques », décrite par l’association, ne se résume pas à une asymétrie d’information entre offreurs et demandeurs, elle contribuerait surtout à aveugler le consommateur sur sa propre situation. Celui-ci apparaît alors comme le complice involontaire de ces « systèmes » et c’est de là que procèderait son exploitation. Ainsi, pour l’association, les besoins du consommateur ne sont en réalité pas les siens, mais bien dictés par les entreprises. Reprenant ici l’antienne de la sociologie critique de Barthes ou de Baudrillard, avec laquelle l’association affirme sa proximité intellectuelle, Action Consommation insiste sur la manière dont le marketing fabrique artificiellement les besoins comme les désirs des consommateurs. Le contrôle des consommateurs par les firmes n’est, pour l’association, que le prolongement des formes de contrôle plus larges que les entreprises exercent sur l’ensemble des institutions politiques et économiques.

13Au cœur même de la rhétorique du mouvement se trouve donc l’idée d’une exploitation du consommateur qui procède, non pas de sa docilité ou encore de sa mise à contribution, mais plutôt de son attitude trop passive et insuffisamment réflexive. Pour Action Consommation, une grande partie des désordres produits par les « systèmes économiques », qu’ils concernent l’environnement ou la justice sociale, vient notamment de cette rupture des consciences de solidarité entre l’amont et l’aval de ces systèmes. Par cet effet mécanique, le consommateur étranglerait malgré lui le travailleur, c’est-à-dire au fond son alter ego.

Le pouvoir d’achat des salariés, au sens de capacité d’achat, ne dépend pas seulement du salaire net, il dépend des prestations sociales, financées par les prélèvements sociaux et fiscaux. La diminution de ces derniers, ajoutée au maintien du partage actuel de la richesse, signifie que le pouvoir d’achat des salaires ne peut se maintenir ou augmenter que par la diminution des prix des biens et services mis sur le marché. Ainsi la diminution des coûts salariaux, la mise en concurrence des travailleurs, la libéralisation des échanges, le pillage des ressources naturelles et les importations de marchandises produites et commercialisées à bas coûts sociaux et environnementaux se trouvent légitimés. Le pouvoir d’achat est réduit à la capacité individuelle d’achat sur le marché et ne peut être maintenu qu’au prix de la dévalorisation massive du travail et des ressources naturelles. (Article publié dans la presse alternative par la présidente puis repris sur le site, 2007).

14Pour Action Consommation, les systèmes économiques contemporains fonctionnent sur un leurre profond des consommateurs, puisqu’en faisant du pouvoir d’achat le principal acquis social des consommateurs, ils ont désolidarisé leurs intérêts d’avec ceux des salariés. Pour cette raison, la grande distribution, qui a fait depuis les années 1960 des prix bas son principal cheval de bataille, cristallise l’ensemble de l’argumentaire critique de l’association. Elle s’attache alors à faire en sorte que les consommateurs soient clairvoyants sur les mécanismes en jeu qui mêlent différentes techniques comme celle des marges arrière ou encore l’obsolescence programmée des produits.

Il existe de faux prix bas constitués de prix d’achat au producteur excessivement bas mais de marges démesurées pour les distributeurs (notamment par le système des marges arrières). Par ailleurs, la notion d’inflation masquée caractérise l’inflation liée au renouvellement de l’offre, notamment par les innovations. Elle permet de gonfler les chiffres d’affaires et de créer de la valeur pour l’actionnaire sans afficher ouvertement de hausses de prix, en rendant caducs et démodés les anciens produits, moins sophistiques, mais aussi moins chers. Ainsi, le consommateur finit par perdre la notion du coût réel des articles qu’il achète, tout en étant constamment incité à acheter toujours davantage, toujours moins cher. (Pdt1, 2 005)

15Action Consommation, se positionnant ainsi à rebours des associations consuméristes, veut alors ouvrir les yeux sur le fait que les prix bas ne font pas que détériorer la situation des salariés, ils affaiblissent aussi les consommateurs, qui convaincus qu’ils dépensent moins en viennent à acheter plus. Il ne s’agit alors même plus d’un jeu à somme nulle comme on aurait pu le croire, entre salariés et consommateurs, mais bien d’un jeu à somme négative pour l’un comme pour l’autre. Le consommateur est en effet accusé d’endosser, sans s’en rendre compte, les valeurs et les principes du capitalisme, puisque, tel le producteur, il cherche lui aussi à maximiser son profit et non plus seulement son utilité comme le suppose la théorie économique.

16Si « le système économique » est bien la cible de l’action critique de l’association, la construction d’une rhétorique qui fait du consommateur la pierre angulaire de ce système permet cependant mois de le désigner comme coupable que comme la solution des problèmes dont il est à l’origine. L’association veut alors résoudre les ambiguïtés de la relation qu’elle entretient avec cette figure du consommateur à la fois complice et victime, coupable et irresponsable (Dubuisson-Quellier, 2009b) en « faisant éclater le statut de consommateur » selon la formule que l’on trouve à maintes reprises dans les écrits des responsables de l’association et qui consiste à sortir le consommateur de la manipulation dont il fait l’objet pour lui redonner la capacité de prendre en main son rôle dans l’économie.

  • 3 Il est important de considérer que cette rhétorique est commune à de nombreuses organisations du se (...)

17Cette expression insiste alors sur l’avènement d’une nécessaire responsabilisation du consommateur par opposition à la figure du consommateur ignorant et distancié des économies libérales. Il s’agit alors, pour l’association de trouver les moyens de reconstruire des formes de solidarités mécaniques entre l’amont et l’aval, entre le salarié et le consommateur, entre ceux qui produisent et ceux qui consomment capables de traduire la communauté de destin que tous partagent3. La reconquête d’une situation de responsabilité pour le consommateur doit passer par sa capacité à comprendre et à agir sur les systèmes de production et de consommation et constitue alors, sous la plume des responsables de l’association, les véritables « droits des consommateurs ».

Les conditions de la construction d’une réflexivité du consommateur

  • 4 Présidente Alter Conso, 2008.

18Comme nous l’avons souligné, Action Consommation constate que les systèmes économiques ont progressivement disjoint les figures du consommateur et du salarié, désolidarisant les intérêts du premier de la situation du second. Elle cherche alors à déconstruire cette identité du consommateur qu’elle juge artificielle, « née du croisement de l’histoire des entreprises et du marché, avec le développement du marketing et de la publicité, jusqu’à devenir élément central de la société »4, pour réhabiliter une figure sociale plus complexe composée de tous les rôles sociaux dévolus aux individus : ceux de travailleurs, d’usagers et de citoyens notamment. L’association juge que la réflexivité des consommateurs doit se reconstruire à l’articulation des formes d’engagements et des préoccupations de ces différents statuts. La précarité économique peut alors toucher de manière conjointe salariés et consommateurs, indique la présidente de l’association : « Cela permet à nouveau de pointer le lien entre salarié et consommateur, les personnes disposant de faibles revenus étant – encore davantage que d’autres – à la fois poussées vers les prix bas et tributaires de ce système pour leur salaire ou leur emploi. Par nécessité, certains consommateurs recherchent souvent les prix les plus bas, ne trouvant d’autre solution que d’acheter des produits de mauvaise qualité, tant du point de vue du produit que des critères sociaux et environnementaux, participant ainsi, dans la même spirale, à la pression sociale et environnementale dont ils sont pourtant également les victimes » (Pdt1, 2005)

19Ce discours permet de saisir que la dimension politique de la consommation responsable repose sur la possibilité donnée au consommateur de reprendre la main sur ses capacités d’action au sein de l’économie : « La posture de consommation responsable est une démarche à dimension éminemment politique dans la mesure où les modes de consommation, en interrelation avec les modes de production et les modes de distribution, à la fois influencent et sont influencés par l’organisation de la société et le cadre réglementaire. Que peut en effet le consommateur dans ses comportements face à des lois qui favorisent souvent les plus prédateurs ou qui peinent à les pénaliser, sous couvert d’objectifs de croissance et de prétendument saine concurrence ? » (pdt1, 2008)

20Dans cette perspective, les producteurs cessent d’être, comme ils le sont dans la rhétorique anticapitaliste les cibles de la critique, et deviennent les nouveaux partenaires du contrat social. La vulnérabilité des paysans, par exemple, est, dans de nombreux textes de l’association, mise en regard avec celle des consommateurs, d’où l’intérêt que représente à ses yeux des circuits courts qui permettent de mettre directement en contact producteurs et consommateurs fondant une partie de la valeur marchande sur cette relation directe. Les consommateurs sont invités à s’affranchir de la publicité, du marketing et de la grande distribution, constituant pour l’association les archétypes des formes d’emprise et de manipulation de l’économie sur les consommateurs. Cela suppose pour eux d’exercer une vigilance particulière vis-à-vis des principaux dispositifs marchands, dont l’association s’attache à démontrer les ressorts cachés : « Certes, le comportement des consommateurs est souvent paradoxal par rapport à leurs valeurs affichées. Les injonctions contradictoires qu’ils reçoivent n’y sont certainement pas pour rien : consommer moins et mieux pour l’environnement, d’une part, consommer vaillamment pour faire tourner l’économie (quitte à vivre à crédit), d’autre part. Ils sont aussi la cible du système publicitaire, marketing et médiatique, jouant sur un consumérisme exacerbé qui fait le lit de l’idéologie ‘consommationniste’, sous couvert de liberté (de penser, de choisir, d’acheter au non). Ainsi peut-on lire ou entendre, à l’autonome 2008, en pleine crise économico-financière, des exemples emblématiques de slogans publicitaires : une chaîne de distribution prétend que son offre permet d’ ‘acheter plus sans dépenser moins’. La marque-enseigne de produits de beauté et d’hygiène d’une chaîne de distribution se prétend ‘merveilleusement futile, absolument utile’ un centre commercial invite les consommateurs sur l’autoroute : ‘dépenser encore moins, c’est encore plus chic’». (Pdt, 2008)

21On retrouve ici, comme dans le cas des mouvements anti-publicitaires que nous avons étudiés par ailleurs, une croyance partagée entre les professionnels et les critiques du marché sur l’efficacité des techniques de discipline du marché (Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007). L’effort que doit consentir le consommateur pour se prémunir des stratégies marchandes témoigne à la fois de la force qu’elles auraient à lui imposer ses comportements, mais également de la difficile conscience qu’en ont les consommateurs. Pour l’association, la démarche est d’autant plus difficile, que certaines entreprises elles-mêmes n’hésitent pas à en appeler aussi à la responsabilité des consommateurs. Ainsi, signe d’une certaine capacité du marché à trouver des ressources dans le discours critique qui s’exerce contre lui (Boltanski et Chiapello, 1999), les entreprises ont-elles fait un usage très fréquent de la notion de consommation responsable, à partir de la fin des années 2000, dans un contexte où la crise économique, comme Cohen le montre pour les années 1930, rend opératoire le recours à la notion de responsabilité citoyenne du consommateur (Cohen, 2003).

22Ce double usage de la notion de responsabilité des consommateurs, par les critiques puis par les professionnels du marché suggère bien la capacité des mouvements sociaux à contribuer aussi à la fabrication sociale des marchés et souligne la forte perméabilité qui existe entre les discours militants et les pratiques des firmes (Boltanski et Chiapello, 1999 ; Dubuisson-Quellier, 2009a ; Barraud de Lagerie, 2010). La définition du statut du consommateur comme de ses capacités d’action sur les marchés est ainsi régulièrement négociée entre les firmes et les mouvements militants (Dubuisson-Quellier, 2009a). Malgré tout, le cadrage militant ne saurait à lui seul façonner les capacités d’action des consommateurs. Il nous faut maintenant considérer les outils concrets que l’association propose aux consommateurs pour mettre en œuvre leurs capacités réflexives et ainsi leur responsabilité sociale. Nous verrons alors que ces outils, loin de chercher à diminuer les contributions des consommateurs à la production, visent plutôt à étendre le contenu et la portée de leurs engagements dans l’échange ou la production.

Fournir aux consommateurs des capacités d’action pour l’engager dans la régulation marchande

23Dans cette seconde partie, nous présentons plus en détail les capacités d’action que l’association fournit aux consommateurs, en soulignant la manière dont elles conduisent les consommateurs à réinvestir des espaces de contributions spécifiques dans les relations économiques. Nous montrons ainsi que l’acquisition d’une autonomie par les consommateurs au sein des systèmes économiques, n’exclut pas nécessairement leur mise en au travail, et peut même au contrairement très largement la démultiplier. Nous verrons alors que les capacités d’action fournies aux consommateurs par les mouvements sociaux, à la différence de ceux proposés par les firmes (Dubuisson-Quellier, 1999), dépassent largement le cadre du marché.

24Action Consommation sollicite en premier lieu de la part des consommateurs un investissement important dans la capacité à s’informer. Mais cette information ne vise pas, comme l’envisagent les associations consuméristes, à accroître les aptitudes rationnelles du consommateur, mais à développer ses compétences critiques, à exercer sa vigilance sur des fonctionnements qui lui seraient cachés par les systèmes marchands. Une partie très importante de l’information, et notamment celle adressée aux différents membres de l’association via les listes de diffusion, vise à inciter les consommateurs à cette vigilance et à investir dans la maitrise de questions souvent techniques et complexes (comme les accords économiques internationaux, certains traitements techniques des aliments, le dossier des marges arrières dans la grande distribution). On remarque alors qu’une telle perspective cible implicitement des individus dont la sociographie est spécifique et relativement homogène, il s’agit de celle des classes moyennes à fort capital scolaire.

25Nous nous arrêterons sur deux formes capacités d’action que l’association cherche à fournir aux consommateurs : leur participation à la définition des besoins et de l’offre d’une part, et leur contribution aux activités de production et de distribution d’autre part.

Faire participer le consommateur à la définition de ses besoins : le cas du bio

26Dans les travaux que nous avons consacrés à la construction du consommateur par les firmes et par les professionnels du marché, nous avons insisté sur la contribution, largement orchestrée par les entreprises elles-mêmes, des consommateurs à la définition de la demande. Lorsqu’ils conçoivent et mettent en marché les produits, les offreurs élaborent en effet des représentations de la demande qui s’appuient sur des sollicitations des consommateurs : en les interrogeant régulièrement par des enquêtes d’opinion, en auscultant leurs réactions face à l’offre par des études de marché (Dubuisson et Hennion, 1995), en les convoquant dans le cadre de focus groups et même tout simplement en observant leurs comportements sur les lieux de vente (Debril et Dubuisson-Quellier, 2005) ou pendant les activités de service (Dubuisson-Quellier, 1999). L’intensif usage fait par le marketing de ces différentes informations sur le consommateur corrobore l’idée d’une construction par l’entreprise d’une définition du consommateur (Dubuisson-Quellier, 2012). Zwick et Denegri Knott parlent même de la fabrique du consommateur comme d’une marchandise pour rendre compte de ces processus informationnels qu’ils jugent caractéristiques des économies capitalistes (Zwick et Denegri Knott, 2009). De tels processus ont également été décrits sous l’angle des formes de surveillance et de discipline qu’ils exercent (Miller et Rose, 2008). On retrouve ici les principes de la notion de coproduction telle qu’elle a été développée par l’économie des services, comme indiqué au début de ce texte, et que n’est pas sans rappeler la perspective de l’existence du prosumer qui, selon les tenants de cette analyse, caractérise les formes présentes du capitalisme, et dans lesquelles les consommateurs contribuent de plus en plus largement à la production des contenus et des valeurs qu’ils consomment (Ritzer et Jurgenson, 2010).

27Cette forme de sollicitation des consommateurs, dans la coproduction des propriétés des produits, n’est pas absente des démarches portées par l’association AlterConso. Le cas des débats autour de l’agriculture biologique en constitue un exemple particulièrement significatif. La défense de l’agriculture biologique a plusieurs sens pour l’association, elle permet d’abord de promouvoir une agriculture qu’elle considère comme plus respectueuse de l’environnement, mais elle permet aussi, à ses yeux, d’envisager une rémunération plus juste des producteurs en indexant davantage les prix de vente des produits sur les coûts de production et moins sur les prix de marché. Pour cette raison, l’association critique de manière régulière les démarches de la grande distribution qu’elle accuse de faire baisser les prix de vente des produits issus de l’agriculture biologique, pour imposer des prix de marché. Inversement, l’association est très proche de la Fédération Nationale de l’Agriculture Biologique (FNAB), qui représente les intérêts des producteurs, et a soutenu la démarche de celle-ci contre la récente réglementation européenne sur l’agriculture biologique. Ainsi, le 1er janvier 2009, un nouveau règlement européen remplace celui de 1991 (très largement inspiré des textes législatifs français) en vue d’une harmonisation entre les pays et pour permettre l’apposition d’un logo AB européen sur les produits. Cette annonce provoque une réaction très forte de la FNAB, estimant que les exigences françaises vont disparaître. Parmi les nombreux points de discorde, on note la possibilité que tolère le nouveau règlement européen d’une contamination par OGM à 0,9 % d’un produit bio, là où la FNAB refuse toute contamination. Certains producteurs ont alors mandaté la FNAB de réfléchir à la création d’un autre identifiant que le logo AB européen qui serait fondé sur un cahier des charges privé. La FNAB souhaite alors associer les consommateurs à une telle démarche en considérant qu’ils furent les premiers soutiens de l’agriculture biologique, bien avant les pouvoirs publics ou les entreprises. Action Consommation fut identifiée comme l’un des relais de cette action et s’attacha à diffuser et promouvoir un appel intitulé « consommateurs, aidez-nous à produire la bio que vous souhaitez ». Les consommateurs étaient invités à répondre à un questionnaire en ligne afin d’aider la fédération à créer l’identifiant, mais surtout à définir les principes fondant les propriétés des produits et de leurs modes de production. La FNAB ne sollicite donc pas seulement les consommateurs sur la définition du produit, mais aussi sur celle des manières de produire et des valeurs politiques du projet qui sous-tend la démarche.

Le sondage auquel vous vous proposez de répondre concerne ce projet d’identifiant. Nous avons besoin de savoir ce qu'est pour vous la bio, et pourquoi vous consommez ou ne consommez pas nos produits ; quels sont selon vous les grands principes qui devraient guider notre travail ; quels sont les domaines que vous associez à la bio. Les producteurs attendent votre avis ! (FNAB, novembre 2008)

28En quelques jours, le site en ligne a reçu plus de 4 000 réponses, et l’association Alternative Bio mise en place par la FNAB pour mettre au point le cahier des charges et l’identifiant débouche en 2010 sur la création de la marque Bio Cohérence et d’un slogan : « Bio Cohérence : une éthique, un engagement, une marque », comme son nom l’indique, L’association ne se limite pas aux seules normes de production d’un produit fini. Son éthique lui donne une vision plus globale de l’agriculture biologique dans le « souci du respect du vivant et du sens de la coopération ». Aux côtés des producteurs, la réflexion commune a été élargie à d’autres acteurs de la bio, tels que distributeurs, transformateurs et consommateurs. » (Site FNAB, 2010)

29Le cahier des charges prévoit notamment des objectifs « écologiques, sociaux et humanistes, économiques » et concerne directement les manières de produire. On y retrouve la plupart des thématiques défendues par les réseaux militants et notamment par Action Consommation : comme les principes de solidarité entre producteurs et consommateurs. Pour parvenir à son élaboration, la FNAB a autant mobilisé les réseaux des producteurs bio que ceux des consommateurs bio. La procédure suivie pourrait de ce point de vue s’apparenter aux démarches du service marketing d’une entreprise cherchant à construire sa demande. Comme celui-ci, l’association Alternative Bio 2009 a interrogé les consommateurs sous un angle bien précis. Elle a surtout sollicité les consommateurs des réseaux militants, simplement et leur a moins demandé de s’exprimer sur la qualité des produits que sur leurs préférences en matière de modes de production : cadrant de manière assez précise la contribution des consommateurs à la définition de l’offre.

30Par conséquent, il apparaît que le principe d’une contribution des consommateurs à la définition de l’offre ne caractérise pas seulement les formes ultramodernes et les plus poussées du capitalisme (Dujarier, 2008 ; Ritzer et Jurgenson, 2010), on le retrouve paradoxalement aussi dans des systèmes économiques qui veulent remettre en cause ces logiques marchandes et capitalistes. Ce résultat tend à faire de l’encadrement des contributions des consommateurs par les acteurs de l’offre, non pas une éventuelle évolution des systèmes économiques capitalistes ou même marchands, mais bien un principe constitutif de l’échange qui permet aux offreurs et aux demandeurs de se coordonner. Dans ces conditions, il paraît intéressant de voir dans quelle mesure les capacités d’action qui sont fournies aux consommateurs par l’association Action Consommation et, plus généralement par l’ensemble des mouvements de la consommation responsable, permettent aux consommateurs de modifier leur contribution à la production. Les cas des circuits cours et des alternatives d’échange en fournissent de bons exemples.

La contribution des consommateurs dans les systèmes d’échange alternatifs : de l’engagement au contrôle

  • 5 Pour une présentation des Amaps et autres circuits courts d’échange voir Dubuisson-Quellier, 2009a.

31Action Consommation s’est beaucoup investie dans la promotion des systèmes d’échanges alternatifs (SEL, monnaies sociales, finances solidaires, circuits courts, coopératives de consommateurs, Amap) dont la principale caractéristique est de mettre en relation directe des producteurs et des consommateurs5 afin de créer des principes de solidarité entre les deux. Dans un bulletin paru sur le site en 2004, l’association indique que les consommateurs doivent avant tout soutenir « les alternatives de production et de distribution, les circuits courts et les relations directes producteurs-consommateurs ». Il s’agit de « chercher des alternatives permettant de se passer de la grande distribution ; et cela, pas pour une période déterminée, mais pour changer de manière définitive notre comportement et ainsi favoriser un retour à une économie de proximité assurant une juste rémunération de tous les acteurs des filières, de la production à la distribution, dans le respect des conditions sociales et de l’environnement ».

32L’association inscrit en réalité son action dans un mouvement assez large qui dépasse le cas français. Depuis le début des années 2000, on assiste en effet à un renouveau des démarches qui s’étaient déjà développées dans le courant des années 1970 en France mais aussi dans d’autres pays industrialisés (Deverre et Lamine, 2010), visant à rapprocher producteurs et consommateurs autour de projets de développement commun pour la production et la distribution de produits alimentaires non ou faiblement transformés (légumes, fruits, viande, lait, pain, fromages). L’association y voit typiquement des actions de consommation responsable, dans la mesure où ces systèmes d’échanges fournissent aux consommateurs de nouvelles capacités d’action.

La consommation responsable peut être définie par l’ensemble des pratiques et mentalités, inscrites dans le temps et l’espace, par lesquelles les individus et les collectivités se servent de leur pouvoir d’acheter et de leur capacité d’action quotidienne et prolongée pour atténuer ou inverser la tendance prédatrice de la consommation irraisonnée […] Ainsi, la multiplication des circuits courts d’approvisionnement alimentaire s’inscrit dans cette volonté de réappropriation du temps et de l’espace de vie de chacun dans des démarches collectives. Elle appartient aussi au besoin impératif de relocaliser l’économie enlisée dans son tissu de relations planétaires délirantes au regard – entre autres – de l’épuisement des sources d’énergie. Combien de kilomètres parcourt le yaourt aux fraises dans l’économie planétarisée ? La question ne surprend plus ; tout le monde a compris l’ineptie de la chose même si tout le monde ne renonce pas à ses habitudes insidieusement ancrées. Les circuits courts ont bien d’autres vertus que la (re) prise d’autonomie de la consommation. Ils redonnent aux paysans leur dignité. Vivre de son métier et non de subventions encourageant l’agro-industrie n’a pas de prix. Le lien social que recrée la vente directe aux consommateurs non plus. (Tribune, président, 2009).

33En France, le plus connu de ces systèmes est aujourd’hui porté par les Associations de Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP), issus du mouvement syndical paysan et largement relayés par les mouvements environnementalistes, bio, altermondialistes et solidaires. Les Amap sont des contrats locaux entre un groupe de consommateurs et un ou plusieurs producteurs qui organisent une solidarité entre les deux parties : les consommateurs s’engagent pour un minimum de six mois et payent avant la saison pour un panier de produits qu’ils recevront du producteur toutes les semaines. Ce contrat fournit une trésorerie aux producteurs et leur garantit que le coût des aléas de la production sera mutualisé avec les consommateurs : les paniers seront remplis en fonction de la récolte, indépendamment des sommes versées en début de saison. Par ailleurs, les consommateurs sont invités à venir aider le producteur sur son exploitation, à l’occasion de travaux demandant une importante main-d’œuvre (installation d’une citerne, désherbage, ramassage des pommes de terre, etc.). Enfin, ils doivent à tour de rôle organiser la distribution des paniers chaque semaine. En contrepartie de leurs contributions et engagements, les consommateurs peuvent négocier avec le producteur en début de saison les modes de production et les variétés cultivées. Ils ont une voix au chapitre des décisions de production dont ils sont d’ordinaire, dans les systèmes alimentaires classiques, largement exclus.

34Action Consommation assure régulièrement la promotion et la mise en avant des systèmes des Amaps, depuis sa création en 2001. Elle a également créé un site dédié à ces circuits courts afin de les faire mieux connaître d’un public plus large que ses seuls adhérents. Par ailleurs, certains des membres de l’association ont créé en 2004 un réseau de familles en Île de France qui se regroupent pour passer commande de produits auprès d’un agriculteur, membre de l’association et du principal syndicat paysan français. Aujourd’hui ce réseau de quatorze groupes de consommateurs a essaimé et représente plus de 800 familles fournies par plusieurs exploitants.

  • 6 On sait que ces participations sont très inégales entre groupes d’Amaps et entre consommateurs, et (...)

35La forte contribution des consommateurs apparaît être l’une des caractéristiques majeures de ces circuits courts. Celle-ci se traduit par différentes activités que l’on pourrait identifier comme autant de formes de mises au travail. Dans le cas des Amaps, outre les investissements que les consommateurs doivent réaliser dans la définition de l’offre et des manières de produire : choix des variétés plantées, négociation du calendrier de plantation, décisions des façons de travailler du producteur (agriculture bio, raisonnée, conventionnelle, irrigation, traitements, installation de serres, etc.), le système leur permet aussi de participer aux travaux de la ferme6 et d’organiser la distribution des produits. Le producteur livre, sur un lieu de distribution fixé avec les consommateurs, les cagettes de produits et ce sont les consommateurs qui à tour de rôle en organisent la répartition entre les différents adhérents en fonction de la récolte. Ils aident même souvent le producteur à vider le camion, à nettoyer le local servant de lieu de distribution et à remballer les cagettes vidées. Par ailleurs, les consommateurs peuvent aussi participer à l’animation du collectif en éditant, souvent en collaboration avec le ou les producteurs, un bulletin qui tient les différents membres de l’association au courant des travaux agricoles engagés, des prévisions de récolte et des éventuelles demandes d’aides.

36Dans le cas du réseau francilien, la contribution des consommateurs au travail agricole est limitée, dans la mesure où près de 300 km séparent l’exploitation de leur habitation. En revanche, leur implication dans le travail de distribution est très conséquente. Ainsi, lorsque des camions semi-remorques viennent livrer en région parisienne les produits aux animateurs des groupes de famille, ces derniers se chargent de collecter les produits et aident les décharger des camions. Ils les stockent dans leurs garages, leurs congélateurs et leurs réfrigérateurs, puis contactent et reçoivent les autres consommateurs qui viennent chercher leurs produits. Auparavant, ils ont centralisé les commandes et les ont adressées aux producteurs. Ces démarches ont un coût organisationnel et financier important pour les consommateurs têtes de réseau. Ces coûts se font notamment sentir lorsque chacun n’assure pas sa juste part de travail, par exemple certains consommateurs animateurs se sont plaints parfois de ce que des consommateurs ne venaient pas chercher suffisamment rapidement leurs produits, obligeant le responsable à organiser et financer le stockage dans son propre congélateur (certains se sont ainsi équipés de matériels plus adaptés et plus grands afin de palier les éventuels désajustements logistiques ou simplement pour rendre service). Par conséquent, si ces organisations, très artisanales, n’ont rien à voir avec la logistique industrielle des modes de distribution des produits alimentaires traditionnels, elles ne sont pour autant pas dénuées de coûts. Mais leur particularité est précisément de distribuer entre producteurs et consommateurs une partie des coûts organisationnels et financiers plutôt que de n’en faire supporter la charge qu’aux acteurs de la production.

37Peut-on considérer ces contributions importantes des consommateurs comme des formes de mise au travail ? Si l’on revient sur les critères retenus (voir l’introduction à ce numéro), on peut conclure positivement. Les consommateurs contribuent en effet à la transformation des produits agricoles et s’ajustent aussi bien avec les producteurs qu’avec les autres consommateurs engagés dans ces collectifs. Leur implication est directement inscrite dans un rapport social de production qui définit des rôles, et leur activité produit de la valeur. Pourtant les acteurs que nous avons rencontrés refusent de considérer que les dimensions économiques (la création de valeur) épuisent la question des contributions du consommateurs, celles-ci doivent aussi s’envisager sur des terrains plus politique et social, notamment en prenant en compte des les formes de solidarité que ces systèmes soutiennent.

38Pour l’association ces systèmes d’échange alternatifs visent à mieux organiser le partage de la rente entre les différents acteurs de la filière, à permettre une rémunération des producteurs indexée sur les coûts qu’ils subissent et soutiennent des formes de réappropriation par les consommateurs des choix concernant leur alimentation. On observe que non seulement qu’ils n’excluent pas une mise à contribution des consommateurs, mais au contraire qu’ils l’envisagent dans des proportions assez importantes et cherchent à l’étendre. Ces contributions ne sont nullement les incidences non maîtrisées d’un modèle économique, pas plus qu’ils ne procèdent d’une volonté de contrôle ou d’exploitation des offreurs sur les consommateurs. Elles sont non seulement librement consenties, mais aussi assumées et valorisées.

Il faut décloisonner la chaîne de commercialisation, s’intéresser à toute la filière, retrouver du lien entre producteurs, commerçants et consommateurs. Certes, cela demande davantage d’efforts (mais aussi davantage de plaisir !) que de pousser son caddie dans les allées des grandes surfaces. Des alternatives existent : réseaux de distributeurs indépendants, vente directe, Amap, coopérative de consommateurs, etc. Elles ne pourront se développer que si les consommateurs le veulent bien. (pdt1, 2008)

39Cet extrait souligne le nécessaire consentement du consommateur et souligne que sa contribution sera bien plus large que celle qu’il a l’habitude de fournir (pousser son caddie est pourtant une activité qui s’est historiquement construite comme une nouvelle contribution d’un consommateur habitué jusque là à être servi). Dans certains cas, on observe même que les contributions des consommateurs dépassent très largement les attentes des producteurs eux-mêmes voire leurs propres aspirations dans ce domaine. Il a ainsi été constaté dans certaines Amaps, des velléités de consommateurs d’imposer leur point de vue de manière trop discrétionnaire sur les producteurs : manifestant des choix de variété difficiles à cultiver dans le contexte climatique, ou exigeant des modes de production incompatibles avec les équipements du producteur. Ces tensions ont même conduit parfois à la rupture de contrat de la part du producteur. Elles sont jugées par l’association et les réseaux militants comme les traces d’inévitables dysfonctionnements inhérents à toute organisation humaine et non forcément perçues comme le signe d’un éventuel déséquilibre du rapport de pouvoir qui se construit entre l’offre et la demande dans ces systèmes d’échange. On pourrait pourtant tout à fait les saisir comme le résultat des nouvelles capacités d’action fournies aux consommateurs par les réseaux militants, leur permettant d’exercer des formes de contrôle sur la production. La perspective apparaît ici renversée par rapport à la thèse de la mise au travail du consommateur envisagée comme une exploitation du consommateur : dans les cas de dysfonctionnements d’Amap c’est le consommateur qui met le producteur au travail et l’exploite à sa guise.

40Notre analyse suggère que la question de la contribution du consommateur (ou de telle autre partie de l’échange) relève avant tout d’un point de vue et ne peut être traitée indépendamment du rapport de pouvoir qui se joue entre les deux. On peut défendre l’idée que la quantité de travail assumée par le consommateur importe moins que la nature même de ses contributions, les objets sur lesquels elle porte et surtout la capacité des deux parties de l’échange à négocier ces contributions. De toute évidence, Action Consommation voudrait voir les consommateurs investir des espaces décisionnels plus larges, s’engager sur des choix qui ne concernent pas uniquement une alternative entre deux produits mais des options dans les modes de production et dans les formes de régulation des échanges, elle voudrait les voir contribuer aux activités de production et de consommation non pas pour soulager les producteurs mais bien pour responsabiliser les consommateurs. La mise au travail des consommateurs est ici non pas synonyme de son exploitation mais bien de son émancipation, comme l’envisageait auparavant le mouvement coopératif ouvrier en permettant aux consommateurs de participer à la production des biens qu’ils consommaient (Furlough, 1991). Il nous semble donc que la problématique de la mise au travail du consommateur ne peut être envisagée sans prendre en compte non seulement la nature des contributions mais également celle des rapports de pouvoir entre les acteurs de l’échange qui permet de négocier ou non ces contributions.

  • 7 L’association considère également qu’elle doit mener une action sur la prise en charge par les terr (...)

41De nombreux travaux récents ont insisté sur les importantes contributions des consommateurs à la production et à la mise à disposition des produits qui leur sont destinés. Ces analyses ont fait l’objet d’une diversité d’interprétations, il s’agirait des évolutions d’une société post industrielle pour les travaux sur la coproduction (Gadrey, 1994), post capitaliste (Dujarier, 2008), voire post moderne (Ritzer et Jurgensen, 2010). En nous intéressant aux actions d’une association militante ayant engagé une importante démarche critique de l’économie libérale, nous avons cherché à dégager le rôle qu’elle assignait aux consommateurs, dans le cadre de systèmes économiques présentés comme alternatifs. Les capacités d’action fournies aux consommateurs y apparaissent particulièrement étendues. Les consommateurs doivent d’abord s’engager dans une posture critique qui nécessite la construction d’une réflexivité fondée elle-même sur la maîtrise de différents problèmes publics très complexes comme l’allocation du foncier en milieu périurbain, le partage de la rente et la fabrication des prix de marché, les marges arrières et les conditions de travail dans la grande distribution. Au-delà de sa démarche critique et réflexive, le consommateur est également invité à agir. Pour cela, ses pratiques de consommation éclairées doivent s’extraire des schémas que les acteurs de l’offre envisagent pour lui (ne pas succomber aux messages publicitaires ou aux prix bas) et s’accompagner d’un engagement important dans le soutien et l’animation de systèmes d’échange alternatifs. Les relations directes entre producteurs et consommateurs en constituent le modèle de référence. Le consommateur responsable doit alors « mettre la main à la pâte » assurant une partie des activités de production : choix des variétés à planter, travaux de ferme, distribution des produits, animation commerciale. Ce travail ne constitue pas seulement une contribution à la production, il témoigne de l’engagement citoyen du consommateur capable de participer le plus directement possible à la régulation des échanges7. Ainsi, au-delà de ces engagements « de consommateurs », sur lesquels nous avons centré notre propos dans cet article, les individus sont aussi appelés à des responsabilités citoyennes : l’association leur fournit à cet effet différentes capacités d’action, à partir de répertoires plus classiques de la mobilisation (pétitions, manifestations, lobbying auprès d’élus locaux). Ces engagements citoyens d’une part, et les modes de consommation qu’ils promeuvent d’autre part, constituent ainsi les deux versants d’une même forme de mobilisation critique.

42La perspective d’un engagement des consommateurs dans la définition de la régulation marchande, rend par conséquent la tâche confiée aux consommateurs gigantesque. Elle dépasse de beaucoup les contributions des consommateurs dans les économies libérales puisqu’elle ne s’exerce pas seulement sur le marché, ni seulement à l’occasion des activités de consommation. Elle apparaît intellectuellement plus stimulante, et politiquement plus riche, puisque le consommateur a accès à des espaces de décisions élargis, mais elle est aussi incroyablement chronophage et exigeante intellectuellement. Elle peut aussi être envisagée comme plus anxiogène : le consommateur devenant responsable direct des emplois et de la survie économique des producteurs. On comprend mieux dans ces conditions que les pratiques de consommation engagée les plus militantes ne demeurent accessibles qu’à une frange très restreinte de la population : celle dont les dotations en temps et en capital scolaire sont compatibles avec de tels engagements.

43Ces résultats nous conduisent à discuter la thèse selon laquelle la mise au travail du consommateur serait non seulement récente mais aussi révélatrice des profondes distorsions de nos systèmes économiques, caractérisés par une prédominance des activités de service, une croissance des formes d’économicisation des activités (dont celles des consommateurs), ou encore une augmentation des expertises profanes (dont celle des consommateurs coproducteurs de contenus). Nous proposons de considérer que les contributions des consommateurs sont consubstantielles des rapports d’échange. Plutôt que de considérer l’accroissement des contributions des consommateur, il convient de saisir les changements dans la nature de ces contributions et leurs effets sur les formes d’engagement et de consentement des consommateurs dans l’échange. On pourrait ainsi objecter aux propositions des mouvements de la consommation responsable autour d’un accroissement des contributions des consommateurs vers une plus grande responsabilité sur les fondements économiques et politiques des systèmes d’échange, qu’elles sont socialement excluantes ou potentiellement aliénantes pour les producteurs. Par conséquent, il nous paraît particulièrement pertinent, plutôt que de développer une théorie critique de la contribution des consommateurs, de faire l’histoire de la manière dont les natures des contributions des parties de l’échange ont pu être négociées dans les systèmes d’échange par chacune d’entre elle. La dimension politique du marché tient précisément au fait que cette capacité de négociation est très inégalement répartie, à la fois entre offreurs et demandeurs – les entreprises ayant une capacité supérieure aux consommateurs à prescrire les termes de la contribution de ces derniers que l’inverse –, mais aussi entre consommateurs –les situations économiques différenciées pouvant donner des capacités à négocier leur mode de contribution socialement différenciées entre consommateurs.

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Notes

1 Marie-Anne Dujarier consacre toutefois un chapitre aux stratégies de consommateurs qui donne divers exemples de la manière dont les consommateurs se dérobent à leur mise au travail par les firmes. Mais ces stratégies apparaissent individuelles et à l’initiative des individus.

2 La rhétorique d’Action Consommation ne l’empêchera toutefois pas de recevoir régulièrement quelques lettres de consommateurs l’enquérant de rétablir leurs droits dans des situations de préjudice qu’ils subissent de la part d’un fournisseur ou d’un prestataire de service. Si ces courriers sont, au début de la vie de l’association, une profonde source d’agacement de la part des responsables, ils deviennent progressivement une source d’amusement à mesure qu’ils se font plus rares et que l’association gagne en notoriété.

3 Il est important de considérer que cette rhétorique est commune à de nombreuses organisations du secteur de la consommation engagée et qu’on la retrouve notamment chez certains acteurs du commerce équitable, des Amaps, des mouvements anti-publicitaires ou des mouvements de simplicité volontaire.

4 Présidente Alter Conso, 2008.

5 Pour une présentation des Amaps et autres circuits courts d’échange voir Dubuisson-Quellier, 2009a.

6 On sait que ces participations sont très inégales entre groupes d’Amaps et entre consommateurs, et qu’elles sont rarement la règle.

7 L’association considère également qu’elle doit mener une action sur la prise en charge par les territoires d’actions en matière de consommation responsable.

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Pour citer cet article

Référence papier

Sophie Dubuisson-Quellier, « Le consommateur responsable », Sciences de la société, 82 | 2011, 105-125.

Référence électronique

Sophie Dubuisson-Quellier, « Le consommateur responsable », Sciences de la société [En ligne], 82 | 2011, mis en ligne le 07 septembre 2015, consulté le 27 juillet 2017. URL : http://sds.revues.org/2061 ; DOI : 10.4000/sds.2061

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Auteur

Sophie Dubuisson-Quellier

Directrice de recherche Centre de sociologie des organisations, 19 rue Amélie, 75007 Paris
s.dubuisson@cso.cnrs.fr

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