Navigation – Plan du site

L’usage des codes-barres 2D comme self-marketing : travail du consommateur, ou curiosité en jeu ? 

The use of 2D barcodes as self-marketing: consumer at work, or curiosity at play?
Franck Cochoy et Aurélie Lachèze
p. 59-79

Résumés

Cet article propose d’étudier l’introduction d’un dispositif technique d’assistance à la clientèle fondé sur l’usage d’un datamatrix. Ce dernier artefact se présente sous la forme d’un code-barres bidimensionnel que le consommateur doit activer lui-même s’il souhaite obtenir des informations, des offres ou des services additionnels sur le produit associé. La logique à l’œuvre semble ainsi marquer l’extension du « libre-service » – une forme de vente souvent considérée comme l’emblème de la mise au travail du consommateur – en « self-marketing » : désormais, le consommateur doit non seulement s’approvisionner lui-même en denrées, mais il doit également fournir un effort personnel pour acquérir de l’information commerciale. À partir d’une expérimentation portant sur la possible introduction de ce dispositif auprès du public, les auteurs montrent, notamment, que c’est paradoxalement la part de travail impliquée par la mise en œuvre du dispositif qui dresse des obstacles sur la route de sa possible adoption. Ils s’appuient sur les enseignements de ce cas pour examiner à quelles conditions et dans quel cadre l’idée du travail du consommateur peut ouvrir des perspectives fructueuses pour l’analyse sociologique des marchés.

Haut de page

Notes de la rédaction

Lors de l’écriture de ce texte l’un des auteurs a bénéficié du soutien du Center for Retailing de l’Université de Göteborg en Suède.

Texte intégral

  • 1 Cf. le numéro récent de l’Année sociologique consacré à la sociologie de la consommation (Langlois, (...)

1La tertiarisation de l’économie, le glissement des préoccupations du travail à l’emploi (Tripier, 1991) et l’intérêt croissant de la sociologie pour la consommation1 aboutissent à un curieux paradoxe : alors que l’on aurait pu croire que ces évolutions marquent le recul du labeur ouvrier sur fond de désindustrialisation, et minorent par conséquent la centralité du travail, c’est au contraire du côté du marché beaucoup plus que de l’industrie que les cadres classiques de l’analyse du travail semblent retrouver toute leur pertinence : c’est dans les centres d’appel (Buscatto, 2002 ; Cousin, 2002 ; Boutet, 2008 ; Fabros, 2009) et auprès des caisses du supermarché (Bernard, 2005 ; Ferreras, 2007 ; Benquet, 2010) plutôt qu’à l’usine que se logent aujourd’hui les figures les plus pures et les plus classiques du travail industriel. Mieux : les consommateurs eux-mêmes, plus que les salariés des entreprises concernées, seraient enrôlés (voire exploités ?) dans ce nouvel espace productif (Dujarier, 2008), comme le suggère de façon spectaculaire l’affiche suivante.

Figure 1– Houra.fr, « Il en fallait, du courage, à l’époque »

Figure 1– Houra.fr, « Il en fallait, du courage, à l’époque »

© Dominique Desjeux

2L’affiche présente bien l’activité du consommateur sous la figure du travail ouvrier, en recourant au code visuel du réalisme socialiste et du travailleur héroïque de l’ancienne Union soviétique. Certes, cette référence et la légende écrite au passé qui l’accompagne sont là pour désigner un temps révolu, et promouvoir ainsi le confort et le loisir du commerce électronique censé lui succéder. Pourtant, d’une formule à l’autre, le consommateur est bien sollicité pour arpenter l’offre, faire ses choix, renseigner un questionnaire, bref continuer à travailler pour son approvisionnement (ibid.). D’où cette nouvelle interrogation : le travail est-il devenu un paradigme inévitable pour l’analyse des formes modernes de distribution ? Nous voudrions examiner cette « fatalité », en nous intéressant à l’introduction d’un dispositif innovant dans les pratiques d’achat en libre-service – l’usage d’un code-barres en deux dimensions dit « datamatrix », dont voici un exemple :

Figure 2– Datamatrix

Figure 2– Datamatrix

3À l’inverse des codes-barres classiques destinés exclusivement aux professionnels et à la logistique de la distribution, le datamatrix est au contraire orienté vers les consommateurs. Ces derniers sont invités, avec l’aide de l’appareil photo de leur « smartphone », de leur connexion à Internet et d’un logiciel de lecture approprié, à lire ce code pour obtenir des informations supplémentaires (offre commerciale additionnelle, compléments d’information sur le produit, navigation sur un site internet, visionnage d’une vidéo, etc.). En apparence, l’usage d’un tel dispositif conforte et étend l’idée du travail du consommateur, puisqu’il ajoute au travail de choix et d’approvisionnement un effort de lecture supplémentaire : le datamatrix renverse la réception passive des informations commerciales en vigueur depuis plus d’un siècle en lui substituant un modèle actif, où c’est le consommateur lui-même, de façon volontaire et au prix d’une activité supplémentaire, qui se trouve invité à aller à la rencontre de ces informations. Au lieu d’informer les personnes, on leur demande de s’informer, et donc de « faire le boulot » de communication. En d’autres termes, tout se passe comme si l’ère du « libre-service » se trouvait aujourd’hui étendue sous la forme d’un « self-marketing », alourdissant d’autant la « charge de travail » du consommateur.

4Pour autant, la question du sens de cette activité se pose : faut-il, comme y invite implicitement la métaphore du travail, la réduire à un effort, à une peine, à une délégation de coût, ou ne doit-on pas au contraire faire la part du jeu, de l’exploration, de l’activation d’une disposition souvent négligée et pourtant essentielle dans l’action sociale : la curiosité ? Notre lecteur ou notre lectrice n’a-t-il ou n’a-t-elle pas éprouvé lui-même ou elle-même l’envie de savoir ce que dissimule le code que nous avons fourni ? Verrait-il ou verrait-elle la satisfaction de ce désir comme l’accomplissement d’un « travail » ? Pour répondre à ce genre de questions, nous effectuerons d’abord un petit détour sous forme d’anamnèse par l’histoire du libre-service, tant la compréhension du « self-marketing » qui émerge aujourd’hui passe par une meilleure connaissance des formes de vente qui l’ont précédé et qui lui servent aujourd’hui de fondement. Nous serons alors mieux armés pour présenter une expérimentation portant sur la possible introduction du datamatrix sur le marché du vin. Les résultats de quatre focus groups que nous avons conduits seront mis à profit pour « remettre le travail à sa place », c’est-à-dire pour en attester l’existence, mais aussi pour en réévaluer le sens, le rôle et la place. Nous espérons que cette analyse permettra de mieux définir à quelles conditions et dans quels cas l’idée du travail du consommateur peut ouvrir des perspectives fructueuses pour l’analyse sociologique des marchés.

Du self-service au self-marketing : les ambiguïtés du « transfert de tâches » associé aux nouvelles formes de vente

Petit retour sur l’histoire du libre-service

5L’idée de travail du consommateur fait l’hypothèse d’une délégation de tâche et d’un enrôlement du consommateur. La figure archétypale de ce type de transfert est sans doute l’avènement du libre-service, qui aurait permis aux distributeurs de se décharger du service dû à la clientèle en direction de cette dernière – une idée que l’expression anglaise du « self-service » exprime beaucoup mieux que son équivalent français. Pour bien saisir les enjeux du travail du consommateur, il n’est donc pas inutile d’opérer un petit détour par l’histoire du libre-service. Or, cette histoire est pleine de surprises, et met au jour un ensemble de faits que l’on n’attendait pas forcément.

6La belle enquête que Paul Du Gay (2006) a consacré à l’avènement du libre-service en Angleterre montre que même en dépit de réticences initiales assez générales, tous les consommateurs n’ont pas vécu l’avènement du libre-service comme le transfert d’une charge physique en leur direction, mais plutôt, au contraire, comme une libération et un allègement moral : tandis que les plus riches ont effectivement pu regretter la disparition d’une forme de domesticité commerciale, les plus modestes ont apprécié de pouvoir enfin effectuer des choix souvent orientés vers les produits les moins chers, sans avoir à supporter continûment le regard, les conseils et parfois la condescendance et les remarques vexatoires de l’épicier.

7Plus surprenant encore, ceux qui ont résisté le plus au libre-service ne sont pas forcément ceux qu’on croit. L’idée que la mise en place du libre-service est motivée par une recherche de profit fondée sur la réduction des coûts propre à séduire à coup sûr les distributeurs est une conception moderne très éloignée des conditions qui ont présidé au développement de cette forme de vente. Au départ, dans les années 1930, l’outillage du libre-service – chariots, gondoles, caisses à tapis roulant, tourniquets, « porte-magiques », etc. (Cochoy, 2010) – fut « poussé » non pas par les épiciers désireux de gagner de l’argent en réduisant leurs coûts en personnel via le transfert des prestations de service auprès des consommateurs, mais par les « équipementiers » qui entendaient faire fortune grâce à la vente de ces équipements. Il faut bien avoir présent à l’esprit, par exemple, que les « chariots » dits aujourd’hui « de supermarché » n’eurent en fait à l’origine comme débouchés principaux que de minuscules épiceries indépendantes pour lesquelles leur utilité était loin d’être assurée. Les épiciers, quant à eux, étaient très attachés à l’idée du « service » qu’ils voyaient comme constitutive de leur identité professionnelle, et qu’ils ont très longtemps considérée non comme un coût, mais comme un investissement capable de leur attacher la clientèle.

Figure 3 – The Progressive Grocer, octobre 1943, p. 215

Figure 3 – The Progressive Grocer, octobre 1943, p. 215

8Pour vendre leurs chariots et vaincre le scepticisme des épiciers, les fabricants de ces engins durent déployer des trésors de rhétorique commerciale : ils firent miroiter la réduction des coûts et des ventes démultipliées certes, mais aussi la préservation des bienfaits du service, sur le registre d’un allègement de la peine voire d’une satisfaction accrue du consommateur (Grandclément, 2006). De façon plus surprenante encore, les promoteurs de la nouvelle forme de vente présentèrent les chariots non seulement comme un outil de libre-service, mais aussi comme un véhicule à usage professionnel permettant au personnel des magasins de préparer plus efficacement et à moindre effort les commandes reçues par téléphone, très répandues à l’époque. Autrement dit, les chariots étaient promus comme un outil susceptible d’assister le personnel plutôt que de le remplacer, et de conforter le « service » plutôt que de le déléguer ! (Cochoy, 2009). Les consommateurs, de leur côté, loin d’être uniquement les passives victimes du transfert de tâche qui leur était peu à peu imposé se sont plutôt activement mués en innovateurs. Ils se sont par exemple réapproprié les chariots pour leur affecter une nouvelle tâche qui leur était propre : le transport des enfants. Ce nouvel usage, que les professionnels n’avaient nullement anticipé vint, le temps qu’on lui trouve des palliatifs, contrecarrer les objectifs des fabricants, dans la mesure où, au vu de la faible contenance de ces engins à l’époque, il venait en effet détourner une très large part de l’espace de stockage et contrevenir ainsi à l’objectif de ventes accrues (Cochoy, 2008).

9Ce rapide détour par l’histoire du libre-service nous permet de ne pas oublier l’existence de plusieurs marchés enchâssés, et notamment l’importance du marché des équipements professionnels qui sous-tend le marché de la consommation finale des biens et services. La prise en compte du « marché pour marchands » qui œuvre dans la coulisse du libre-service nous montre qu’en matière commerciale le plus manipulé n’est pas toujours celui qu’on croit : les professionnels sont souvent manipulés par tous ceux qui leur vendent des outils de manipulation. L’histoire du libre-service nous apprend aussi que l’enjeu de cette forme de vente ne se réduit pas à un transfert d’effort en direction du public : au départ, la mise en place de cette nouvelle technologie commerciale a moins visé à supprimer le personnel de « service » qu’à accroître la mobilité des personnes, non pas dans un souci politique, mais dans l’espoir de ventes accrues. À chaque fois qu’on mobilise la contribution du consommateur, on essaye non pas de mobiliser son travail, mais au contraire d’alléger au maximum sa dépense énergétique : jadis, on lui donnait un chariot ; aujourd’hui, on prolonge ce même effort, en offrant aux consommateurs susceptibles d’aller chercher sur Internet des information additionnelles sur le produit de ne pas entrer l’URL donnant accès à cette information à la main, mais d’y accéder si possible sans effort à l’aide de leur téléphone, grâce à un code-barres censé permettre l’exécution instantanée de la tâche. Bien sûr, comme nous l’a montré l’exemple des chariots, il y a loin de la théorie à la pratique, et ce qui vaut pour les chariots vaut aussi pour les codes-barres d’aujourd’hui, comme nous allons le voir maintenant.

Œnotrace ou l’avènement du self-marketing

10Le dispositif que nous venons d’évoquer nous transporte à l’autre bout de l’histoire, du côté des technologies du libre-service de demain, qui proposent d’acquérir par soi-même non seulement les produits, mais aussi l’information qui les accompagne. Afin de clarifier notre propos, nous présenterons d’abord notre objet plus en détail, puis nous examinerons sa mise en action.

  • 2 Cette enquête s’inscrit dans le cadre du projet Œnotrace soutenu par la Direction Générale des Entr (...)
  • 3 Notre rôle de sociologues dans l’enquête consistait à étudier l’accueil du système de géotraçabilit (...)

11Le projet Œnotrace2 propose d’innover en matière d’information sur le vin. Il s’agit d’un projet industriel et scientifique, qui associe une coopérative de production gersoise, une entreprise spécialisée dans l’authentification des produits, la chambre de commerce et d’industrie du Gers, le pôle Agrimip Innovation de la Région Midi-Pyrénées, l’école d’agronomie de Purpan, des économistes, des sociologues (nous-mêmes !) et des informaticiens des Université Toulouse I, Toulouse II et Toulouse III (respectivement). Plus précisément, le projet vise à promouvoir une double innovation. La première innovation est la « géotraçabilité du vin ». Cette dernière propose de lier chaque bouteille aux grappes de raisin qu’elle contient (en caractérisant ces grappes à l’échelle de la parcelle), et à toutes les informations qui leur sont associées (composition du sol, type de cépage, données météorologiques, etc.), cela pour des une production de 36 millions de bouteilles mobilisant 3 000 parcelles, de façon rigoureuse et pérenne. La deuxième innovation est un système d’identification permettant de garantir l’authenticité de la bouteille grâce à un « code à bulles » : ce dernier se présente comme une espèce d’empreinte digitale synthétique faite de petites bulles aléatoirement serties dans la masse d’un film plastique. Chaque code à bulles (visible à gauche du macaron blanc sur la figure 4) est ainsi infalsifiable et unique, propre à chaque bouteille. Pour authentifier sa bouteille, le consommateur n’a plus qu’à se rendre sur Internet, en scannant avec son téléphone le datamatrix contenant l’identifiant de la bouteille et l’adresse du site Internet de Œnotrace. Sur ce site, il peut alors vérifier d’un coup d’œil que le code présent sur sa bouteille correspond bien à la photographie de ce même code enregistrée dans la base de données correspondante (cf. la copie d’écran en haut à gauche, figure 4). Le même datamatrix donne également accès aux autres rubriques du site portant sur la géotraçabilité : informations techniques sur le vin, sur la vigne et le terroir (avec affichage sur une carte interactive des parcelles et des cépages impliqués, accompagnés de leurs caractéristiques) et témoignages de vignerons3.

Figure 4 – Arborescence du prototype du site web

Figure 4 – Arborescence du prototype du site web
  • 4 Pour une sociologie des focus groups, cf. Grandclément et Gaglio, 2011.

12Reste à savoir si, pour les consommateurs, l’action restante de « self-marketing » peut être considérée par eux et/ou par le sociologue comme un travail. C’est à l’examen de cette question que nous allons nous consacrer maintenant, en nous appuyant sur une série de quatre focus groups organisés pour expérimenter le dispositif dans le cadre d’une enquête menée au début de l’année 2010. L’usage des focus groups est particulièrement adapté à la saisie des questions de consommation dans la mesure où cette méthode, en permettant la pratique d’expérimentations collectives d’une part et le croisement immédiat d’une multiplicité d’expériences et de points de vue d’autre part, donne un meilleur accès à la dynamique réelle de la consommation ordinaire que la conduite d’entretiens individuels plus « détachés » des circonstances de la pratique. Deux focus groups de 7 et 9 personnes ont rassemblé des usagers ordinaires, sans orientation particulière vers les nouvelles technologies ou le vin ; au contraire, un focus group a rassemblé six passionnés d’œnologie, un autre six usagers réguliers de smartphones4. Les informateurs ont été volontairement sélectionnés en vertu de leur rapport à la consommation du vin plutôt que de leur activité professionnelle. Cette façon de procéder permet de ne pas présumer de l’importance a priori de la dimension du travail.

13Si l’on s’en tient aux trois critères mis en avant dans le présent numéro pour définir le travail du consommateur, la réponse semble facile à apporter et l’article à conclure, puisque l’usage du dispositif Œnotrace satisfait à chacun d’entre eux. C’est en effet une activité – au lieu d’être passif, le consommateur doit allumer son téléphone, scanner le code, naviguer sur le site pour obtenir des informations – ; cette activité s’inscrit dans un rapport de production –nous sommes clairement dans une situation économique où se joue la relation entre un producteur et un consommateur – ; cette activité est productrice de valeur pour l’entreprise : cette dernière n’a plus à faire le travail d’ajustement des informations aux différents types de public ; le dispositif est censé créer un attachement à la marque. Nous serions donc bien en présence d’un dispositif de mise au travail du consommateur. Et pourtant, en dépit de cette correspondance parfaite, nous ne sommes pas certains que la métaphore du travail « convienne » totalement pour qualifier les processus en cause, ou suffise à « épuiser » ces derniers, pour toute une série de raisons que nous voudrions présenter maintenant.

Un transfert de tâches en trompe-l’œil

14Le modèle du travail du consommateur suppose l’existence d’un « transfert de charge » du producteur vers le consommateur. Le schéma implicite est celui d’un mouvement de vases communicants, qui permettrait aux producteurs de se décharger d’un fardeau en le déléguant auprès de la clientèle. Or, cette façon de voir peut, au moins dans le cas d’Œnotrace, reposer sur une définition tronquée de la scène qui permet d’en juger. Si l’on regarde les choses du point de vue de l’usager, c’est-à-dire à partir de l’espace limité de la boutique, alors l’occurrence de tout surcroît d’activité du consommateur rend effectivement l’offreur suspect d’organiser à son profit une délégation de travail contrainte. Pourtant, dès lors qu’on élargit le point de vue et que l’on pénètre dans la coulisse du marché, il est possible que les choses se présentent sous un jour plus complexe.

  • 5 Le budget du projet est de 2,5 millions d’euros.

15Lorsque l’on passe de l’autre côté du miroir, lorsque l’on quitte la scène publique du marché pour entrer dans l’espace plus hermétique de l’innovation, on se rend compte que la mise au travail du consommateur, loin de se solder par une diminution du niveau d’activité du côté des offreurs, exige au contraire la fourniture d’un travail considérable de leur part. Il faut travailler beaucoup, et peut-être davantage qu’avant, pour que le consommateur puisse travailler à son tour. Comme nous l’avons déjà signalé, le projet Œnotrace est un projet très lourd et ambitieux qui repose sur la constitution d’une énorme base de données et sur la gestion d’un système d’information très complexe, mobilisant tous deux un grand nombre d’acteurs, de compétences et de lourds investissements5, autour d’un travail de longue haleine dûment comptabilisé en milliers d’heures qui prend la forme de travaux individuels ou de réunions.

Figure 5 –Réunion du consortium Œnotrace, juillet 2009

Figure 5 –Réunion du consortium Œnotrace, juillet 2009

16D’ailleurs, il serait déplacé de se prévaloir d’une expertise savante pour produire une telle analyse ; les consommateurs sont eux-mêmes parfaitement capables de prendre la mesure de la quantité de travail qui précède et accompagne leur éventuelle mise au travail, et de la disproportion considérable qui sépare les deux types d’activité :

Luc : « Moi le truc qui m’arrête un peu c’est le rapport entre la quantité de travail que cela doit représenter et l’apport pour le consommateur [...]. Comme ça, ce qui me saute à la figure c’est la quantité de travail que ça représente versus l’apport réel et le travail en double par rapport à quelque chose qu’ils ont probablement déjà fait quand ils ont dû publier sur leurs vendanges, le texte qui dit on a eu tel problème, leur manière de vinifier etc. »
Bernard : « pour la gestion c’est sûr, c’est énorme. Laurent : c’est énorme. [...]
Luc : après cela ne se mesure pas le travail qu’il y a derrière mais ça fait un peu mal ».
(Focus group des amateurs séniors, Toulouse, 19 mai 2010).

17Ce qui frappe dans cet échange convergent, c’est l’admiration (« c’est énorme ») teintée d’incrédulité (« je ne vois pas très bien comment ils peuvent le faire marcher ça ») que suscite le dispositif. Cette admiration est rehaussée par l’expression d’une compassion (« ça fait un peu mal [de voir une telle débauche de travail…] ») qui se mesure à l’aune de la probable ingratitude des consommateurs concernés (« surtout pour l’utilisation qu’on en aura »). Ce que disent nos témoins, c’est que le travail des professionnels ne sera sans doute pas payé en retour et à la hauteur qu’il mérite par l’occurrence de celui des consommateurs ; le sentiment des prospects est celui du « tout ça pour rien »… ou du moins pour pas grand-chose. Ce scepticisme compassionnel manifesté à l’égard du projet Œnotrace est d’autant plus significatif que ces témoignages sont ceux de nos consommateurs les plus experts, tous membres chevronnés et réguliers de clubs d’œnologie, donc a priori les plus intéressés par le dispositif et les plus disposés à se montrer actifs dans la recherche d’informations sur le vin.

18Mais quelle est la nature du travail qu’Œnotrace semble peiner à transmettre aux consommateurs ? Comme nous allons le voir, ce travail ne consiste pas à proprement parler en un transfert d’effort physique vers le consommateur, et lorsqu’un transfert de ce type semble en jeu, ce qui est transmis est plutôt recréé.

La tâche qu’effectue le consommateur est créée ou transformée plutôt que transférée et exécutée

19Dans le projet Œnotrace, le consommateur est sollicité pour la pertinence cognitive de son intervention plus que pour la prise en charge physique d’une partie de la tâche. Pour le dire en termes imagés, le consommateur est mobilisé non pas comme manœuvre, mais comme « collaborateur » : on est dans le cadre d’une « coproduction collaborative », pour reprendre les termes de Marie-Anne Dujarier (2008). Ce qui est en jeu ici, c’est donc moins le coût économique de la tâche que sa bonne réalisation : lorsqu’on fait appel au consommateur pour qu’il définisse lui-même, ou plutôt pour qu’on définisse avec lui, le type d’information qui lui convient, l’idée est moins de réduire la dépense que d’optimiser l’ajustement, et cela autant pour celui qui fournit que pour celui qui reçoit l’information. Par ailleurs, une partie de l’activité en cause est moins transférée que créée, dans la mesure où cette activité ne saurait exister sans l’intervention du consommateur. Ainsi, l’authentification d’une bouteille n’est pleinement fiable que si celui qui cherche à s’assurer de l’authenticité du produit concourt à l’opération. Il en va de même pour les autres informations fournies par le site Œnotrace : ces informations, qui n’avaient aucune existence préalable, et beaucoup trop abondantes pour figurer sur l’espace très restreint de l’étiquette, ne pourraient être mises à disposition ailleurs et d’une autre manière que sur un site Internet. L’accès aux informations de géotraçabilité et d’authentification n’est donc pas une tâche dont l’offreur se décharge sur le consommateur ; elle constitue plutôt une possibilité nouvelle qui lui est apportée.

20Par ailleurs, quand bien même une « délégation de travail commercial » serait en jeu dans l’avènement du « self-marketing », on aurait tort de penser que l’offre parvienne à obtenir l’exécution fidèle d’un script délégué, conformément au schéma de l’« autoproduction dirigée » bien décrit par Marie-Anne Dujarier (2008). De même que l’adoption de la marche nordique (i.e. marche sportive avec des bâtons) dans d’autres pays que son lieu d’origine se comprend moins dans les termes de la « diffusion » des innovations que de leur « réinvention » par ceux qui sont censés les reprendre (Shove and Pantzar, 2005), les tâches proposées par les dispositifs commerciaux sont moins « exécutées » que « reconfigurées » par les consommateurs censés les exécuter. Dans le cas d’Œnotrace, cette reconfiguration se présente à la fois comme une « recréation », et même comme une « récréation », qui consiste à transfigurer le travail informationnel selon les trois registres de la « frime », du jeu et de la curiosité.

Une activité que motivent la frime, le jeu et la curiosité

21Le premier registre est celui de la frime, qui consiste à se saisir du dispositif Œnotrace non pour réaliser son travail de consommateur, mais pour « épater les copains » :

Fabien : « effectivement je prendrais [la bouteille équipée du dispositif] juste pour la frime du code-barres et montrer ça aux copains ».
Nathalie : « oui c’est ça ».
Vincent : « voilà. »
Fabien : « regardez ce qu’on fait maintenant avec les bouteilles de vin ! Mais ça, ça marche trois mois, le temps que les gens n’ont pas vu ».
(Focus usagers technophiles, Toulouse, focus group des usagers technophiles, 27 mars 2010).

22Le possible usage « frimeur » d’Œnotrace opère manifestement un détournement du travail consumériste, puisqu’il laisse de côté l’accomplissement fonctionnaliste et utilitaire des opérations de choix et d’approvisionnement pour s’intéresser au potentiel du dispositif en termes de sociabilité, selon un registre qui n’est pas sans rappeler les « arènes des habiletés techniques » de Nicolas Dodier (1993). Si, chez ce dernier, l’engagement des opérateurs dans un théâtre de la prouesse et de la virtuosité est décrit à partir d’un terrain purement industriel, l’auteur montrait pourtant qu’il excédait très largement le cadre strict des « nécessités du travail ». C’est donc d’autres registres que le travail qui fondent l’intérêt des personnes pour le dispositif Œnotrace, comme la frime, mais aussi le jeu :

Tina : « ça peut être rigolo si on se fait une soirée dégustation de vins ».
Juliette : « oui, voilà, et après comparer ».
Tina : « aller voir, comparer les vins, eh bien justement on en a trois, et ils ont des machins différents, ah bien, est-ce qu’on le ressent ? »
(Focus group des usagers ordinaires Rennes, 22 février 2010).

23La plupart de nos témoins s’accordent pour imaginer comment tirer parti agréablement du dispositif, et découvrent qu’on peut y parvenir en lui conférant une dimension non pas utilitaire, mais ludique, proche des « à-côtés » festifs du travail repérés par Anne Monjaret (2001). Il est important d’observer que cette redéfinition du dispositif en vecteur de loisir plutôt qu’en travail d’approvisionnement semble avoir pour corollaire son déplacement de l’espace du supermarché vers les lieux plus privatifs et/ou plus conviviaux de l’espace domestique et du restaurant. La dimension informationnelle du dispositif revêt bien un intérêt, mais celui-ci est détourné du fond vers la forme, et de l’espace marchand vers des lieux récréatifs. Ce qui motive nos témoins, c’est moins l’information elle-même que la façon dont elle est donnée et le jeu auquel elle se prête. Le dispositif Œnotrace a pour particularité de subordonner l’accès des informations à l’enclenchement d’une séquence de gestes d’activation (allumer son téléphone, lancer le logiciel ad hoc, décoder le datamatrix, cliquer sur les options du site). Au lieu de considérer cette particularité comme une charge, nos témoins y voient plutôt une ressource permettant de jouer : le caractère d’abord masqué des informations, loin d’être une gêne, est ce qui permet d’imaginer un jeu de devinette ; lever le mystère inhérent au dispositif est conçu comme une source non pas de peine, mais de plaisir, selon un schéma que l’on connaît bien dans le monde des jeux vidéo (Zabban, 2009).

24Le troisième registre de transmutation de la tâche en récréation est celui de la curiosité, dont l’expression fut endémique au cours de nos focus (« Je choisirai “scannez-moi” ; c’est vrai que c’est la première fois que je vois ça » ; « j’aurais scanné juste par curiosité » ; « moi aussi », « peut-être que oui, par curiosité » ; « c’est nécessairement quelque chose de nouveau, donc oui, forcément » ; « oui, j’aurais scanné » ; « juste par curiosité »). L’expression de la curiosité, cette disposition qui nous pousse à nous orienter au-delà de nous-mêmes (Cochoy, 2011c), a l’avantage d’étendre la motivation et les circonstances particulières du jeu à la situation d’achat ordinaire, c’est-à-dire dans un contexte d’usage beaucoup moins sociétal et collectif, et surtout indissociable de la logique marchande. On découvre ainsi que sur les marchés la curiosité, curieusement négligée en sociologie au profit quasi exclusif d’autres motifs d’action comme la raison de l’intérêt ou le poids de l’habitude, semble dotée d’un pouvoir non négligeable de captation et d’enrôlement des publics que les dispositifs marchands savent pour leur part souvent mettre à profit (Cochoy, 2007). Au total et du point de vue des consommateurs, ce qui motive l’inclination pour la tâche, et l’engagement à s’y livrer, c’est le plaisir de la frime, du jeu et de la curiosité, et non le consentement à exécuter un script d’approvisionnement.

Mais les consommateurs ont-ils raison ? Faut-il les suivre ?

Le « consommateur travailleur » : un oxymore ?

Une activité de recherche assistée

25Certes, historiquement le consommateur est l’envers du travailleur, puisqu’il entre en jeu quand le travail s’arrête, puisque les activités de consommation ne sont possibles qu’une fois passées les heures consacrées à la production, puisque le temps d’un « loisir » durement gagné et conçu comme « repos » succède en toute justice à celui d’un « labeur » généralement perçu en termes de peine et d’effort, en dépit des rares auteurs qui se battent contre cette vision des choses pour souligner à quel point le travail est aussi une activité positive, à la fois productive et technicienne (Vatin, 2010). Mais dès lors que l’accent est mis sur la peine, l’idée du travail du consommateur ne peut qu’être préoccupante non seulement aux yeux des sociologues, mais aussi des acteurs eux-mêmes – ce dont les acteurs du marché sont parfaitement conscients. Tandis qu’il est dans la logique du consommateur d’éviter le travail, les professionnels du marché (Cochoy et Dubuisson, 2000) tentent de favoriser cette dernière inclination plutôt que de la contrarier : « Au risque de choquer les amateurs de théories profondes et sophistiquées, j’avance une hypothèse très simple : le succès relatif de la publicité s’explique peut-être avant tout par une donnée culturelle très simple, à savoir la paresse du public (en particulier lorsqu’il assume le rôle de consommateur). Les messages publicitaires, composés dans une optique de vente, sont faciles à lire, à écouter et à comprendre… » (Kende 1971, 52-53, cité par Canu, 2008).

26Sans doute, le datamatrix opère-t-il un renversement : en misant sur la recherche active plutôt que sur la réception passive de l’information commerciale, le dispositif semble parier sur la possibilité d’avoir un consommateur plus enclin à s’engager dans une activité. En cela, Œnotrace participe d’un changement considérable consubstantiel à l’économie d’Internet. Jusqu’ici, on avait construit des dispositifs de confiance et de promesse pour un consommateur sinon paresseux comme le décrit Kende, du moins enclin à minimiser le coût de la recherche et à s’en remettre par conséquent à d’autres instances que lui-même pour exercer son jugement (Karpik, 1996 ; Cochoy, 2002). Avec Internet s’opère un basculement porté par l’innovation prodigieuse du « moteur de recherche », qui est avant tout un catalyseur d’exploration. Avant la généralisation de ce type d’outil, la « recherche » était une activité très coûteuse réservée aux savants ; désormais, c’est une activité commune dont les coûts matériels et cognitifs sont devenus dérisoires. Or cette activité de recherche mobilise aujourd’hui très largement les consommateurs, puisqu’ils peuvent désormais s’engager à moindre effort dans une recherche d’information volontaire, qui remplace le matraquage et la réception passive de la publicité : on ne fait plus seulement son marché, mais on fait désormais aussi « son marketing », au sens d’exploration du marché — d’où l’idée du « self-marketing.

Une activité empêchée par le travail

27Bien sûr, il y a toujours loin des promesses des dispositifs à la réalité de leur usage. De ce point de vue, leur mise en œuvre concrète mérite une attention scrupuleuse que nous avons essayé de satisfaire en organisant l’expérimentation directe d’un prototype du dispositif, à grand renfort de bouteilles, d’étiquettes et d’un démonstrateur du site dans le cadre de nos focus group. Il était crucial, notamment, d’évaluer l’effort impliqué par la manipulation physique du dispositif, et la perception qu’en avaient les acteurs. Or force est de constater que ces derniers furent à la peine (cf. infra), et que leur première expérience du dispositif les conduisit à déclarer une bien faible propension à « se bouger », à travailler en situation d’achat :

Tina : « ça a un côté encyclopédie sur le vin qui est très intéressant quand on veut chercher des informations précises, mais si on retourne dans le contexte de notre bouteille dans le supermarché, moi ce n’est pas ça que je vais chercher au moment où je vais acheter mon vin ».
(Focus group des usagers ordinaires, Rennes, 22 février 2010).

Laurent : « mais là on est toujours dans la grande surface ? Donc j’ai les gamins qui me tirent le chariot et qui commencent à me dire :’attends, c’est bon’ ! »
(Focus group des amateurs séniors, Toulouse, 19 mai 2010).

Emmanuelle : « Sur mon téléphone, je n’irai pas chercher toutes ces infos ».
(Focus group usagers ordinaires, Caen, 26/02/10).

Joël : « d’abord, ça serait pas à toi de faire ce travail, pourquoi est-ce que ça serait délégué aux consommateurs ? Ce n’est pas au consommateur d’aller passer dix minutes alors qu’il achète le vin des producteurs [X] d’aller vérifier le code à bulles, etc.[…] ».
(Focus group des usagers technophiles, Toulouse, 27 mars 2010).

28Le travail n’est pas une activité purement « sociale ». Comme nous l’a rappelé François Vatin (2001), la notion même de travail est empruntée à la physique où elle désigne une dépense d’énergie qui se traduit par un mouvement, cette dépense pouvant être indifféremment assurée par un homme, par une entité naturelle, ou par une machine. Dans la grande usine, le travail articule depuis toujours la contribution des hommes et des machines, et l’un des efforts des ingénieurs vise (parfois !) à alléger la peine des uns au moyen des secondes (certes au risque ultérieur de l’exploitation financière). De même, sur le marché, le consommateur ne travaille pas seul, mais avec ses équipements, et dans l’idéal c’est vers ces équipements plutôt que vers ce consommateur que cherche à s’opérer le transfert de travail. Le datamatrix met le consommateur au travail – l’information n’étant pas donnée mais masquée, le client doit faire un effort pour y accéder – mais il fournit en même temps l’outil qui allège la peine : le consommateur travaille sans toutefois appliquer lui-même l’algorithme de lecture ; il dispose d’une arborescence qui lui épargne une exploration exhaustive, etc. Dans le même temps que le consommateur est sollicité, il est aussi allégé, équipé, outillé. De ce point de vue, pour y voir tout à fait clair, il est plus juste de déplacer la focale, de chercher non seulement à savoir « qui travaille » mais aussi « qu’est-ce qui travaille », de s’intéresser non pas au seul « travail du consommateur » mais aussi au « travail de consommation », c’est-à-dire à un genre d’activité qui ne dissocie pas le consommateur de son équipement (Cochoy, 2011a) : panier, liste ou chariot jadis, smartphone et autres gadgets high-tech aujourd’hui.

Une expérimentation laborieuse

29Pourtant, dans notre cas, le moins que l’on puisse dire est que cet élargissement de focale n’apporte a priori rien de plus, et nous ramène même brutalement vers une figure extrême de « mise au travail du consommateur » ! Confrontés à la mise en œuvre concrète de cet outillage, c’est-à-dire au « gouffre » qui sépare la représentation d’une tâche de son exécution (Norman, 1988), nos témoins ont rencontré des difficultés considérables qui les ont conduits à dépenser beaucoup d’attention et d’énergie, et à éprouver pour la plus part une douloureuse déception :

Henri place une bouteille dotée du macaron devant lui, la pose sur la table d’une main, et avance et recule son iPhone devant le macaron de l’autre ; Vincent prend une autre bouteille équipée du scellé ; il la pose également sur la table et essaye de scanner le datamatrix.
Vincent place son portable à l’horizontale puis à la verticale, et finit par prendre la bouteille dans la main. « Vous pouvez prendre les bouteilles ».
Noémie, en s’adressant à Norbert : « tu ne charges pas par-là, d’habitude tu fais ça de ton ordi ? ».
Norbert : « oui avec Itunes ».
Vincent : « comment tu scannes ? ».
Henri : « en caméra. […] ».
Ce dernier a décalé la bouteille qu’il essaie de scanner : « ah ça marche, j’ai l’info ». Il montre l’écran de son iPhone, pensant avoir réussi à scanner le code : une page web s’est en effet ouverte. Hélas, au vu de cette page, nous lui indiquons qu’il fait erreur : il reconnaît qu’il a malencontreusement cliqué sur un bouton « info ».
Noémie : « ça marche pour tous les codes-barres apparemment ? Oui, pour tous les codes-barres ».
Vincent qui essaye toujours de scanner : « c’est super space , quand même. […] l’étiquette comme ça (le scellé ; il bouge la bouteille pour montrer plusieurs positions) il faut la mettre comment ? À la verticale ? ».
Henri : « c’est qu’elle partie que ça scanne ? Ça, ou ça ? (Il montre le code à bulles et le datamatrix). C’est le datamatrix, le code noir et blanc ».
Joël [qui a un HTC] : « je regarde si ça existe pour moi, le site n’a même pas reconnu que j’étais connecté avec un mobile, j’ai des pages énormes, ce n’est pas pratique et je ne trouve pas du tout le lien de téléchargement ».
Noémie se saisit d’une bouteille avec un macaron et se lève pour essayer de scanner le datamatrix, puis elle se rassoit, essaye de scanner la bouteille couchée sur sa jambe puis la relève.
Henri : « ça ne marche pas ».
Vincent : « c’est super space , le mieux c’est d’aller sur Internet (il pose la bouteille) pour aller voir comment ça fonctionne. Essayez avec le rond ou avec le scellé, ça dépend de la taille aussi, la taille est différente ».
Joël : « on y est encore demain ».
Vincent : « je n’y suis pas arrivé du tout ».
Noémie : « il faut faire ‘authentifier’, c’est ça ? ». (Elle est arrivée sur le site, et nous montre son écran avec les quatre icônes). « Ça y est tu l’as eu, après il faut aller dans la dimension qui t’intéresse ».
(Focus group des usagers technophiles, Toulouse, 27 mars 2010).

30Cette scène démontre le caractère incontestablement très « laborieux » de l’usage du prototype du dispositif Œnotrace, alors même qu’elle ne porte que sur la toute première étape d’entrée sur le site Internet, et que le consommateur, loin d’être au bout de ses peines, devra ensuite s’engager dans l’épreuve de navigation sans laquelle le dispositif n’a aucun intérêt. Plus encore, le recueil des témoignages – qu’il faut plutôt lire ici comme une juxtaposition de monologues, chacun oubliant les autres pour relater ses propres déboires – ne rend que très imparfaitement compte de l’effort corporel engagé dans l’expérimentation du datamatrix. Les personnes sont penchées et concentrées sur leur portable ; leurs interactions sont suspendues et remplacées par des tentatives d’exploration du dispositif disjointes les unes des autres, conformément au processus de dépersonnalisation que Marie-Anne Dujarier (2008) associe à l’usage des automates marchands. Ce labeur assez vain est d’autant plus signifiant que nos consommateurs « à la peine » sont non pas des acteurs faiblement compétents, parce qu’ils seraient âgés, peu éduqués, ou sans familiarité avec les nouvelles technologies, mais au contraire un groupe de jeunes adultes, tous équipés de smartphones et rompus à leur usage, tous dotés d’un niveau scolaire supérieur à la moyenne.

Une activité de consommation plus qu’une activité du consommateur

  • 6 Une étude conduite au Japon en 2009 montre que 78,3 % des japonais savent que leur téléphone portab (...)

31Cette scène, en incluant les objets dans la focale, nous permet de comprendre que si les consommateurs travaillent, si l’acteur revient au premier plan et peine à exécuter la tâche, c’est parce que la machine travaille mal, et sollicite donc les hommes comme « bouche-trous vivants de l’automatisme » et pallier ainsi ses propres carences, pour reprendre une belle expression de Georges Friedmann (1968, 371). Surtout, cette scène nous permet de comprendre que paradoxalement le travail, loin de contribuer à la mise en œuvre du dispositif, est plutôt ce qui y fait obstacle. Le drame du datamatrix (lorsqu’il est trop petit, ou lorsque les acteurs ne savent pas dans quel sens incliner leur téléphone pour rendre possible la lecture, ou ne disposent pas d’un téléphone suffisamment performant, etc.) est précisément de solliciter le travail du consommateur. La perspective d’avoir à travailler pallier les carences du dispositif apparaît aux yeux des acteurs comme une demande exorbitante qui a donc toutes les chances de se solder par un échec, soit par absence de réussite, soit parce que, même en cas de réussite, les acteurs trouveront le processus trop long, trop fastidieux et trop complexe pour s’y engager à nouveau. En d’autres termes, l’injonction de participation inhérente aux failles du dispositif risque fort de faire fuir la clientèle plutôt que de la mettre au travail. On comprend donc cela : au lieu de fonctionner s’il fait travailler le consommateur, un dispositif marchand n’a de chances d’être utilisé que s’il le fait travailler le moins possible. D’où l’intérêt d’un dispositif expérimental, muni d’un datamatrix sans doute trop petit et mal orienté (notamment sur le goulot) et d’une génération de téléphones et de logiciel encore imparfaits, pour examiner les conditions de sa mise en œuvre. Ces dernières tiennent en l’occurrence bien davantage aux imperfections du dispositif technique qu’aux propriétés sociales des sujets ; à quelques ajustements techniques près, gageons que la pratique empêchée pourrait sans doute s’effectuer sans effort ; c’est en tous cas ce que montre le cas du Japon, où l’usage des codes-barres bidimensionnels tend à devenir universel6.

32Le travail du consommateur repose sur trois idées : la première est que le consommateur est en général passif et travaille à son insu ; la seconde est que ce travail intervient tard, au moment de l’achat, dans le cadre du libre-service, d’une commande passée sur Internet, etc. ; la troisième idée est que le consommateur devient consciemment actif lorsqu’il se fait résistant : il travaille alors pour fuir le marché, ou pour le « contester », et dans ce cas il déploie des efforts acharnés, guidés par l’engagement et l’héroïsme propres aux actions de « résistance », comme en témoignent les nombreuses recherches actuelles sur la consommation engagée (Micheletti, 2009 ; Dubuisson-Quellier, 2009 ; Bauhain-Roux, 2009).

33Nous souhaiterions compléter cette vision des choses, en observant que le consommateur peut aussi se montrer très actif, et intervenir non pour fuir ou pour contester le marché (exit ou voice) mais pour le rejoindre (loyalty), comme semble l’indiquer le développement actuel des gestes et des dispositifs de « self-marketing ». Dans ce cadre, qui complète en quelque sorte le modèle de l’usager innovateur (Von Hippel, 1988) par l’avènement d’un « usager marketer », le consommateur « fait son marketing » en même temps qu’il « fait son marché », en accomplissant la moitié du chemin qui aide l’entreprise à le rejoindre, par exemple lorsqu’il entreprend sur le lieu d’achat une recherche d’information, ou active un datamatrix pour sélectionner ensuite les informations qui lui conviennent. Mais l’activité en cause n’est pas forcément vécue comme une corvée et représente une dépense d’énergie très modeste (pour autant que le dispositif soit fonctionnel !). Certes, dans notre cas, il se produit bien une mise au travail du consommateur, mais cette mise au travail survient par accident sans être recherchée comme telle, justement parce que le produit n’est pas au point, et l’occurrence de ce travail est précisément, comme on l’a vu, ce qui fait obstacle à l’expression de la pratique recherchée. Plus le sujet aura à travailler, moins il aura des chances de devenir consommateur. Ainsi il se pourrait bien que le « consommateur travailleur » soit un oxymoron, une contradiction dans les termes.

  • 7 Notons que la conclusion que l’on peut inférer de ce genre de scène varie selon les espèces animale (...)

34On pourrait s’interroger sur la pertinence de notre cas. Quand bien même nous aurions apporté la démonstration que ce qui est en jeu dans le dispositif Œnotrace n’est pas vraiment, ou pas seulement, une mise au travail du consommateur, nous n’aurions encore rien montré. Il en serait ainsi tout simplement parce que le cas est mal choisi, « atypique » ou même « hors sujet ». De même que prendre un chat pour montrer qu’il ne s’agit pas d’un chien a peu de chance de remettre en cause ce qu’est un chien7, prendre Œnotrace et expliquer que ce dispositif ne relève pas du travail du consommateur n’invalide en rien ce dernier ! Nous souscrivons d’ailleurs très volontiers à cette façon de voir, d’une part parce que nous n’entendons nullement nier l’existence, dans certains cas parfaitement identifiés et illustrés dans l’ouvrage de Marie-Anne Dujarier, du transfert d’un travail en direction des consommateurs (notamment via la mise en place des automates ou des pratiques de « crowdsourcing »), d’autre part parce que notre argument est précisément, par conséquent, de faire la part des choses, de montrer que l’argument n’est pas généralisable à toutes les situations sans chercher pour autant à le rejeter.

35Toutefois il nous semble que le caractère peut-être « atypique » d’Œnotrace, loin de nous éloigner du sujet, permet de s’interroger sur la « pureté » de la thèse de la mise au travail du consommateur dans des cas où elle semble pourtant s’imposer. Les particularités de ce cas permettent en effet de mettre en évidence un certain nombre de traits qui lui sont propres mais que l’on peut retrouver, sans doute dans des proportions moindres ou de façon plus discrète, au sein des cas les plus ordinaires. Si l’on examine attentivement d’autres configurations plus évidentes de mise au travail du consommateur, à l’instar du libre-service évoqué au début de notre exposé, on verra peut-être que la recherche d’un « transfert de charge » n’est pas forcément la motivation principale, que sa mise en œuvre demande parfois plus de travail qu’on ne croit, que la tâche transférée est redéfinie, que ce qui anime les consommateurs relève du jeu ou de la curiosité plus que d’un exercice physique finalisé, etc. Sans doute, ce dernier trait de la dimension récréative des achats est peut-être propre à la découverte du vin et inadéquat au reste des courses. Pourtant, même en l’absence du jeu, la tâche accomplie par le consommateur au travail est très souvent redéfinie. Quand je prélève une somme d’argent auprès d’un distributeur automatique de billets, je ne fais pas les mêmes opérations qu’un guichetier : je n’ai aucune parole à fournir, je ne remplis pas de bordereau, je ne consulte aucune pièce d’identité, etc. Quand je règle mes achats avec une caisse automatique, je n’ai pas à faire défiler un tapis roulant, je n’ai pas de monnaie à compter et à rendre, et je n’ai pas de sourire à produire.

36Cela dit, la thèse du travail du consommateur est très salutaire pour au moins deux raisons. D’abord, cette thèse contribue à élargir puissamment le champ de la sociologie du travail, à montrer que le domaine des activités professionnelles ne se limite pas aux murs des administrations et des marchés mais se poursuit bien au-delà, et donc à faire bénéficier ces domaines de l’expertise considérable acquise dans le cadre de l’analyse des situations de travail ordinaire. La relation marchande est une affaire d’organisation, de formatage, de pouvoir, et on n’entreprendra jamais assez d’études pour en mettre au jour les mécanismes, les injustices et les dangers. On en arrive ainsi à la seconde raison pour laquelle le programme du travail du consommateur doit être soutenu ; elle réside dans sa contribution politique. Le marché est un lieu producteur d’asymétries importantes, notamment en raison de l’opposition structurelle entre des professionnels du marché bardés de compétences, d’outils et de ressources du côté de l’offre et des « amateurs » de marché moins armés, moins dotés et moins investis du côté de la demande. Mettre au jour ces asymétries, en évaluer les ressorts et les risques est d’autant plus nécessaire que la consommation a toujours été le parent pauvre de la politique, et même des sciences sociales qui abandonnent trop souvent ce domaine aux sciences de gestion (Cochoy, 2011a).

37En définitive, le suivi de l’activité du consommateur face à Œnotrace permet de mettre au jour une part de travail, mais pas seulement, et ce faisant, elle permet de faire le tri entre ce que la métaphore du travail apporte, et aussi ce qu’elle peut à l’occasion empêcher de voir. Il ne s’agit pas de critiquer et encore moins de réfuter le modèle du travail du consommateur, mais au contraire d’en tracer plus nettement les limites, au sens géographique et non normatif de l’expression, pour en préserver toute l’efficacité, et soutenir la vigilance politique qui sied à l’analyse des marchés. Paradoxalement, il nous semble qu’écarter l’analogie trop rapide ou exclusive avec le travail est ainsi un bon moyen de saisir les ressorts essentiels de l’activité du consommateur, comme par exemple la frime, le jeu ou la curiosité, et ainsi d’enrichir en retour l’analyse du travail, tant il est vrai que l’activité curieuse qui se développe aujourd’hui dans la sphère de l’échange éclaire nombre d’aspects du travail contemporain (Auray, 2006 ; Cochoy, 2011c ; Datchary, 2008 ; Kessous et al., 2010).

Haut de page

Bibliographie

Auray (N.), 2006, « Une autre façon de penser le lien entre technique et politique : les technologies de l’Internet et le réagencement de l’activité autour de l’exploration », Working Paper ESS-06-18.

Bauhain -Roux (D.), dir., 2009, Consommation et Résistances des consommateurs, Paris, Economica.

Benquet (M.), 2010, « Les raisons de l’action collective : retour sur la mobilisation improbable des salariés d’hypermarchés », Sociologie du travail, vol. 52, n° 3,  305-322.

Bernard (S.), 2005, « Le temps de l’activité de la caissière : entre logique productive et logique de service », Sociologie du travail, vol. 47, n° 2, 170-187.

Boutet (J.), 2008, La vie verbale au travail, des manufactures aux centres d’appel, Toulouse, Octarès.

Buscatto (M.), 2002, « Les centres d’appels, usines modernes ? Les rationalisations paradoxales de la relation téléphonique », Sociologie du travail, vol. 44, n° 1,  99-117.

Canu (R.), 2007, Publicités et travail marchand, La manipulation des documents publicitaires sur le marché des télécommunications, thèse pour le doctorat de sociologie, Université Toulouse II, 11 décembre.

Cochoy (F.), 2007, “A brief theory of the ‘captation’ of the public: Understanding the market with Little Red Riding Hood”, Theory, Culture & Society, vol. 24, n°. 7-8, 213-233.

Cochoy (F.), 2008, Hansel and Gretel at the grocery store : Progressive Grocer and the little American consumers”, (1929-1959), Journal of Cultural Economy, vol. 1, n°. 2, 145-163.

Cochoy (F.), 2009, Driving a shopping cart from STS to business, and the other way round. On the introduction of shopping carts in American grocery stores (1936-1959)”, Organization, vol. 16, n°.1, 31-55.

Cochoy (F.), 2010, “‘Market-things Inside’: insights from Progressive Grocer (United States, 1929-1959),” in J. Cayla et D. Zwick, (eds.), Inside Marketing, Oxford, Oxford University Press, 58-84.

Cochoy (F.), 2011a, « Le calqul économique du consommateur », L’Année sociologique, vol. 61, 2011, n° 1, 71-101.

Cochoy (F.), 2011b, Sociologie d’un « curiositif », Smartphone, code-barres 2D et self-marketing, Lormont, Le Bord de l’eau.

Cochoy (F.), 2011c, De la curiosité, L’art de la séduction marchande, Paris, Armand Colin.

Cochoy (F.), Lachèze (A.), Smolinski (J.) et Couret (F.), 2011, « L’étiquetage interactif du vin : sociographie, vinographie et technographie », Sciences de la société, n° 80, 2011,  95-110.

Cousin (O.) 2002, « Les ambivalences du travail. Les salariés peu qualifiés dans les centres d’appels », Sociologie du travail, vol. 44, n° 4,  499-520.

Datchary (C.), 2008, « Gérer la dispersion : un travail collectif », Sociologie du travail, vol. 50, n° 3, juillet-septembre,  396-416.

Dodier (N.), 1993, « Les arènes des habiletés techniques », in Bernard Conein, Nicolas Dodier, Laurent Thévenot (éd.), Les objets dans l’action. De la maison au laboratoire, collection « Raisons pratiques », n° 4, Paris, EHESS, 115-140.

Dubuisson-Quellier (S.), 2009, La consommation engagée, Paris, Presses de Sciences Po.

Du Gay (P.), 2006, « Le libre-service. La distribution, les courses et les personnes », Réseaux, vol. 24, n° 135-136, pp. 33-58.

Dujarier (M.-A.), 2008, Le travail du consommateur, Paris, La Découverte.

Fabros (A.S.L.), 2009, Global economy of signs and selves: A view of work regimes in call centers in the Philippines”, Sociologie du travail, vol. 51, n° 3, 343-360.

Ferreas (I.), 2007, Critique politique du travail. Travailler à l’heure de la société des services, Paris, Presses de Science Po.

Friedmann (G.), 1968, Problèmes humains du machinisme industriel, Paris, Gallimard.

Grandclément (C.), 2006, “Wheeling food products around the store… and away: The invention of the shopping cart, 1936-1953”, paper presented at the Food Chains Conference: Provisioning, Technology and Science, Hagley Museum and Library, Wilmington, Delaware, November 2-4. Available at : http://www.csi.ensmp.fr/Items/WorkingPapers/Download/DLWP.php?wp=WP_CSI_006.pdf

Grandclément (C.), Gaglio (G.), 2011, “Convoking the consumer in person: the focus group effect,” in J. Cayla et D. Zwick, (eds.), Inside Marketing, Oxford, Oxford University Press, 87-114.

Karpik (L.), 1996, « Dispositifs de confiance et engagements crédibles », Sociologie du travail, vol. 38, n° 4, 527-550.

Kende (P.), 1971, « L’information du consommateur », Communications, n° 17,  43-55.

Kessous (É.), Mellet (K.), Zouniar (M.), 2010, « L’économie de l’attention : entre protection des ressources cognitives et extraction de la valeur », Sociologie du travail, vol. 52, n° 3,  359-373.

Langlois (S.), 2011, « Introduction », L’Année sociologique, vol 61, n° 1,  9-19.

Micheletti (M.), 2003, Political Virtue and Shopping: Individuals, Consumerism, and Collective Action, Palgrave, Macmillan.

Monjaret (A.), 2001, « La fête, une pratique extra-professionnelle sur les lieux de travail », Cités, vol. 4, n° 8, 87-100.

Norman (D.), 1988, The psychology of everyday things, New York, Basic Books.

Shove (E.), Pantzar (M.), 2005, “Consumers, producers and practices: understanding the invention and reinvention of Nordic walking”, Journal of Consumer Culture, vol. 5, 1, 43-64.

Terssac (G. de), 1998, « Le travail d’organisation comme facteur de performance », Les cahiers du changement, n° 3, décembre,  5‑14.

Tripier (P.), 1991, Du travail à l’emploi. Paradigmes, idéologies et interactions, Bruxelles, Éditions de l’Université de Bruxelles.

Vatin (F.), 2001, « Défense du travail », Revue du MAUSS, vol. 18, n° 2, 145-152.

Von Hippel (E.), 1988, The sources of Innovation, Oxford, Oxford University Press.

Zabban (V.), 2009, « Hors-jeu ? Itinéraires et espaces de la pratique des jeux vidéo en ligne », Terrains & Travaux, n° 15/1,  81-104.

Haut de page

Notes

1 Cf. le numéro récent de l’Année sociologique consacré à la sociologie de la consommation (Langlois, 2011).

2 Cette enquête s’inscrit dans le cadre du projet Œnotrace soutenu par la Direction Générale des Entreprises, Agrimip Innovation, la Région Midi-Pyrénées, le département du Gers, le Conseil Général du Tarn-et-Garonne, la Communauté de Montauban 3 Rivières. Pour d’autres précisions, Cf. Cochoy, 2011b et Cochoy & al., 2011.

3 Notre rôle de sociologues dans l’enquête consistait à étudier l’accueil du système de géotraçabilité par les consommateurs dans une perspective classique de sociologie de l’innovation, portant sur la mise au jour des processus sociotechniques impliqués dans la mise en marché du nouveau système d’étiquetage et non sur la définition normative de solutions.

4 Pour une sociologie des focus groups, cf. Grandclément et Gaglio, 2011.

5 Le budget du projet est de 2,5 millions d’euros.

6 Une étude conduite au Japon en 2009 montre que 78,3 % des japonais savent que leur téléphone portable est équipé d’un système de lecture des codes-barres bidimensionnels, et que 84,7 % d’entre eux s’en sont déjà servis (http://whatjapanthinks.com/2009/07/05/qr-code-reading-phones-held-by-almost-four-in-five-japanese/).

7 Notons que la conclusion que l’on peut inférer de ce genre de scène varie selon les espèces animales et la façon dont le problème est posé : chacun se souvient qu’à l’encontre de Platon qui définissait l’homme comme une espèce glabre marchant sur deux pattes, Diogène avait exhibé un poulet plumé en criant : « voici l’homme de Platon » !

Haut de page

Table des illustrations

Titre Figure 1– Houra.fr, « Il en fallait, du courage, à l’époque »
Crédits © Dominique Desjeux
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/2038/img-1.png
Fichier image/png, 1,3M
Titre Figure 2– Datamatrix
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/2038/img-2.png
Fichier image/png, 250 octets
Titre Figure 3 – The Progressive Grocer, octobre 1943, p. 215
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/2038/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 96k
Titre Figure 4 – Arborescence du prototype du site web
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/2038/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 104k
Titre Figure 5 –Réunion du consortium Œnotrace, juillet 2009
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/2038/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 182k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Franck Cochoy et Aurélie Lachèze, « L’usage des codes-barres 2D comme self-marketing : travail du consommateur, ou curiosité en jeu ?  », Sciences de la société, 82 | 2011, 59-79.

Référence électronique

Franck Cochoy et Aurélie Lachèze, « L’usage des codes-barres 2D comme self-marketing : travail du consommateur, ou curiosité en jeu ?  », Sciences de la société [En ligne], 82 | 2011, mis en ligne le 07 septembre 2015, consulté le 29 mai 2017. URL : http://sds.revues.org/2038 ; DOI : 10.4000/sds.2038

Haut de page

Auteurs

Franck Cochoy

professeur de sociologie, CERTOP/Université de Toulouse/Université de Göteborg
cochoy@univ-tlse2.fr

Articles du même auteur

Aurélie Lachèze

maître de conférences, Université de Toulouse, CERTOP, UMR 5004 CNRS-UTM, UTM, 5 allées Antonio Machado, 31058 Toulouse Cedex
lacheze@univ-tlse2.fr

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Sciences de la société est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Haut de page
  • Logo Presses universitaires du Midi
  • Revues.org