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La consommation par bons de réduction ou comment gagner du pouvoir d’achat par son attention

Consumption by coupons or how to gain purchasing power by attention
Emmanuel Kessous
p. 41-57

Résumés

Cet article traite du rôle de l’attention dans les relations marchandes et notamment des compétences attentionnelles nécessaires pour réussir à faire des affaires dans des marchés de grande distribution en mobilisant des dispositifs de captation et des disponibilités temporelles. À partir d’une vaste enquête portant sur les usages des coupons de réduction et les cartes de fidélité, nous montrons qu’il est possible d’associer cette activité cognitive à une production de revenus. Pour les consommateurs ayant la contrainte budgétaire la plus stricte, investir dans ces dispositifs collectifs de calcul est un moyen de récupérer « une marge arrière » financière compensant leur manque de perspective de promotion sociale. De ce fait, certains d’entre eux associent cette activité à un travail.

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Texte intégral

1Les recherches économiques et sociologiques portant sur la relation de service ont montré depuis longtemps que les destinataires de ces services participaient activement à leur coproduction (Gadrey, 1994, Goffman 1968, Weller 1999). Peu d’auteurs ont étendu le raisonnement aux biens tangibles et matériels. Michel Callon et ses coauteurs traitent bien de coproduction au sujet de biens alimentaires comme le jus d’orange en bouteille, mais ils le font dans une perspective très spécifique portant sur la qualification des produits (Callon et al., 2000). Dans les situations ordinaires d’achat, le client travaille-t-il pour accéder à la consommation ? Et si tel est bien le cas, comment s’opèrent les opérations cognitives permettant d’obtenir un gain marchand ou, dit dans des termes plus ordinaires, de faire « une bonne affaire » ? Dans une perspective pragmatique issue de la sociologie économique, nous tâcherons de répondre à ces deux questions en nous centrant sur un exemple concret, l’achat de biens de consommation de la vie courante. Les pratiques étudiées portent essentiellement sur des actes d’achat dans la grande distribution et sur Internet, à partir d’une panoplie d’outils offerts par le marketing (bons de réduction et cartes de fidélité notamment). Dans une approche pragmatique, une activité peut être qualifiée de travail si elle est perçue comme telle par les acteurs eux-mêmes. La première conjecture de cet article est qu’ils seront d’autant plus disposés à qualifier de travail l’activité nécessaire pour accéder aux biens, qu’ils en retireront d’importants gains extra-salariaux.

2Pour comprendre ce qui constitue le travail dans le cadre d’un marché contextualisé, il convient d’étudier les types de médiations, d’objets, de relations, qui permettent à ce marché de fonctionner. Un des apports de la sociologie de la captation a été de mettre en évidence les mises en forme de l’espace marchand par les producteurs pour conduire le consommateur dans ses choix (Barrey, et al., 2000 ; Cochoy, 2004 ; Mallard et Canu, 2006 ; Trompette, 2005). Le consommateur dans cette approche sociologique est à la fois libre et sous emprise, le consommateur peut en effet toujours se détacher et arbitrer entre les dispositifs. Comment dans ces conditions expliquer que certains dispositifs de captation fonctionnent et d’autres pas ? L’une des réponses est sans doute à rechercher dans l’une des hypothèses de la microéconomie du consommateur dont il convient de mieux apprécier les implications normatives dans le cadre d’une rationalité limitée. Le consommateur exerce ses choix sous contrainte budgétaire et cette contrainte, lorsqu’elle est forte, l’oblige socialement à prendre la mesure de ce que les techniques de captation attendent de lui.

3Si, comme nous entendons le montrer, l’attention que le consommateur porte à un dispositif ou une information tient une place centrale dans ses décisions d’achat, il convient dès lors de s’intéresser à ce qui permet cette attention. Cette proposition semble naturelle, presque tautologique, mais elle est plus complexe qu’il n’y paraît. Dans un contexte d’abondance informationnelle, l’attention devient le bien rare de l’économie (Simon, 1971), et nous avons montré par ailleurs que s’exerce une tension entre la protection de cette attention par l’usage de dispositifs filtrant l’information et sa convoitise marchande (Kessous, et al., 2010). Pour consommer, le consommateur doit accepter de « se laisser » capter pour que les formes d’intéressement mises en place par le marketing se concrétisent. L’attention – c'est-à-dire l’énergie mentale – qu’il consacre à un objet (publicité, design ou packaging) est donc une contribution nécessaire à la production d’un acte d’achat. Si le consommateur, au contraire, n’entre pas dans la logique du dispositif (c’est-à-dire s’il ne compare pas ou ne se projette pas dans une finalité à atteindre), celui-ci se trouve sans accroche et la captation ne peut s’exercer.

  • 1 Le matériel d’enquête a été recueilli avec Fabrice Clochard. Quatre logiques consuméristes ont été (...)

4Pour mener à bien cette démonstration, nous nous appuierons sur un matériel d’enquête recueilli auprès d’une quarantaine de consommateurs utilisant des coupons de réduction ou d’autres dispositifs permettant de réaliser des « affaires » dans les achats. Nous en avons extrait 15 profils constitués par les consommateurs les plus restreints financièrement et avons focalisé l’analyse sur les pratiques d’achat en grande distribution. Le durcissement de la contrainte financière renforce la nécessité de tirer parti des gains du marché et donc de mieux faire apparaître les ressources attentionnelles mobilisées par les acteurs dans ce but. Les descriptions qui vont suivre apparaîtront donc comme des idéaux-types d’un style de consommation (l’activité de recherche d’économies en grande surface à partir des coupons et cartes de fidélité) que nous avons également observé sur d’autres profils1. Nous verrons que si les contraintes économiques et les dispositions influent très certainement sur le temps passé à choisir le meilleur assortiment de biens à partir des coupons de réduction, l’attention que les consommateurs consacrent à ces opérations dépend également de leur aptitude à entrer dans une logique de calcul et de comparaison.

5Cet article est composé de trois parties. Dans la première nous montrerons le travail de rationalisation mis en œuvre par le consommateur pour circuler dans un espace de calcul. La deuxième partie sera consacrée à la réflexivité que ces consommateurs ont sur leurs pratiques. Nous verrons à cette occasion que si leur budget est limité, ils compensent, en connaissance de cause, ce manque de ressources financières par du capital temporel et attentionnel. Enfin, dans la dernière partie nous tirerons les conséquences des descriptions précédentes, en tentant de caractériser l’épreuve marchande du point de vue du consommateur, comme une phase d’ouverture suivie d’une autre de focalisation de l’attention. Nous en déduirons des éléments sur les compétences à mettre en œuvre pour réussir l’acte d’achat permettant d’accéder à la consommation.

Le coupon comme monnaie d’échange

6Dans cette section, nous analysons le travail préparatoire du consommateur nécessaire pour dénicher « l’affaire » visant à récupérer du pouvoir d’achat par l’utilisation de dispositifs de réduction (bons d’achat, achats groupés, etc.) et permettant un gain monétaire compris comme un différentiel de prix pour un niveau de qualité donné. C’est donc par un mouvement de va-et-vient entre les dispositifs d’offres promotionnelles et la liste de ses préférences, supposées stables à ce stade, que le consommateur à faible revenu salarial accède aux biens.

Compenser un faible pouvoir d’achat

7Selon le CREDOC, la classe moyenne regroupe 50% de la population et perçoit un revenu compris entre 1120 et 2600 euros avant impôt (Bigot, 2009). Une personne sur deux en France vit avec un salaire net mensuel inférieur à 1 655 euros (Depil et Kerjosse, 2010). Une autre enquête met en évidence que le salaire constitue la première source d’insatisfaction concernant l’emploi (Charnoz et Gollac, 2009). Sur la même période, et malgré les effets de la crise financière de 2007, le pouvoir d’achat a globalement augmenté. Mais cette faible augmentation dissimule une déformation importante du panier de biens consommés et de la possibilité de le faire évoluer : ainsi les postes « contraints », notamment le logement, ont fortement crû au détriment des dépenses « arbitrables » et prennent désormais une place prépondérante dans la structure de la consommation des classes moyennes (Bigot et Hoibian, 2010). L’inflation et les dépenses contraintes pèsent ainsi sur ceux qui ont les revenus les plus modestes. 80 % d’entre eux et 72 % des personnes appartenant aux classes moyennes inférieures déclarent s’imposer des restrictions (Bigot, 2009). Sans être nécessairement en dessous du seuil financier qui définit la pauvreté, les consommateurs moyens, au sens de la statistique, voient ainsi leurs choix – et donc leur souveraineté pour parler comme certains économistes – fortement limités par leurs revenus. Ce sentiment de restriction et l’obligation de calculer en permanence pour accéder aux biens d’une vie considérée comme « normale » peuvent engendrer de la frustration, voire de l’exclusion sociale. C’est dans ce contexte de faible pouvoir d’achat qu’une partie de l’échantillon, composé pour étudier les usages des bons d’achat et des cartes de fidélité et comprenant les personnes ayant les plus faibles revenus, a entrepris de mettre en place des stratégies de reconquête de marges de manœuvre. En investissant les mécanismes du marché des biens de consommation, ces consommateurs, démontrant là des compétences fortes en calcul économique, ont mobilisé l’ensemble des dispositifs de captation à leur disposition afin de retrouver du pouvoir d’achat. Ils visent ainsi à sortir de la logique de « privation » qui peut être le signe d’une forme constitutive de pauvreté. Les économistes ont, en effet, tenté d’objectiver l’état de pauvreté de deux manières : soit par la faiblesse du revenu perçu (inférieur à 954 euros après impôt en 2009 selon l’INSEE) soit, « en conditions de vie », à partir de la privation contrainte d’un certain nombre de biens (Accardo et de Saint Pol, 2009).

8Les dispositifs marketing ont pourtant été mis en place par les distributeurs et les producteurs dans d’autres buts : ils visent avant tout, soit à susciter la curiosité de l’acheteur en promouvant de nouveaux produits, soit à inciter à l’achat de gros (trois produits pour le prix de deux), soit encore à fidéliser les clients à une enseigne (les cartes de fidélité). La capacité des consommateurs à mobiliser alternativement différents dispositifs de rétention de la clientèle en fait des êtres calculateurs ayant la capacité de se détacher d’une marque ou d’une catégorie de produits pour saisir des opportunités, à tel point que l’on peut se demander si les cartes de fidélité portent bien leur nom (Demoulin et Zidda, 2008).

9S’il est difficile de qualifier les personnes interrogées de pauvres au regard de la définition susvisée des économistes, elles avaient, en revanche, toutes pour caractéristique d’avoir un horizon professionnel bouché, sans espérance de promotion à court ou moyen terme. C’est de cette appartenance prolongée et contrainte d’un certain nombre d’individus à une même catégorie sociale, que des sociologues analysent une transformation du capitalisme. Celui-ci prend la forme d’un détournement des épreuves instituées, notamment celles liées à la méritocratie qui avait fondé le compromis industriel-civique de la seconde moitié du xxe siècle (Boltanski, 2009). Comme le remarque Régis Bigot, le désenchantement actuel des classes moyennes provient sans doute d’une amélioration très lente et peu perceptible des conditions de vie : là où dans les années 1960, il fallait 11 ans pour passer du revenu moyen à la tranche basse des catégories aisées, il faut désormais 32 années (Bigot, 2009).

Répertorier les coupons et les dispositifs de bonnes affaires

  • 2 Ce qui est cohérent avec la prise en compte de l’émission de coupons dans la comptabilité des entre (...)

10Le premier constat effectué lors des entretiens avec les consommateurs sous fortes contraintes financières est leur grande connaissance de l’ensemble des dispositifs marketing à leur disposition (cartes de fidélité, coupons de réduction, astuces consuméristes, etc.) pour faire « des économies ». Ils s’avèrent être des calculateurs hors pair, capables de se repérer dans les différents systèmes d’équivalence mis en place par les enseignes. Le coupon est assimilé à une seconde forme monétaire2, plus ou moins liquide en fonction du dispositif (réduction immédiate en caisse, après un cumul de points ou sur demande par courrier au producteur…). Ces bons, ils les trouvent dans les magazines, les dépliants commerciaux déposés dans les boîtes aux lettres et de plus en plus souvent sur des sites Web spécialisés ou sur les sites des fabricants désirant faire la promotion de certains de leurs produits. Sur les sites spécialisés, on les trouve par catégories et rayonnages à l’instar d’un site de commerce en ligne. Rationaliser ses achats revient donc à faire ses courses une première fois, virtuellement, en allant piocher les bons de réduction que l’on va ensuite monétiser dans le supermarché. Bien entendu, cette démarche de rationalisation réduit considérablement l’hyperchoix qui constitue la tendance actuellement de la consommation en hypers et supermarchés (Larceneaux et Berger, 2006). La chasse aux gaspis s’étend jusqu’à la gestion des coupons eux-mêmes : ils sont imprimés au moment de l’achat, en juste-à-temps, car il ne servirait à rien de perdre de l’encre et du papier à imprimer trop massivement des bons dont la validité est limitée dans le temps.

  • 3 Si le temps de préparation de la consommation tient une place importante dans notre analyse, notre (...)

11L’ensemble des personnes rencontrées cumulent les cartes de fidélité, lorsqu’elles sont gratuites, et les utilisent systématiquement à chaque passage dans les différentes enseignes. Elles se renseignent également sur les lieux dans lesquels elles peuvent faire des affaires (achats en gros, produits neufs déclassés, magazines et sites web délivrant des astuces consuméristes et des bons de réduction). Mais ce n’est pas tout, ces consommateurs ont une bonne connaissance indigène du fonctionnement du marché, de la formation des prix et des différents avantages qu’ils peuvent retirer de chaque lieu de vente. Une partie de ces connaissances provient de leur expérience existentielle, une autre des sources suscitées et plus généralement de l’ensemble des médias notamment télévisuels (cf., par exemple, l’affaire des viandes avariées, reconditionnées par certains distributeurs, citée au cours de l’enquête). Car ces internautes consacrent une grande part de leur temps de loisir à préparer leur consommation3 : ils consultent les sites Internet, répertorient les astuces et se les échangent entre eux. À tel point que dans ce cas précis, il est possible de convenir avec Gabriel Tarde que le bavardage fait partie des facteurs de production (Tarde, 1902). Ces connaissances accumulées sont ensuite stockées dans l’ordinateur, pour être mobilisées lorsque la nécessité se fait ressentir.

Planifier une consommation rationnelle

12Pour mener à bien ce gain de pouvoir d’achat et ne pas se restreindre sur leurs besoins élémentaires, ces consommateurs doivent avoir une bonne organisation : il leur faut « éplucher » régulièrement l’ensemble des dépliants promotionnels, découper et stocker les bons de réduction sur les produits susceptibles d’entrer dans la liste des biens convoités. L’organisation se déploie sur le plan matériel (mettre les bons d’achat dans des classeurs dédiés) mais également cognitif (garder en tête la date de péremption des bons et du nombre de points dont on dispose). Ces opérations impliquent de réussir à se déplacer aisément dans les différents systèmes de points et d’avantages matériels que procure chaque dispositif. Un instant d’inattention, et la sanction se traduit immédiatement par une perte sèche. Cette attention se déploie également sur les prix. Si certains s’assistent de petits carnets où ils marquent les prix de leurs produits habituels dans les différentes enseignes, ainsi que la date et le montant des dernières promotions, les plus calculateurs font preuve d’une mémoire entraînée à cet exercice. Les consommateurs économes s’autorisent peu d’achat-découverte. Ils ont une liste de « préférences » assez stable qui accepte des petits ajustements à la marge, comme par exemple le changement de parfum d’une bouteille de shampoing. Ces consommateurs ne privilégient pas pour autant le poste alimentaire au détriment d’autres besoins : vêtements, informatique, hi-fi, etc. Cette dichotomie serait trop simple et le manque de frontière claire entre les biens de première nécessité et les autres explique, en partie, la difficulté à définir des critères objectifs (outre le très bas revenu) pour définir la pauvreté (Accardo et de Saint Pol, 2009).

13Ces consommateurs font entrer le coupon dans la consommation ordinaire. Dans cette « économie de la débrouille », on monétise en premier les coupons, puis on va vers les produits. On est bien capté par les dispositifs, ce sont eux qui guident l’action, mais pas nécessairement dans le but imaginé par leurs concepteurs qui est d’inciter à consommer davantage ou à essayer de nouveaux produits. Pour les personnes financièrement contraintes, la consommation reste délimitée par l’univers des possibles que mettent en scène les coupons : « Quand j’imprime mes bons, j’ai mon petit agenda (rire) […] J’ai mon petit agenda. Je note par exemple Sanex, Sanex pour le corps, le prix en magasin, bon je le note parce que si on prend Carrefour, Auchan ou Leclerc, c’est pas le même. […] Quand j’ai le bon de réduction comme j’ai eu là, j’ai noté le bon de réduction à côté. Quand j’aurai besoin de faire des courses, que je retournerai sur Radin.com, je réimprimerai des bons de réduction. S’il y a le bon de réduction Sanex, je vérifierai s’il est équivalent à celui que j’ai eu. S’il est moins important, […] si j’ai besoin du produit, je le prendrai. Si j’en ai pas besoin, j’imprimerai pas le bon parce que pas intéressant pour le moment. Donc j’attendrai une prochaine… Parce que des fois, ça peut être plus intéressant. […] Ils peuvent faire une offre plus intéressante parce qu’ils sortent un nouveau produit à côté donc… Ah oui c’est très marketing » (Assistante maternelle, 37 ans, célibataire).

14La liste de courses est mise à jour en fonction des réassorts et de l’évolution des prix constatée. L’organisation s’étend parfois à l’entourage familial et amical, lorsqu’il s’agit de mettre en place un mécanisme d’échanges de coupons entre proches, de planifier un achat groupé ou de maximiser un déplacement dans une enseigne spécialisée.

Faire et défaire des équivalents produits

  • 4 On désigne par cette expression les assemblages de produits ou produits/services effectués par les (...)

15Ces consommateurs répertorient l’ensemble des possibilités d’achat dans leur environnement proche et distant (lieux de ventes, dispositifs, produits) et les distribuent sur une échelle, dont les caractéristiques du produit ne correspondent qu’à une infime partie de la qualité globale. En ce sens, ils ont une pratique qui a quelque chose de lancastérien (Lancaster, 1966). Les consommateurs ont à la fois une compétence leur permettant de décomposer les « offres packagées4 » en propriétés élémentaires (y compris en divisant les ventes en gros comme nous venons de le voir), mais aussi de recomposer une offre en émettant des relations d’équivalence entre certains produits de marque et des produits de distributeurs. Pour ne pas se restreindre sur la qualité des biens, ils acceptent, par exemple, en fréquentant les hard-discounts une baisse de la qualité du service. L’économie du coupon se présente donc à certains égards comme une économie de rationnement dans laquelle les personnes font des listes de produits qu’elles obtiennent grâce aux coupons. Elles saisissent ensuite les opportunités en stockant les produits aux meilleurs prix et recherchent des équivalents lorsque les produits projetés ne sont momentanément pas disponibles avec la réduction. Le consommateur économe prend ainsi les habits d’un planificateur qui lisse les variations du marché et anticipe ses besoins futurs. En fonction des risques anticipés, il choisit ou non de stocker les produits. Mais certains des consommateurs rencontrés indiquent refuser cette pratique du stockage au nom d’un impératif de santé publique et de tranquillité d’esprit qui serait supérieur. Le stockage renforce, selon eux, la contrainte de surveillance des dates de péremption et le risque de gâchis. L’accès au bien n’est pas composable avec la santé des personnes. Il n’est pas question « de se rendre malade » en mangeant une marchandise avariée. Jeter au final un stock périmé peut s’avérer être une contre performance dans la gestion du poste de consommation alimentaire.

Les moments d’ajustements et de réflexivité

16Intéressons nous maintenant aux variables d’ajustement dont disposent ces consommateurs dont les ressources financières sont plafonnées à un niveau bas.

Des ajustements sur les prix aux ajustements sur le temps

17La principale variable qui ressort des entretiens est le temps. Celui-ci prend deux formes distinctes : une variable quantitative (c’est-à-dire le nombre d’heures consacrées à cette activité de préparation de la consommation) et une variable de temporalité (privilégier les plages horaires propices au paiement moins cher). Le temps apparaît ainsi comme un élément productif, au même titre que d’autres. Les consommateurs peuvent mettre à profit les moments de porosité de leur temps de travail et, de manière plus conséquente, ceux disponibles pour les loisirs. Le caractère limité de la ressource temporelle conduit nos interlocuteurs à l’intégrer dans le calcul global de l’économie qu’ils mettent en place, ainsi que l’essence dépensée pour faire le tour des enseignes et la fatigue corporelle.

18Sur le registre des moments propices, les consommateurs se contraignent à visiter les lieux de vente au moment où ils sont le plus susceptibles de faire une affaire (i. e. trouver le bien convoité à un prix bas). Cela consiste, par exemple, à être à l’ouverture de magasins de produits spécialisés dans les bas prix (comme des soldeurs), lorsque l’on connaît la date d’un arrivage. Remarquons que cette pratique se déplace aujourd’hui sur Internet, avec le développement de sites de seconde démarque et de fin de série. Là encore, mais sans sortir de chez soi cette fois, il convient de se lever tôt pour être le premier connecté au site, à l’heure où une vente est programmée. Le moment propice est parfois, à l’inverse, proche de celui de la fermeture, comme la fin du marché où le professionnel qui remballe sa marchandise fait son propre calcul entre conserver un produit qu’il risque de jeter ou en tirer tout de même quelques euros : « Allez-y plutôt vers midi ou une heure, au moment où ils ferment, parce qu’ils bazardent et ils vous donnent des bassines entières de légumes, de machins, de fruits et tout. Ils vous le vendent à 1 euro ou 1,50 euro au lieu de 2,80 euros le kilo » (assistante maternelle, 37 ans, célibataire). Cette pratique marque une distinction de fréquentation entre les populations plus ou moins aisées, car le moment propice pour faire une bonne affaire sur le plan monétaire, est également celui où la maîtresse de maison a l’attention focalisée sur une toute autre affaire : la préparation du déjeuner. La discrimination entre classes sociales se prolonge sur le plan qualitatif, comme le remarque un autre consommateur. En effet, s’ils sont équivalents sur le plan gustatif, les produits en fin de marché ne le sont pas forcément sur le plan esthétique et cela peut compter pour ceux qui ont plus de moyens.

19Cette importance du temps consacré aux achats revient dans la plupart des entretiens. Il se partage entre une attention particulière portée aux étiquettes (vérifier que le prix de gros est plus intéressant que le prix au kilo, etc.) et aux caractéristiques des produits (vérifier que le produit sans marque est bien un équivalent). Il revient également à accepter de payer avec sa disponibilité pour accéder aux biens, notamment dans les endroits réputés pour faire des affaires : « En voiture, c'est juste une horreur ! Vous mettez entre une demi-heure et trois quarts d'heure pour trouver une place pour vous garer hein. Faut pas être pressé hein ! » (assistante maternelle, 37 ans, célibataire). Cette prégnance de l’importance de « l’affaire » demande une présence d’esprit de tous les instants pouvant conduire à des comportements pathologiques sur lesquels certains consommateurs mettent eux-mêmes en garde. Le but du marketing promotionnel vise en effet à faire sortir le consommateur de ses routines, en l’invitant à adopter une posture calculatoire remettant en cause ses attachements antérieurs (Barrey, 2004).

La justification morale et les pratiques marchandes illégitimes

  • 5 Il peut cependant exister un biais concernant ce dernier point par le mode de recrutement des conso (...)

20Cette « économie de la débrouillardise » ne pose pas de problème de justification aux personnes rencontrées qui en parlent spontanément5. Bien au contraire, la plupart d’entre elles ont fait part de leurs difficultés financières, des restrictions qu’elles doivent malgré tout s’imposer parfois et de la montée des prix ressentie lors du passage à l’euro. Certaines évoquent même les effets de la crise, que l’on ressent à certains indicateurs, comme l’occupation des places de parking dans les hypermarchés. On dénote à plusieurs moments lors des entretiens des frustrations liées à des envies non comblées ou au souvenir nostalgique d’une vie passée plus facile, dans laquelle on comptait moins.

21Dans ce monde de difficultés quotidiennes, tenir jusqu’au prochain versement de salaire, d’allocations ou de pension tout en subvenant à l’ensemble de ses besoins occupe l’esprit. Être débrouillard, dans ce contexte, est plutôt la preuve d’une qualité positive, d’un optimisme courageux, malgré le manque de perspective d’une amélioration prochaine. Une limite claire est mise cependant aux détournements les plus extrêmes des dispositifs marchands, même si les pratiques en question – qu’il ne s’agit pas pour autant de condamner – sont légales et donc conformes à l’intérêt bien compris de celui qui veut maximiser, comme la théorie économique l’enseigne, sa consommation sous contrainte. La limitation du braconnage (Certeau, 1990 [1980]) tient principalement, selon les raisons évoquées par les consommateurs interrogés, à la dégradation de l’image sociale et de soi-même que de tels comportements impliquent. Une astuce, de nombreuses fois citée, évoquée dans la plupart des sites que les internautes fréquentent, consiste en effet à remplir son caddie de produits « satisfaits ou remboursés » et de faire part ensuite, par écrit, au fabricant de sa non-satisfaction. La combine est formalisée dans des sites spécialisés comme Radin.com qui fournissent même les justifications types que l’on peut mentionner dans la lettre (trop crémeux, pas assez goûteux, etc.). Cette pratique apparaît, pour les acteurs eux-mêmes, comme trompeuse et mesquine. Et c’est justement ce qualificatif de mesquinerie, détaché de l’image sociale plus acceptable de la difficulté financière, que les personnes veulent éloigner. Cette étiquette dégradante est d’autant plus difficile à éviter que la pratique du « satisfait ou remboursé » nécessite une préparation dans l’espace public, longue dans le temps, car il faut obtenir un ticket de caisse par produit, sous l’œil et le jugement désapprobateur des autres consommateurs.

22Un autre argument contre ces pratiques de stigmatisation décrites par les interviewés est de signaler la part trop importante d’efforts qu’il faut y consacrer. À tel point que certains consommateurs notent que c’est une limite naturelle rendant ces pratiques marginales, sur laquelle les fabricants et les distributeurs doivent parier. Si aucun ne s’y adonne, les consommateurs rencontrés ne portent pas un jugement définitif sur ceux qui usent d’une telle stratégie. Cela doit être, selon eux, de vrais nécessiteux, encore plus qu’eux-mêmes, qui agissent après tout dans le cadre légal et au détriment d’acteurs (les distributeurs et les fabricants) qui savent très bien défendre leurs intérêts et qui proposent eux-mêmes ces incitations commerciales.

Prêter attention aux dispositifs pour faire des économies

23Nous pouvons maintenant en venir au point final de l’analyse : celui concernant les compétences que les consommateurs mobilisent pour faire leurs achats. L’élément central est qu’ils ont sans arrêt l’attention en alerte (Goffman, 1973) afin de saisir les opportunités d’achat bon marché à réaliser. L’acte d’achat se caractérise ainsi par la succession d’une phase d’ouverture et de focalisation de l’attention.

L’ouverture : prêter attention aux informations de marché

24La première chose à laquelle le consommateur doit être attentif est l’ensemble des paramètres de marché, y compris les dispositifs d’attachement, dont nous avons vu qu’il n’était pas dupe au regard du fait que le but premier était de « piéger » le consommateur négligeant. Il en est ainsi, par exemple, des cartes permettant d’obtenir une réduction ou un avantage immédiat et qui, gratuites la première année, deviennent payantes la suivante par tacite reconduction. Le consommateur doit ainsi veiller à résilier son contrat avant cette date anniversaire. Mais outre les clauses des contrats, le consommateur est également un observateur aguerri du marché et de ces signaux ordinaires, afin de savoir si le calcul qualité/prix antérieur tient toujours. Le premier de ces indicateurs est bien naturellement le prix. Mais, ce que redoutent avant tout les personnes à la recherche du produit moins cher, surtout si elles diffèrent ou programment leur consommation, c’est de passer à côté de l’opportunité éphémère d’un bien inscrit sur la liste dont on attend, peut-être depuis un moment, la disponibilité à un prix acceptable. Cette attitude de guetteur se retrouve à l’identique dans les mondes physique et dématérialisé : « Il faut y aller parce que ça bouge beaucoup. Ca bouge beaucoup. On peut passer à côté d’un truc et se dire ‘t’as vu tiens, merde je suis passé à côté, c’est dommage parce que j’en avais besoin’. Bon après… Je n’y passe pas non plus des jours et des nuits. Je vais voir. Je jette un œil rapide parce que quand on a l’habitude, on connaît bien le site, on sait comment il est fait donc on sait où aller chercher, c’est plus simple. Donc je jette un œil rapide » (Assistante maternelle, 37 ans, célibataire).

25Les indicateurs sur les caractéristiques des produits, notamment lorsqu’ils signalent une qualité fluctuante comme les dates de péremption, font aussi partie de cette surveillance, comme le montre cet exemple où un père interpelle sa fille au sujet d’un magasin dont les produits sont bien moins chers mais où la tendance est d’écouler des produits qui approchent la date limite de consommation : « Oui mais ça, tu le sais. Quand tu vas là-bas, tu sais que c'est des dates limites. C'est à toi de faire attention à tes dates » (retraité). Les derniers éléments à repérer sont les offres promotionnelles, notamment les stickers posés sur les packagings. Mais, aux dires de nos interlocuteurs, cela n’est pas l’étape la plus difficile du processus car elle est largement prise en charge par le fabricant. « Sur la boîte, il y a une info qui apparaît bien, qui vous attire l’œil […] Ca paraît assez bien, ça tape à l’œil. Pour attirer le client ! » (assistante maternelle, 37 ans, célibataire).

26La phase d’ouverture de l’attention à son environnement doit laisser la place à des moments de focalisation pour que l’épreuve marchande puisse se clore. C’est ce que nous allons voir maintenant.

La fermeture : contrôler ses propres désirs et se focaliser sur un bien

27Le premier élément de clôture est constitué par la limitation des biens regardés. La restriction et la privation ne sont pas des compétences innées chez l’être humain. Tous les consommateurs nous ont fait part de la nécessité de devoir contrôler leurs propres « pulsions d’achat » et du fait que cette retenue était difficile à faire passer aux enfants, quand bien même ces derniers avaient pleinement conscience des difficultés financières de leurs parents. Cette compétence qui revient à ne pas acheter un produit « que l’on aime trop » prend totalement à rebours les images symboliques de la société de consommation, véhiculées notamment par les publicités. Dans cette recherche de contrôle de leurs propres désirs, de résistance en quelque sorte au levier psychologique de la consommation, les consommateurs mobilisent ainsi leur capacité à fermer les yeux sur le domaine des possibles du temple de la consommation que caractérisent les hypermarchés. Le moyen adopté est souvent le même : aller directement aux rayons où l’on sait trouver les produits, en évitant le plus possible les errements ouvrant sur d’autres tentations : « Bon, je ne vous dis pas, quelquefois je craque hein ; si je vois un vêtement, c’est vrai que je le prends si j’ai les moyens. Maintenant, si j’ai pas les moyens, je regarde pas, je trace et je ne regarde pas parce que sinon je craque » (Femme, 51 ans, sans emploi, un enfant).

28Mais les consommateurs ne sont pas encore au bout de leur peine. La concentration de l’attention ne doit pas se relâcher avant le passage en caisse. Car c’est ici qu’au final, l’épreuve va se jouer et une défaillance à cet endroit précis remettrait en cause l’ensemble des efforts déployés dans l’espace de vente et au préalable dans la phase de préparation des achats. Ici la productivité du consommateur économe entre en conflit avec celle de la caissière du supermarché : « Il faut faire très attention, quand on passe en caisse, parce que souvent les caissières font pas gaffe, elles passent comme ça et tout de suite… Une fois, à Intermarché, elle n’avait pas enlevé mes bons de réduction, j’ai bloqué la caisse 20 minutes parce qu’elle a dû tout refaire et tout repasser… […] C’est-à-dire, quand elle passe, après je dis ‘vous avez bien retiré l’étiquette ?’ ou alors souvent je reste… je la regarde et au moment où le produit va passer, je dis ‘attention, vous me retirez l’étiquette’. Je fais super attention. […] J’essaie d’être concentrée énormément… » (Assistante de formation, 42 ans, célibataire, un enfant).

  • 6 Les marges arrière dans l’univers de la distribution désignent l’ensemble des avantages financiers (...)
  • 7 Le protocole d’enquête (qualitatif et limité aux utilisateurs des dispositifs marchands) ne permet (...)

29Au terme de cette analyse, il est possible d’associer l’activité du consommateur sur le marché à un travail productif, en cela qu’elle est inscrite dans un rapport de coproduction et qu’elle participe à la création de valeur (Dujarier, 2008 ; Gadrey, 1994). Les coupons de réduction que les consommateurs recueillent, classent et utilisent, s’apparentent en effet à des monnaies parallèles (Leblanc, 2009) et comme l’exprime André Orléan, la monnaie est ce par quoi la valeur marchande existe (Orléan, 2011). Il est cependant difficile de porter un jugement définitif sur la manière dont est repartie cette valeur (entre les producteurs, les distributeurs et les consommateurs), n’ayant pas d’éléments pour analyser les déplacements ou captation de valeur du côté des firmes. L’enquête de terrain montre que pour les consommateurs pour lesquels la contrainte budgétaire est la plus stricte, investir dans les dispositifs de calcul est un moyen de récupérer « une marge arrière6 » sur la consommation, en trouvant une compensation financière à la quasi-stagnation de leurs revenus salariaux7.

  • 8 Chez Becker, le prix implicite du temps dépend du salaire obtenu sur le marché du travail (et du «  (...)

30Si certains consommateurs, selon leurs propres dires, « travaillent » lorsqu’ils font les courses, doit-on pour autant en déduire comme le ferait Gary Becker (1965) qu’il en résulte pour ces consommateurs une moindre valeur associée au temps résultant d’une faible productivité de leur travail salarié8 ? Cela serait allé un peu vite en besogne, car si ces consommateurs ont développé des compétences marchandes permettant de faire des affaires dans les espaces de calcul auxquels ils ont accès, ce n’est pas tant le résultat d’un moindre investissement en « capital humain » que le constat d’une faible progression de leur pouvoir d’achat et d’un manque de perspectives d’amélioration de leurs conditions de vie par la méritocratie du travail salarié.

  • 9 Nous faisons ici référence à l’un des axiomes du modèle des cités qui définit une épreuve comme jus (...)

31La sortie des privations et l’accès aux biens que les personnes estiment nécessaires à un mode de vie « normal » et digne9 obligent nos consommateurs très restreints à mobiliser beaucoup de temps et d’énergie pour regagner des marges budgétaires. Ainsi, à la différence des trois autres logiques mises au jour dans l’enquête sur les « bonnes affaires » dans lesquelles les personnes pouvaient se déplacer et où l’usage des dispositifs d’affaires pouvait avoir des motivations très diverses (achats singuliers ou ostentatoires par un site Web spécialisé, bon rapport qualité-prix par un moteur de recherche, découvertes heureuses dans une brocante, etc.), la restriction de la consommation est, elle, une modalité d’action subie. Pour la catégorie de personnes concernées, agir en calculateur n’est pas un choix, encore moins une disposition, mais une compétence de subsistance acquise pour relâcher une contrainte économique de privation.

32Parmi les personnes les plus restreintes budgétairement, la restriction, notamment sur le poste alimentaire, parfois vestimentaire, en adoptant une attitude extrêmement impliquée dans le marché et ces modes subtils de calcul, permet de gagner des marges de manœuvre financière et d’accéder ainsi à une consommation plus exploratoire sur d’autres types de produits. Elles peuvent alors, sans nécessairement « faire des folies » sur le plan monétaire, s’accorder quelques plaisirs consuméristes « ordinaires ». Par ce comportement d’attachement à la consommation et à ces leviers psychologiques, les personnes très restreintes financièrement mettent en avant leur aspiration à être considérées comme des consommateurs comme les autres. Elles signalent par leurs pratiques expertes des mécanismes de marché que l’accès aux biens est, en quelque sorte, consubstantiel à la commune humanité.

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Annexe

Annexe 1– Encadré méthodologique

Cette enquête a été menée entre octobre 2009 et avril 2010 avec Fabrice Clochard dans le cadre d’une recherche effectuée sous ma direction au laboratoire SENSE d’Orange labs auprès de consommateurs utilisant régulièrement au moins un dispositif permettant de réaliser des « affaires » (cartes de fidélité, bons de réduction émis par un fabricant ou un distributeur, sites Internet spécialisés, etc.). Une quarantaine de consommateurs ont été interrogés, la plupart du temps à leur domicile, pour évoquer de manière générale leurs pratiques de consommation et plus spécifiquement ce qu’ils qualifiaient être une « bonne affaire ». Les entretiens duraient entre 1h30 et 2h, pour la plupart, quelquefois plus longtemps. Une partie de l’entretien était consacrée à l’exploration des dispositifs d’achats utilisés par les consommateurs dans leurs pratiques consuméristes, et notamment ceux mis à leur disposition par les entreprises et les enseignes de distribution pour les « enrôler » et les attacher à leurs marques. Les consommateurs ont été choisis sur la base de multiples critères (Paris/banlieue, CSP, enfants, actif/inactif, célibataire/couple) visant à diversifier au maximum cet échantillon qualitatif. Les consommateurs avaient entre 21 et 56 ans (une majorité entre 30 et 40 ans), habitaient tous la région parisienne et 27 d’entre eux avaient des enfants.
À partir de ce matériel empirique, trois logiques d’action ont été repérées, incluant des dispositifs et des modes de reconnaissance associés : la première repose sur le calcul, la deuxième sur l’exploration, la troisième sur la restriction (cf. le tableau page suivante). Certains consommateurs mobilisaient davantage une logique d’action qu’une autre (marquant par là une disposition), mais la plupart d’entre eux naviguait parmi les régimes d’action, en fonction des produits, des circonstances (familiales, professionnelles, types d’enseigne, périodes de l’année, etc.) ou de leurs parcours de vie. Une catégorie des personnes interrogées refusait d’entrer dans l’une des trois logiques d’action, c'est-à-dire ne voulaient pas utiliser un dispositif marchand pour « faire » une affaire. La justification de ces consommateurs était souvent, sans renoncer à consommer, de se préserver une marge de liberté, de volontairement ne pas mettre le pied dans un mécanisme d’attachement à une marque ou une entreprise.
Le cadre général de ce travail a fait l’objet d’une présentation à la journée de travail de RT11 de l’AFS portant sur « l’arbitrage des attachements » (Clochard et Kessous, 2010). Nous n’utiliserons qu’une infime partie de ce matériau ici, nous concentrant sur les profils ayant la contrainte budgétaire la plus forte et mobilisant une logique d’action que nous avons appelée « restriction » (15 profils si l’on compte ceux qui se déplacent entre les logiques – par exemple, à la fois restreints sur certains biens et calculateurs sur d’autres). Pour une présentation ethnographique des expertises mobilisées par les consommateurs dans les « affaires », on se reportera aux travaux de Fabrice Clochard (Clochard 2012, à paraître).
Le choix des verbatim dans l’article ne vise pas une représentativité de l’échantillon mais à la meilleure expression des différentes pratiques et justifications exprimées.

Annexe 2– Les trois logiques de consommation

La logique de calcul

La logique de l'exploration

La logique de restriction

Les critères de jugement

Rapport qualité / prix (Utilité)

Saisie des opportunités (Singularité)

Prix/aspiration à la consommation (Économie

Les cadres de l'action

Cadrage en amont

Ouverture du cadre

Logique mixte sous contrainte + renoncement/mise en attente

Les registres attentionnels

Attention focalisée

Attention flottante

Logique mixte sous contrainte + évitement (capacité à « fermer les yeux »).

Les dispositifs

Plan : listes de courses, achats groupés, dispositifs de stockage…

 

Support : prix, marques-garanties, marques de distributeur, labels, normes, promos sur les produits de la liste (coupons, emballages…)

 

Lieux de vente : Grandes surfaces alimentaires, magasins et sites de déstockage…

 

Programme de fidélité : points fidélité, capitalisation…

 

Internet : comparateurs de prix, comparateurs de caractéristiques-produits

 

Information : magazines consuméristes, fiches techniques, conseils de vendeurs…

Support : marques-griffes, promotions (sur nouveautés…), offres exclusives, invitations VIP, vitrines boutiques…

 

Lieux de vente : ventes privées, enchères en ligne, bons plans Internet…

 

Programme de fidélité : collection de cartes, offres personnalisées, surprises…

 

Internet : galeries marchandes, alertes, newsletters, SMS…

 

Information : presse et sites spécialisés (gastronomie, mode, bien-être…)

Idem que les deux autres logiques mais en plus restreints (moins d’ouverture de cadre, liste réduite aux biens essentiels)

 

Quelques dispositifs spécifiques :

 

Support : emballages « minimalistes », marques blanches, marques discount, coupons de réduction, DLC courtes, liquidations, lots…

 

Lieux de vente : discount, fin de marché, structures d'apprentissage, Emmaüs, produits gratuits sur Internet…

 

Programme de fidélité : cagnotte, réduction immédiate…

 

Information: TV, Radins.com, magazines (Tips/Stop Arnaques…)

Justifications-critiques

Critique du consumérisme (surconsommation, abus du marketing…)

Affirmation du plaisir de consommer et critique du conformisme

Sensibilité aux "arnaques" et critique des effets de la crise

État-limite (dénonciation)

La radinerie

L’acheteur compulsif

La pauvreté

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Notes

1 Le matériel d’enquête a été recueilli avec Fabrice Clochard. Quatre logiques consuméristes ont été détectées. Les pratiques que nous allons décrire dans le reste du texte ont également été observées chez des consommateurs plus fortunés, mais ces derniers ne sont pas tributaires de cette activité pour accéder à la consommation. Ils recherchent de manière moins systématique l’affaire, par l’extension du calcul ou de l’exploration et y ajoutent souvent une motivation ludique. Les consommateurs plus fortunés sont ainsi nettement moins enclins que ceux restreints financièrement à qualifier cette activité de travail. L’implication de ces derniers dans les mécanismes marchands n’est pas le résultat d’un choix (comme chez G. Becker, 1965), mais le résultat d’un non-choix (c'est-à-dire d’un rapport de force). Cf. les annexes 1 et 2 pour plus de détails sur la méthodologie et les profils. Je remercie les deux lecteurs anonymes d’une première version du texte qui ont permis d’en consolider l’argument. Je reste, bien entendu, seul responsable des insuffisances qui subsisteraient.

2 Ce qui est cohérent avec la prise en compte de l’émission de coupons dans la comptabilité des entreprises, dont certaines formes doivent être provisionnées.

3 Si le temps de préparation de la consommation tient une place importante dans notre analyse, notre cadre analytique (rationalité limitée, place de l’attention et des objets dans la coordination, contrainte sociale liée au pouvoir d’achat) nous éloigne fortement des hypothèses de Gary Becker (1965) et de ses conclusions. Rappelons que pour Becker le consommateur est le producteur de sa satisfaction et que celle-ci dépend des préférences et des dotations initiales des individus. Pour une critique sociologique et économique de Becker, cf. Weber (1996) et Faugère, (1980).

4 On désigne par cette expression les assemblages de produits ou produits/services effectués par les producteurs ou les distributeurs de manière à rendre les offres plus difficiles à comparer par les consommateurs.

5 Il peut cependant exister un biais concernant ce dernier point par le mode de recrutement des consommateurs par un cabinet spécialisé. Chaque consommateur recevait, pour l’entretien, un chèque cadeau d’une valeur de 40 euros. Notre enquête était donc partie prenante à leur économie alternative de production de revenus.

6 Les marges arrière dans l’univers de la distribution désignent l’ensemble des avantages financiers que les distributeurs récupèrent des producteurs en plus de la négociation portant sur les prix proprement dits. Elles ont été réintroduites dans le calcul du seuil de la vente à perte par la loi Chatel en 2008.

7 Le protocole d’enquête (qualitatif et limité aux utilisateurs des dispositifs marchands) ne permet pas d’en déduire des éléments sur l’usage des mécanismes marchands par les travailleurs les plus pauvres. Il est probable que par manque de temps, de compétences, ou d’envies nombre d’entre-deux ne mobilisent pas ces mécanismes d’intéressements marchands.

8 Chez Becker, le prix implicite du temps dépend du salaire obtenu sur le marché du travail (et du « capital humain »). Ainsi, certains loisirs fortement consommateurs en temps, comme le sommeil, seront préférés par les consommateurs pauvres, les riches préférant les biens et services économes en temps (l’usage d’un jet privé).

9 Nous faisons ici référence à l’un des axiomes du modèle des cités qui définit une épreuve comme juste lorsqu’elle permet l’accès aux différentes positions à tous et est construite pour éviter l’attachement durable à un état (axiome de commune dignité). Cet axiome est souvent lié à un second, selon lequel on ne reconnaît pas de catégorie de sous-hommes, tous appartenant à une même humanité (axiome de commune humanité) (Boltanski et Thévenot, 1991).

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Pour citer cet article

Référence papier

Emmanuel Kessous, « La consommation par bons de réduction ou comment gagner du pouvoir d’achat par son attention », Sciences de la société, 82 | 2011, 41-57.

Référence électronique

Emmanuel Kessous, « La consommation par bons de réduction ou comment gagner du pouvoir d’achat par son attention », Sciences de la société [En ligne], 82 | 2011, mis en ligne le 07 septembre 2015, consulté le 23 avril 2017. URL : http://sds.revues.org/2030 ; DOI : 10.4000/sds.2030

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Auteur

Emmanuel Kessous

Chercheur-HDR en sociologie au laboratoire SENSE d’Orange labs et chercheur associé au GEMASS (CNRS-Paris IV, UMR 8598), 38/40 rue du Général Leclerc 92794 Issy les Moulineaux cedex 9
emmanuel.kessous@orange.com

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