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Le crowdfunding : quels enjeux pour la construction d’un réseau communautaire ?

Crowdfunding: what is at stake for the construction of a community network?
Stéphane Onnée et Sophie Renault
p. 116-133

Résumés

Fondé sur l’observation de la plateforme Ulule et de deux projets financés par son intermédiaire, cet article explore les enjeux du recours à une plateforme de crowdfunding. Il s’agit en particulier d’apporter une réponse à trois questions : en quoi une plateforme de crowdfunding crée-t-elle un réseau social ?  Comment se construisent et s’animent les communautés d’internautes soutenant un projet sur une plateforme ? Dans quelle mesure un porteur de projet bénéficie-t-il de l’interaction avec la communauté qui se construit autour de son projet ? Nos résultats montrent que le recours à une plateforme de crowdfunding permet d’élargir le capital social initial du porteur de projet. A l’appui des différentes communautés mobilisées sur la plateforme, le porteur de projet peut tester son offre, médiatiser son projet et renforcer le réseau social qui le soutient. Les plateformes favorisent l’innovation, l’émulation et l’écoute du marché. Elles concourent à un « effet vitrine » facilitant in fine l’accès à d’autres sources de financement.

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Texte intégral

1De l’industrie musicale à l’industrie pornographique en passant par la fabrication de collerettes en crochet, le crowdfunding s’inscrit comme une tendance majeure du financement de projets et produits originaux, mentionné en 2012 par le magazine Technology Review du Massachusetts Institute of Technology (mit) comme l’une des dix premières technologies émergentes. Littéralement, le terme « crowd » signifie la « foule » et « funding » se traduit par « financement ». En français, on parle alors de « financement par la foule », de « financement collectif », de « financement participatif » ou encore de « sociofinancement ». En référence à Onnée et Renault (2013), le crowdfunding consiste pour un porteur de projet (quel que soit son statut : particulier, organisation marchande ou non) à avoir recours aux services d’une plateforme de crowdfunding (généraliste ou spécialisée) afin de proposer un projet (finalisé ou non) auprès d’une communauté de financeurs (qualifiés de soutiens ou backers) en échange éventuel de contreparties préalablement définies.  

2Après avoir débuté aux états-Unis, le crowdfunding a pris de l’ampleur en France avec le déploiement de nombreuses plateformes dédiées à cette activité : Ulule, Kisskissbankbank ou bien encore MyMajorCompany. Le financement participatif offre une alternative aux financements traditionnels via la mobilisation d’internautes qui ont la possibilité de soutenir des projets pour lesquels ils ont des affinités. Regroupés autour d’un projet particulier, les internautes financeurs constituent une communauté virtuelle, définie au sens de Gensollen (2004) comme un lieu de rencontre virtuelle fondé sur des règles formelles. La plateforme de crowdfunding qui rassemble plusieurs projets financés ou en cours de financement devient alors un réseau social, tissage d’un ensemble d’acteurs et de leurs relations (Wasserman, Faust, 1994), stimulant l’agrégation et la rencontre de plusieurs communautés de soutiens.

3En dépit de l’intérêt croissant pour le crowdfunding, plusieurs questions de recherche restent en suspens et certaines attirent plus particulièrement notre attention : en quoi une plateforme de crowdfunding crée-t-elle un réseau social ? Comment se construisent et s’animent les communautés d’internautes soutenant un projet sur une plateforme ? Dans quelle mesure les porteurs de projet bénéficient-ils de l’interaction avec ces communautés ? Pourquoi les porteurs de projet souhaitent-ils avoir recours aux plateformes de crowdfunding ? Afin de pouvoir apporter une réponse à ces questions, nous avons étudié la plateforme Ulule – la plus importante plateforme européenne dédiée au crowdfunding – et observé en profondeur deux projets financés sur cette dernière.

4Notre article est organisé de la façon suivante : dans une première partie, nous décrivons le design de notre recherche et le cas étudié. Dans une seconde partie, nous analysons les enjeux du recours au crowdfunding en termes de construction résiliaire pour les porteurs de projet.

Design de la recherche et présentation du cas

L’architecture de la recherche

5Nous inscrivons notre recherche dans une démarche qualitative à visée exploratoire et avons fait le choix de recourir à la méthodologie de l’étude de cas (Yin, 2003). C’est en particulier sur la communauté formée par les utilisateurs d’Ulule que notre attention s’est portée. Il s’agissait pour nous d’analyser les actes de communication des membres de cette communauté virtuelle dans le but de produire une connaissance nouvelle relative au fonctionnement de la plateforme Ulule. Au-delà d’une analyse générale de la plateforme, nous avons également centré notre attention sur deux projets financés sur Ulule : « Culture Lego » et « Luisant : une commune française sous l’occupation ». En référence à Yin (2003), notre étude de cas unique (la plateforme Ulule) est donc composée de deux unités encastrées dans le cas (embedded units). Les deux projets ont été analysés à partir de sources primaires, par le biais d’entretiens semi-directifs avec les deux porteurs de projet ainsi que de sources secondaires (les informations fournies par la plateforme). Les entretiens semi-directifs approfondis ont duré chacun une heure et demie et ont été menés en septembre 2012. Une analyse de contenu thématique de ces entretiens a été réalisée en respectant les trois étapes classiques de découpage d’un texte : par thème, classification en catégories et analyse de données (Bardin, 2001). Les deux chercheurs ont travaillé de manière indépendante sur la base des données collectées avant de mettre en commun le fruit de leur analyse. La figure 1 résume le design de notre recherche.

Figure 1 – Design de la recherche

Figure 1 – Design de la recherche

Présentation du cas : la plateforme Ulule et les deux projets financés

6Après avoir présenté le fonctionnement de la plateforme Ulule, nous décrivons deux projets financés sur celle-ci.

Description de la plateforme Ulule

  • 1 Terme choisi par Ulule pour désigner les membres de sa communauté.

7Fondé en octobre 2010, Ulule est le premier site de crowdfunding en France et en Europe en nombre de membres. La plateforme, disponible en 6 langues, revendique le 26 août 2013 avoir financé 2.788 projets dans 67 pays grâce à la participation de 150.000 « Ululers1 » issus de 177 pays. Depuis le début de l’année 2013, Ulule conforte son statut de leader européen en élargissant son réseau grâce à une stratégie d’acquisition. C’est ainsi qu’elle a acquis en avril 2013 la plateforme Peopleforcinema, positionnée sur le marché de la production cinématographique. Ce faisant, Ulule invite désormais sa communauté à financer des longs métrages. La plateforme a également acquis la plateforme Octopousse en mai 2013, spécialisée dans le financement de projets régionaux. A l’instar de plateformes emblématiques comme Kickstarter ou MyMajorCompany, Ulule propose à une communauté d’apporter les fonds requis à la réalisation de projets.

8La démarche pour les porteurs de projet est simple : il s’agit de décrire leur projet de manière attractive et détaillée, puis de satisfaire au filtre d’Ulule, avant de passer par un système de couveuse. Pour sortir de la couveuse et être exposé à l’ensemble de la communauté, le projet doit réunir au moins cinq soutiens financiers de la part du réseau immédiat du porteur de projet. Ulule considère que si le porteur ne parvenait pas à décrocher le soutien de la part de son entourage, il lui serait évidemment difficile de convaincre les gens qu’il ne connaît pas.

9Sur la page d’accueil d’Ulule, il est possible chaque jour de visualiser une sélection de projets mis en avant. L’internaute a également la possibilité de visualiser quatre familles de projets :

  • les projets déjà financés : ce sont les projets pour lesquels la collecte est terminée ou non. En effet, une fois le seuil défini par le porteur de projet franchi, les soutiens peuvent continuer d’arriver dans le délai préalablement défini ;

  • les projets les plus populaires : il s’agit de ceux qui suscitent l’engouement le plus important ;

  • les projets qui viennent juste de commencer : tout juste sortis de la couveuse, c’est une première visibilité qui leur est offerte. Ils peuvent ainsi plus aisément être identifiés par les financeurs potentiels ;

  • les projets bientôt terminés : le sablier s’est largement écoulé, ils sont déjà ou presque financés pour certains, tandis que d’autres accusent un retard qui semble difficilement rattrapable. En tout état de cause, l’internaute ne dispose plus que de quelques jours pour y souscrire.

10Par ailleurs, selon les centres d’intérêt de chacun, il est possible de consulter les projets autour d’une vingtaine de catégories parmi lesquelles : politique, écologie, photographie… En outre, grâce à un découpage régional de la France sur un outil en ligne, il est possible de rechercher un projet en fonction de sa localisation.

11Les projets sont ensuite présentés d’une manière globalement homogène. Trois rubriques ponctuent la présentation des projets. Tout d’abord, le projet fait l’objet d’une description, la plupart du temps largement illustrée par des documents (photos, vidéos…). Ensuite, est exposée la façon dont seront utilisés les fonds investis par la communauté des soutiens. Enfin, le porteur du projet est présenté.

12L’illustration qui suit expose la page de présentation de l’un des projets que nous avons étudié et que nous détaillerons dans la suite de notre article : Culture Lego. Ce projet a suscité un engouement conséquent de la part des internautes puisqu’il a été financé au-delà du seuil fixé par le porteur du projet en concertation avec Ulule.

13Sur la page d’accueil du projet, outre les trois rubriques précédemment énoncées, figure un autre élément clé : l’échelle des contreparties. Construite autour de plusieurs niveaux, cette échelle permet au porteur de projet d’exposer ce qu’il offre aux financeurs en contrepartie de leur participation financière. Concernant le projet Culture Lego, le porteur du projet, Nicolas Forsans, nous explique que l’articulation de l’échelle des contreparties s’est opérée selon les principes suivants : « Il y a grosso modo trois critères ou trois niveaux. Le premier niveau permet à tout le monde de pouvoir participer. Donc, il faut au minimum une ou deux petites contreparties. Ce n’est pas ça qui va vous rapporter le plus d’argent ou en tous les cas le plus de financement mais c’est en tous les cas important de le proposer parce qu’il y a des gens qui effectivement veulent participer sans forcément obtenir la contrepartie principale, c’est-à-dire le deuxième niveau […] là en l’occurrence c’est le livre. Et le troisième niveau qui est assez important mais pour lequel nous n’avons pas réussi à trouver la bonne formule puisque personne n’a participé – mais c’était quand même important de la proposer – parce que sur ces plateformes-là les gens viennent aussi pour rêver […], pour rencontrer les créateurs ; ils viennent pour qu’on leur propose des formules un peu sympa qui sortent de l’ordinaire et que l’on propose vraiment un rapport différent entre les porteurs de projet et les participants. Et donc nous avions proposé une formule qui permettait d’être invité sur l’impression du livre… ». Cette règle des trois niveaux énoncée par le porteur de projet est la plus souvent reproduite sur les projets que nous avons observés sur la plateforme. Ainsi, un premier niveau permet à tous de participer sans pour autant accéder à la contrepartie principale. Dans un deuxième niveau, la contrepartie principale est proposée avec quelques goodies différenciant les différents niveaux de contribution. Enfin, une part de rêve, ou du moins un accès privilégié à des éléments en lien avec le projet, est offerte sur un troisième niveau de contribution.

14Plusieurs onglets sont également consultables afin de mieux cerner le projet et son actualité, il s’agit des news, des soutiens, des commentaires et de la promotion. Le projet peut via la plateforme être directement relégué sur un certain nombre de réseaux sociaux du porteur de projet et de ses soutiens. Chaque porteur de projet bénéficie sur la plateforme d’un suivi par un interlocuteur privilégié avec lequel l’échange s’opère principalement par courrier électronique. Cet interlocuteur guide le porteur du projet dans les phases initiales, en particulier au moment de la fixation du seuil de financement qui doit être franchi dans un laps de temps préalablement défini. Ulule pratiquant le principe du  « tout ou rien » (les soutiens ne sont débités que si le seuil de financement est atteint), fixer un seuil trop conséquent expose les porteurs de projet au risque de ne pas être financés du tout – risque d’ailleurs encouru aussi par la plateforme qui ne prélève la taxe que lorsque le seuil a été atteint. Cette taxe dépend du volume de fonds collectés et du moyen de paiement utilisé par le contributeur (Paypal, carte bancaire ou chèque) et peut varier entre 2 % et 8 %. A ce propos, Nicolas Forsans nous livre son expérience dans les termes suivants : « Encore une fois, on fait ce que l’on veut, nous avons le dernier mot – ils [membres d’Ulule] nous donnent des orientations. Il y a une « responsable éditoriale », une sorte de chef de projet qui suit, qui est le contact pour toutes ces discussions-là, elle fait l’interface entre Ulule et les porteurs de projet… La principale discussion a porté sur le montant de la somme à collecter – en l’occurrence nous on voulait douze à treize mille euros – que l’on a obtenu finalement – et eux nous ont conseillé plutôt de baisser la somme pour une simple et bonne raison c’est que lorsque la somme n’est pas atteinte, vous remboursez tout le monde. Alors que lorsque la somme est atteinte, bien évidemment la sollicitation continue. C’est effectivement ce qui s’est passé dans notre cas – c’est-à-dire qu’on a baissé à 8 000 euros, on a atteint les 8 000 euros puis ça a continué jusqu’à douze ou treize mille ». Le correspondant Ulule fournit également des conseils sur la meilleure façon de présenter le projet, de communiquer et de mobiliser les contributeurs. Présente sur les réseaux sociaux dont Facebook et Twitter, Ulule assure également aux projets une certaine visibilité.

Descriptif de deux projets financés sur la plateforme Ulule

15Les propos qui suivent fournissent une description succincte des deux projets étudiés.

Premier projet : « Culture Lego »

16L’objectif du projet est de proposer une édition française du livre « The Cult of Lego » qui figure parmi les hits des ventes aux états-Unis depuis sa sortie en novembre 2011. Grâce à Ulule, le porteur de projet a souhaité en mars 2012 offrir à tous les fans de la marque Lego une édition de luxe de ce livre éditée à mille exemplaires au maximum. Le tableau 1 relate les informations clés sur le projet.

Tableau 1 – Caractéristiques du projet « Culture Lego »

Présentation du porteur de projet

Agé de 35 ans, Nicolas Forsans gère la plateforme d’édition Muttpop. Il a accumulé une dizaine d’années d’expérience dans l’édition culturelle.

Processus de collecte

Le projet a obtenu 12 375 euros. Le seuil était fixé à 8 000 euros, il a donc été financé à hauteur de 154 %.

Après avoir supporté un lourd investissement lié à l’achat des droits du livre à l’éditeur américain, la contribution des internautes avait pour objectif de permettre de financer l’édition de luxe. Concrètement, la première traite de l’imprimeur a été financée grâce aux fonds récoltés.

Le projet a obtenu 291 soutiens. Le porteur de projet estime à 10 % les soutiens en provenance de sa famille, de ses amis et de ses connaissances.

Compléments au financement des internautes

Le porteur de projet a puisé dans ses ressources personnelles pour financer le solde du projet. Sans le financement des internautes via Ulule, seule une version souple, disponible depuis septembre 2012 aurait vu le jour et la version « luxe » de l’ouvrage n’aurait pas été éditée.

Second projet : « Luisant : une commune française sous l’occupation »

17Luisant est une ville de l’agglomération chartraine dans laquelle réside le porteur de projet dont la grand-mère âgée de 92 ans a vécu pendant la seconde guerre mondiale. Elle a raconté à son petit-fils tout ce dont elle se souvenait – de là est née l’idée de réaliser un documentaire filmé réunissant également le témoignage des autres anciens de la commune. Le tableau 2 expose les principales informations en lien avec le projet.

Tableau 2 – Caractéristiques du projet « Luisant, une commune française sous l’occupation »

Présentation du porteur de projet

Agé de 29 ans, Bertrand Massot est conseiller municipal de la ville de Luisant. Il a créé une association permettant de soutenir son projet de film documentaire.

Processus de collecte

Par l’intermédiaire d’Ulule, le projet a obtenu en juillet 2012 un financement de 2.016 euros sur les 2 000 initialement demandés.
Le budget global est de 20 000 euros. La participation des internautes est ici un coup de pouce pour le porteur de projet qui a beaucoup investi sur fonds propres.

Le projet a été soutenu par 64 personnes pour un montant global de 2 016 euros. Le porteur de projet estime à 90 % les soutiens en provenance de sa famille, de ses amis et de ses connaissances.

Compléments au financement des internautes

Le Conseil Général d’Eure et Loire ainsi que le Crédit Agricole ont subventionné le projet à hauteur de 5 000 euros au global. Des demandes de subventions auprès du Ministère de la Défense ou du Conseil Régional n’ont pas abouti.

Le porteur de projet a dès lors financé 13 000 euros sur ses propres ressources. Il espère pouvoir revendre le documentaire à une chaîne de télévision ou bien encore vendre le dvd pour selon ses termes : « rentrer dans ses frais ».

Le crowdfunding, quels enjeux en termes de réseau communautaire ?

18En nous appuyant sur l’étude de la plateforme Ulule et sur la description des deux projets financés sur cette plateforme, nous souhaitons répondre aux questions suivantes : comment se construit la communauté de soutien autour d’un projet ? Quels sont les principaux bénéfices pour le porteur de projet de l’interaction avec ses soutiens ? En quoi la plateforme offre-t-elle une communauté au service d’un projet ? Dans un premier temps, nous étudions le processus de construction du réseau de soutiens, pour ensuite analyser les différentes ressources que le porteur de projet est en capacité de mobiliser dans l’objectif de développer un capital social à partir du réseau de soutiens.

Processus de construction du réseau de soutiens : création de ponts structuraux

19Une plateforme de crowdfunding comme Ulule tient le rôle d’un intermédiaire qui facilite la création d’un réseau pour un porteur de projet. La collecte de fonds s’assimile à un processus d’accumulation qui peut être décomposé en trois étapes, faisant chacune intervenir des catégories différentes de financeurs (Agrawal et al., 2010, 2). La première étape est caractérisée par une collecte rapide et significative. Elle représente le plus souvent la moitié des fonds à lever et provient de financeurs qui sont en lien direct avec le projet ou le réseau relationnel de son ou ses porteur(s). Obtenir le soutien de ces financeurs « de proximité » témoigne de la portée du capital social initial du porteur de projet. Ce capital social renvoie à l’histoire individuelle et collective du porteur de projet et inclut son réseau parental, amical, scolaire, géographique, professionnel, associatif, autrement dit tous ceux avec lesquels le porteur de projet a construit des liens que l’on peut qualifier de forts au sens de Granovetter (1973) tant en termes d’intensité, d’intimité que de quantité de temps passé ou de services réciproques rendus. Agrawal et al. (2010) produisent des résultats empiriques qui attestent de l’importance du rôle de ces financeurs qui interviennent aux toutes premières heures du projet. En effet, ils agissent comme un signal auprès de leurs propres réseaux relationnels qui, s’ils sont convaincus par l’intérêt du projet, formeront le deuxième cercle de financeurs avec lesquels le porteur de projet n’a jusqu’alors que des liens faibles. La collecte de fonds est susceptible de progresser rapidement, créant ainsi un effet d’aubaine auprès d’une troisième catégorie d’investisseurs qui sont des inconnus qui veulent faire partie d’un projet déjà bien financé et donc rendu attractif. La figure 2 illustre les trois cercles de financement communautaire mobilisés par une plateforme lors d’une levée de fonds. La plateforme devient un « broker » au sens de Burt (2005), à savoir un intermédiaire qui par un pont structural comble l’espace vide, c’est-à-dire le trou structural, entre le porteur de projet et les financeurs des deuxième et troisième cercles. En permettant la création de ces ponts structuraux, la plateforme ajoute de la valeur entre des réseaux sociaux et enrichit le capital social initial du porteur de projet.

Figure 2 – Les trois cercles de financement communautaire

Figure 2 – Les trois cercles de financement communautaire

Source : Inspiré d’Agrawal & al. (2010) et d’Hemer (2011)

20Concernant les deux projets étudiés, les porteurs n’ont pas manqué de témoigner de l’importance de leurs premiers cercles, notamment pour passer le stade de la couveuse. Toutefois, on observe sur les deux cas des trajectoires très différenciées au regard de l’investissement des différents cercles. En effet, le porteur de projet Culture Lego estime à 10 % les soutiens des deux premiers cercles tandis que pour le projet Luisant, ils sont estimés à 90 %. Comment expliquer ces différences ?

21Le projet Luisant met en perspective les témoignages des anciens habitants de la commune au regard de la seconde guerre mondiale. Dès lors, on peut supposer que ce sont les habitants d’un cercle géographique restreint qui se sont sentis touchés par le projet. En outre, en qualité de conseiller municipal, le porteur de projet est un acteur public dans la commune de Luisant ce qui renforce les liens constitués avec les habitants. L’extrait d’entretien qui suit illustre nos propos : « On va dire qu’au niveau de ma motivation principale c’était de toucher des personnes autres que celles qui sont directement sur le territoire de la commune voire du département – parce que grâce à mon expérience professionnelle précédente, on va dire que j’ai des connaissances à travers toute la France. C’était aussi un moyen de les contacter plus facilement. Donc disons que c’était plus facile de leur dire « regardez j’ai un projet qui est sur un site Internet » en leur montrant des images, en leur montrant un certain nombre de choses plutôt que de leur passer un coup de téléphone en leur disant « voilà est-ce que tu peux m’envoyer un chèque ? », ça je ne l’aurais pas fait par exemple. […] Chaque personne qui fait un don laisse son adresse mail et quasiment tout le monde m’a laissé son adresse postale pour que je puisse envoyer les dvd. Donc on peut identifier comme cela toutes les personnes, on a les noms et prénoms donc c’est assez facile de savoir. On va dire que 90 % des donateurs sont des personnes que je connais. Au final, cela n’a pas forcément élargi le nombre de personnes touchées par le projet mais ça m’a permis de collecter auprès des personnes que je connais. Après cela vient aussi peut-être de mon projet, c’est quand même un projet qui est extrêmement local. C’est un documentaire qui est filmé dans une commune. […] J’ai un autre copain qui est passé par une plateforme et pour lui clairement les financeurs sont aussi tous les amis qu’il a. » (Bertrand Massot).

22Concernant le projet Culture Lego, ce sont plus largement des inconnus constituant le troisième cercle qui ont contribué, lesquels sont pour une très large majorité des fans Lego. Le porteur de projet s’est beaucoup investi pour toucher cette communauté de fans en la sollicitant via les réseaux sociaux. Si la communauté des 150 000 Ululers a un rôle important, ce rôle est moindre comparé à la capacité du porteur de projet à solliciter la communauté des fans Lego.

23La plateforme offre aux internautes la possibilité de partager le projet sur les réseaux sociaux auxquels ils appartiennent ce qui amplifie l’effet démultiplicateur recherché. Sur sa foire aux questions, Ulule indique d’ailleurs aux financeurs la marche à suivre afin d’aider les porteurs de projet au-delà de leur financement : « partagez le projet, suivez-le, faites-le connaître autour de vous ! Au café, sur votre blog, votre page web ou votre réseau social (Facebook, Twitter etc.), toutes les occasions sont bonnes. Les porteurs de projet attendent bien plus qu’une aide financière ! Faites tourner ».

24Après avoir décrit le processus de construction du réseau de soutiens, nous souhaitons maintenant étudier les enjeux du recours à ce réseau pour le porteur de projet.

Interaction du porteur de projet avec le réseau de soutiens : la construction d’un capital social

25Nous nous proposons de mettre en évidence les différentes ressources que peuvent mobiliser les porteurs de projet en interagissant avec leur réseau de soutiens.

Un réseau pour tester l’offre

26Un grand nombre de clients potentiels figure parmi les soutiens du porteur de projet. En favorisant les relations symétriques entre le porteur de projet et les financeurs, et entre les financeurs eux-mêmes, la plateforme peut alors être considérée comme un moyen d’évaluer l’intérêt de la « foule » pour un projet. Les verbatim suivants en témoignent : « C’est vraiment une motivation de bien identifier les publics, bien identifier son audience, bien comprendre ensuite comment est-ce que l’on retranscrit sur l’aspect formel le projet pour toucher ces publics-là. Et donc effectivement, on s’est rapidement rendu compte que le fait d’aller sur les plateformes de financement participatif, cela permettait vraiment de tester, de sonder le potentiel d’une édition spéciale comme la nôtre – qui s’adresse vraiment à un public particulier, limité mais encore une fois impliqué et donc à forte valeur ajoutée » (Nicolas Forsans).

« Au-delà de l’aspect financier, le fait que les gens donnent, cela valorise aussi notre projet. C’est grâce aux dons que l’on voit si les gens cela les intéresse ou pas. Je pense que si on ne franchit pas la ligne, cela peut être un peu démoralisant. On peut se dire que le projet n’est pas intéressant, que les gens trouvent ça nul. Il y a quand même cet aspect-là où il faut faire attention. Donc, en fait la ligne blanche, la ligne que l’on définit au début elle est quand même très importante. Parce que même psychologiquement lorsque l’on porte un projet comme cela, il y a quand même tout un aspect psychologique, il ne faut pas se démotiver. Et c’est vrai que cela peut être démotivant lorsque l’on voit que les gens ne s’y intéressent pas » (Bertrand Massot).

27Dans le même esprit, médiatiser son projet sur une plateforme de crowdfunding peut constituer une opportunité d’obtenir de nouvelles idées. Ainsi, dans une logique qui s’apparente au crowdsourcing, la foule, au-delà du financement qu’elle peut apporter, dispose d’un potentiel de connaissances et d’idées qui peut être mis au crédit du projet.

« Les gens s’impliquent forcément. Les gens connaissaient l’édition en vo, donc ils posaient des questions sur ce que l’on allait faire. Nous récupérons aussi de l’information par rapport à ces échanges-là. Sachant qu’il y a des gens qui se sont proposés aussi de s’investir dans le livre parce que justement le livre étant fait par les fans américains, il avait un petit côté un peu trop anglo-saxon donc les gens disaient “ce serait bien justement de rajouter un volet pour parler de ce qui se fait en Europe ou en France” – donc les fans se réappropriaient le livre… » (Nicolas Forsans).

28Il convient toutefois de signaler que les projets, lorsqu’ils sont présentés sur une plateforme, sont souvent déjà très avancés (les fonds nécessaires ne servent souvent qu’à impulser la production effective). Ainsi, si les porteurs de projet sont indéniablement à l’écoute des avis donnés par la communauté des financeurs, ils ne peuvent pas toujours faire évoluer significativement leur projet.

Un réseau pour se faire connaître

29Le crowdfunding est une pratique sociale qui permet aux créateurs et financeurs d’échanger à travers des relations horizontales et verticales, des idées, des commentaires et des conseils. Un consultant de renom, un blogueur ou l’internaute lambda pourra en quelques clics sur son clavier alerter tous ses réseaux sociaux de l’intérêt de soutenir un projet.

30Dans l’extrait d’entretien qui suit, Nicolas Forsans souligne le rôle d’un blogueur dans la réussite de son projet : « Ce qui est sûr c’est qu’il y a quand même deux trois forums qui ont été très actifs, notamment celui de [alpha] sur lequel on avait un sujet dédié et vraiment il relançait tous les jours : “il faut que tu participes untel”, “il faut vraiment que le bouquin existe”, “moi ça y est j’ai participé aujourd’hui et vous ?”. Il y avait vraiment ce type d’implication. Après, je pense que cela s’est fait aussi sur des fichiers, notamment à l’intérieur des communautés Lego – parce que les communautés Lego sont organisées sous la forme de groupes, ils appellent cela des “Lego user group”. Donc ce sont vraiment des groupes de passionnés qui sont ensemble et qui ont les moyens de communication interne sur lesquels on n’a pas la main – et je pense que ça a beaucoup servi le projet ».

31D’un simple clic sur la plateforme, les internautes peuvent partager l’information sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Un réseau se tisse autour du porteur de projet, réseau dont il pourra exploiter les potentialités au travers de la pérennisation de l’échange. Ainsi, via Ulule, le projet « Luisant : une commune française sous l’occupation » a totalisé 75 « like » sur Facebook. Le porteur de projet bénéficie donc d’une communauté de soutiens avec laquelle il pourra continuer d’échanger dans le futur comme l’illustre cet extrait d’entretien :

« Potentiellement ce qui est très intéressant sur ce type d’opération c’est que vous récupérez un fichier client – donc là quand même je récupère d’un seul coup 300 personnes susceptibles d’être intéressées par d’autres actions. Je n’ai pas encore utilisé cette potentialité-là. […] J’ai une page Facebook dédiée au livre ce qui me permet de pouvoir continuer à converser, de garder un contact direct mais il y a aussi d’autres personnes qui n’ont pas participé à l’opération qui sont sur cette page. C’est vrai que cela m’a permis de nouer des liens intéressants avec cette communauté de fans adultes Lego et évidemment il y a certains contacts qui pourraient m’amener à envisager d’autres projets. Moi je suis sur une niche sur laquelle il y a beaucoup de choses à faire parce que les gens sont demandeurs et tout à fait réceptifs à ce qu’on les sollicite pour des initiatives éditoriales pour des livres ou pour d’autres actions d’ailleurs » (Nicolas Forsans).

Un réseau pour déjouer les circuits de financement classiques et favoriser l’innovation

32Comme le souligne Howe (2008), les artistes sont le plus souvent à la merci des labels de musique ou studios cinématographiques. En permettant aux porteurs de projet de s’en remettre directement à la foule, le crowdfunding permet alors de déjouer les circuits traditionnels. Le verbatim suivant illustre cela : « Donc pour mon cas, ne plus me dire que je vais devoir aller voir mon banquier pour monter un projet et le financer c’est quand même assez génial. C’est quand même idéal d’aller plutôt voir les gens en leur disant “voilà on a un bon projet, vous y croyez, […] vous nous soutenez”, plutôt que d’aller voir un banquier, qui ne va pas forcément comprendre, qui va chercher tout simplement à gagner sa vie. Encore une fois, cela n’est pas honteux mais c’est vrai qu’on connaît le système bancaire qui n’est pas d’une souplesse et d’une grande facilité d’action pour les petits entrepreneurs ou les créateurs… ».

33Ainsi, tandis que de manière classique on s’en remet au prêt qu’est susceptible d’accorder un banquier, il s’agit par le crowdfunding d’externaliser ce financement vers un réseau de soutiens constitué de communautés de membres plus ou moins larges, stabilisées, orientées (communautés de fans par exemple) et qui peuvent être reliées entre elles. Par ailleurs, il est intéressant de noter que si l’on déjoue le circuit de financement classique, on peut également s’extraire du circuit de distribution habituel via une plateforme de crowdfunding. En effet, dès lors que vous y proposez un produit, vous ne passez pas par le circuit de distribution traditionnel – la démarche est de ce point de vue plus rentable pour les porteurs de projet.

Un réseau pour gagner en crédibilité auprès d’autres financeurs

34En faisant la preuve que le projet a pu attirer de nombreux investisseurs, le porteur de projet gagne en crédibilité auprès de financeurs traditionnels qui aux premières étapes de son projet ne souhaitaient pas le financer. Le réseau de soutiens devient une garantie immatérielle, illustrant la confiance accordée au projet. Bertrand Massot nous livre ainsi le témoignage selon lequel être passé par le filtre d’Ulule a apporté une certaine crédibilité à son projet dont il a pu faire montre auprès d’autres sources de financement : « Alors c’est un avantage indirect, mais disons que tout le travail que j’ai pu faire sur le site pour présenter le projet a pu me resservir par la suite pour présenter le projet. Et puis j’ai pu dire “regardez je suis sur un site qui est sérieux, j’ai réussi à obtenir 2 000 euros sur ce site-là” et quelque part cela crédibilise un peu le projet. C’est ça que je n’ai pas dit aussi tout à l’heure, mais ce qui m’a encouragé à m’engager sur Ulule c’est que lorsque j’ai regardé les autres projets clairement c’étaient des projets sérieux, ce n’est pas quelqu’un qui construit la cathédrale de Chartres en Lego » (Bertrand Massot). Le crowdfunding constitue dès lors un véritable maillon de la chaîne de financement de projets, au bénéfice de petites, moyennes ou grandes organisations.

Un réseau qui favorise l’émulation et l’esprit de challenge

35Le recours au crowdfunding revêt un caractère ludique et stimulant pour les porteurs de projet. En effet, chacun d’entre eux ayant fixé au préalable un seuil financier nécessaire au développement de son projet, il est dès lors crucial de franchir ce seuil au risque de voir tous les soutiens annulés du fait du principe du « tout ou rien ». Une fois le seuil franchi, le porteur de projet est incité à attirer d’autres internautes afin d’augmenter les fonds collectés. Les témoignages confiés ci-après rendent compte du caractère stimulant du crowdfunding : « S’il y a un verre d’eau et que mon objectif est de remplir le verre d’eau, j’essaie de faire en sorte qu’il soit rempli. Il y a une forme de challenge. Donc si on est un peu compétiteur […] c’est vrai que c’est prenant, on se prend au jeu en essayant de franchir la ligne. Après peut-être qu’il y a certaines personnes qui ne s’intéressent pas à ce genre de choses. Moi je sais que cela m’amuse. Bon je pense que si on ne voit pas le côté amusant de la chose ça devient vite lassant. Enfin, c’est vrai que de voir que “ha j’ai gagné vingt euros aujourd’hui”, c’est bien, c’est mieux qu’hier… » (Bertrand Massot).

« Je recevais tous les emails dès qu’il y avait un souscripteur nouveau – enfin c’est toujours un peu bizarre à dire mais il y a un côté un peu casino – vous voyez l’argent qui monte alors que vous pour l’instant « vous n’avez rien fait » – alors c’est vrai qu’il y a un côté challenge et motivant. Après, quand vous voyez le projet arriver vers la fin et que vous voyez que vraiment ça marche très fort cela vous donne évidemment une énergie tout à fait positive, mais vous vous dites aussi : “maintenant il faut y aller, il faut éditer le livre”, vous ne pouvez plus reculer. Vous avez annoncé à des gens que le livre sortirait fin juin 2012 donc cela met aussi une pression et cela participe aussi au challenge » (Nicolas Forsans).

Conclusion

36Face à l’émergence et au développement du phénomène du financement participatif, nous avons mené une recherche de nature qualitative basée sur l’étude de la plateforme Ulule ainsi que sur deux projets financés par son intermédiaire. Il s’agissait ici de décrire et de comprendre en quoi une plateforme de crowdfunding crée un réseau social et dans quelle mesure les porteurs de projet bénéficient de l’interaction avec les communautés d’internautes qui se construisent autour de leur projet.

37Nos résultats montrent que la plateforme de crowdfunding permet d’élargir le capital social initial du porteur de projet, d’augmenter ainsi la taille de son réseau, et ce faisant, d’accéder à de nombreuses ressources mobilisables. Notre article identifie ces ressources et montre qu’à l’appui des différentes communautés mobilisées sur la plateforme, le porteur de projet a la possibilité de tester son offre, de médiatiser son projet et de renforcer le réseau social qui le soutient. Les plateformes favorisent l’innovation, l’émulation et l’écoute du marché, concourent à un « effet vitrine » facilitant in fine l’accès à d’autres sources de financement.

38Si le financement participatif offre diverses ressources que peuvent mobiliser les porteurs de projet, il convient toutefois de tenir compte de la capacité pour ces derniers à savoir mobiliser de telles ressources. Plus cette capacité sera élevée, plus le capital social des porteurs de projet sera important. De ce point de vue, il convient d’interroger la capacité de la plateforme à faciliter le processus de collecte. Sur un plan instrumental, la plateforme de crowdfunding peut être vue comme l’animatrice d’un réseau social formé des différentes communautés de financeurs qui s’investissent autour de projets qu’ils souhaitent supporter. En nous inspirant des travaux de Benghozi (2006, 72), la plateforme apparaît alors comme un noyau actif, un « gérant » qui permet aux communautés de financeurs et aux porteurs de projet de s’organiser facilement et spontanément. La question que nous soulevons alors est de savoir si la plateforme constitue en soi une communauté ou si elle n’est qu’un simple espace de communication fonctionnelle agrégeant des communautés virtuelles qui soutiennent chacune un projet. Sur le plan managérial, le modèle économique d’une plateforme l’incite à souhaiter se transformer en une communauté dotée de son propre capital social. Pour Ulule, il s’agit ainsi de transformer les internautes en de véritables « Ululers » avec lesquels elle peut susciter des formes originales de relations et de structurations sociales. Doté d’un esprit communautaire, les Ululers seront davantage susceptibles de faire confiance à la plateforme et aux projets qu’elle porte, et de l’enrichir ainsi des ressources qu’ils mettront à sa disposition. La communauté des Ululers peut alors constituer le troisième cercle des financeurs auquel chaque porteur de projet souhaite faire appel.

39Conscients de la nature exploratoire de notre étude, nous souhaitons prolonger ce travail afin de pouvoir approfondir la compréhension des enjeux soulevés par le crowdfunding. Il s’agirait notamment d’interroger les conditions favorisant le passage d’une plateforme transactionnelle à une plateforme relationnelle. La capacité de la plateforme à attirer et fidéliser une communauté de soutiens interroge également la question de la valorisation de ces communautés, ce qui renvoie plus globalement aux travaux portant sur le marché des relations sociales.

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Bibliographie

Agrawal A., Catalini C., Goldfarb A., 2010, « Entrepreneurial Finance and the Flat-World Hypothesis: Evidence from Crowd-Funding Entrepreneurs in the Arts », Working Paper #10-08, septembre, <http://www.netinst.org/Agrawal_Catalini_Goldfarb_10-08.pdf>.

Bardin L., 2001, L’analyse de contenu, puf.

Benghozi P. J., 2006, « Les communautés virtuelles : structuration sociale ou outil de gestion ? », Entreprises et Histoire, n° 43, 67-81.

Burt R. S., 2005, Brokerage and closure. An introduction to social capital, Oxford University Press.

Gensollen M., 2004, « Biens informationnels et communautés médiatées », Revue d’Economie Politique, mars, 9-40.

Granovetter M. S., 1973, « The strength of weak ties », American Journal of Sociology, vol. 78, n° 6.

Hemer J., 2011, « A Snapshot on Crowdfunding », Working Papers Firms and Region, n° 2, Frauhofer isi.

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Yin R. K., 2003, Case Study Research Design and Methods, Thousand Oaks (ca), Sage Publications.

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Notes

1 Terme choisi par Ulule pour désigner les membres de sa communauté.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Design de la recherche
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/1332/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 116k
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/1332/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 212k
Titre Figure 2 – Les trois cercles de financement communautaire
Crédits Source : Inspiré d’Agrawal & al. (2010) et d’Hemer (2011)
URL http://sds.revues.org/docannexe/image/1332/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 55k
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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphane Onnée et Sophie Renault, « Le crowdfunding : quels enjeux pour la construction d’un réseau communautaire ? », Sciences de la société, 91 | 2014, 116-133.

Référence électronique

Stéphane Onnée et Sophie Renault, « Le crowdfunding : quels enjeux pour la construction d’un réseau communautaire ? », Sciences de la société [En ligne], 91 | 2014, mis en ligne le 16 avril 2015, consulté le 27 juillet 2017. URL : http://sds.revues.org/1332 ; DOI : 10.4000/sds.1332

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Auteurs

Stéphane Onnée

Professeur en Sciences de gestion, vallorem, Université d’Orléans, Institut d’administration des entreprises (rue de Blois – bp 26739 – 45067 Orléans cedex 2)
stephane.onnee <at> univ-orleans.fr

Sophie Renault

Maître de conférences en Sciences de gestion, vallorem, Université d’Orléans, Institut d’administration des entreprises (rue de Blois – bp 26739 – 45067 Orléans cedex 2)
sophie.renault <at> univ-orleans.fr

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